Засновник креативної консалтингової компанії MOON Studio Дмитро Андрєєв розповідає про зміни на рекламному ринку і пояснює, чому консалтингові компанії поступово витісняють традиційні рекламні агентства.
Перш, ніж розглядати трансформацію рекламних агентств, давайте визначимо, що ж ми маємо на увазі під цим поняттям. «Вікіпедія» стверджує, що рекламне агентство – це колектив творчих людей, які за допомогою засобів масової інформації здійснюють рекламу послуг або товарів клієнта шляхом залучення до нього додаткового інтересу. Якщо не розділяти агентства на медійні та креативні, то в цілому це визначення відповідає нинішньому ринку.
Історія трансформувала агентства: з’являлися і зникали послуги, разом з тим змінилося й саме поняття того, що є агентством. З моменту створення першого рекламного агентства в США Волні Палмером в 1842 році індустрія в Америці розвинулася так, що вже в 1988 році витрати на рекламу в США склали $118 млрд.
Реклама трансформувалася і з появою технологій виникали нові напрямки. Від винаходу друкарського верстата, фотографії та ілюстрації сталося багато змін, що вже говорити про сьогоднішній день, коли існує VR / AR.
Відкинувши все зайве з визначення, залишається незмінна суть – брендам потрібні покупці, а рекламне агентство створює і поширює повідомлення (креатив), який допомагає їх знайти.
Агентства бувають самостійні, як Fedoriv і Banda, і мережеві, як BBDO, Isobar, Havas. Самостійні можна розділити на маленькі (до 20 співробітників), середні (20-50 співробітників) і великі (понад 50). Не варто недооцінювати «малюків», яких, за неофіційними даними, понад 2000 по всій країні. Вони обслуговують малий і середній бізнес, який приносить 55% ВВП України.
Щоб визначити за якими агентствами майбутнє потрібно розглянути їх відмінності:
- Самостійні агентства або представник міжнародного бренду. У більшості випадків, самостійні агентства працюють з українським бізнесом, в той час як мережеві укладають контракти з міжнародними компаніями або агентству клієнт переходить «у спадок», як наприклад, у Cheil бренд Samsung.
- Період співробітництва та термін дії контракту. Мережеві агентства укладають договори на рік, в кращому випадку, на два, а самостійні частіше працюють по-проектно.
- Комунікація між клієнтом і агентством. У самостійних агентствах йде комунікація на рівні «власник-власник», а в мережевих – «менеджер-менеджер». Звідси ми спостерігаємо сміливість в рекламі українських компаній, в той час як великі гіганти вважають за краще не ризикувати.
Обидві формули життєздатні і дозволяють працювати і розвиватися. Так, в схожості ми можемо відзначити, що основний пакет послуг агентства часто полягає в розробці маркетингової і (або) діджитал-стратегії, створенні креативу і надалі аккаунтинга (веденні) проекту і реалізації стратегії.
Чому консалтинг поїдає творчість?
У брендів існує ментальна і фізична присутність. Фізичне – це офіс, магазини, полки в супермаркеті. Ментальне – це те, що думає про ваш бренд аудиторія і чи думає взагалі. І негласне завдання агентства – створити ментальну присутність бренду в умах аудиторії. Способів безліч, а професіоналізм агентства у тому, щоб вибрати найбільш ефективний.
40 років тому на пострадянському просторі креатив стверджували за принципом «подобається / не подобається». Сьогодні для оцінки якості ідей збирають фокус-групи. Їм показують відеоролики з різними кінцівками, і на основі їх реакцій вибирають найбільш ефективний і тільки потім запускають його по всіх каналах комунікації.
Це говорить про зміну поведінки покупця, він став більш вибірковим. Наші очі блокують банерну рекламу, ми з нетерпінням чекаємо кнопку «пропустити» в YouTube, щоб почати дивитися улюблену передачу. Нас стало складніше залучати до брендованого контенту і це послужило причиною поглибленого вивчення поведінки ЦА при здійсненні покупки.
Як наслідок, компанії почали досліджувати шлях покупця (customer journey) і розробляти карту шляху покупця (customer journey map) – це поведінка людини від знайомства з брендом до покупки продукту, а в деяких випадках до супроводу клієнта після неї.
Якщо CJM – це дорога, а точки взаємодії – зупинки, на яких люди виходять, то основне завдання зробити подорож настільки цікавою, щоб люди не сходили зі шляху і продовжували рухатися.
Для цього існують різні маркетингові прийоми в комунікації. Від закликаючих заголовків і знижок, до безкоштовних періодів користування і можливості повернути товар, якщо не сподобається.
Щоб збільшити ймовірність позитивних змін, бренди йдуть в консалтингові компанії і замовляють дослідження. При побудові CJM вартість помилки може обійтися в цілу компанію.
У зв’язку з цим збільшується попит на консалтинг, завдання якого зануритися в користувацький досвід, знайти точки збитковості і запропонувати рішення, які зменшать витрати компанії і збільшать прибутковість.
На підставі даних з консалтингових досліджень, рекламні агентства будують стратегію для бренду. І тут найцікавіше. Консалтингові компанії не завжди хочуть віддавати цей шматок пирога.
Давайте уявимо, що Північна Корея відкрила кордони і Coca-Cola планує зайти на ринок. Вони замовляють дослідження ринку у консалтингової компанії. В результаті досліджень з’ясовується, що в цьому регіоні люблять пити Coca-Cola з віскі (фантазуємо, звичайно). Отримуючи таку інформацію, Cola звертається в рекламне агентство за розробкою креативних рішень і медіа-розміщенням.
Зараз же консалтингові компанії хочуть забрати шматок пирога під назвою «креатив», що стало причиною купівлі творчих компаній.
Світовий тренд на покупку творчих компаній продовжує зростати. Це ми бачимо на прикладі покупки консалтинговою компанією Аccenture креативного агентства Droga5 і Karmarama як показник того, що «швидкі гроші» віддавати ніхто не хоче.
команда Veryday
Їх колеги, компанія PWC, в 2016 році купила дизайн-студію Pond, а такий гігант як McKinsey придбав студію Veryday. І це – далеко неповний список таких придбань.
Поглинання творчих агентств консалтинговими пов’язано з деякими подіями:
- Одних рекламних кампаній стає недостатньо для формування аудиторії бренду.
- Щоб збільшити дохід з одного користувача, компанії прийняли рішення по оптимізації витрат.
- Консалтери працюють безпосередньо з власниками компаній, що дозволяє швидко вносити зміни в устрій компаній.
Цих фактів достатньо для того, щоб завзяті консалтери взяли процес в свої руки.
Що далі?
Розвиток ринку безпосередньо залежить від економіки країни і світу в цілому. Я не візьмуся визначати долю галузей, щоб не повторити долю економістів 2008.
Скажу лише, що рекламні агентства в звичному нам розумінні перестануть існувати. Як, втім, і консалтингові. Обидва напрямки еволюціонують в компаніях, що надають послуги з поліпшення або трансформації бізнесу.
Основне їхнє завдання – зменшити можливість провалу і (або) збільшити прибуток, частку ринку, присутність на полицях в супермаркеті і головах аудиторії.
Зараз війна капіталів: хто кого купить швидше. І варто зауважити, що консалтери не купують рекламні агентства, вони купують творчі студії, які вузькоспеціалізовані в одному напрямку. Якщо ви гарні в чомусь одному і робите це дуже якісно, вам боятися нічого.
Автор: Дмитро Андрєєв, MOON Studio, джерело – AIN.UA