Гірка правда про покупців така, що як тільки вам здається, що ви їх зрозуміли, вони дивують вас чимось несподіваним, і весь ваш маркетинговий бюджет буде змарнованим. Немає ніякої чарівної формули, яка дозволить вам продати що завгодно і кому завгодно. Однак можна розібратися, що змушує людей здійснювати покупки. Про це і розповів у своїй замітці автор блогу Honey Copy Коул Шафер.
Люди роблять покупки заради задоволення або позбавлення від болю
На самому базовому рівні більшість людей роблять покупки через дві причини: їм хочеться зробити собі приємно або позбутися від болю. Розглянемо це на прикладі вина і похмілля.
Уявіть, що за хорошу роботу вам підвищили зарплату до $10 тисяч. Вам хочеться кричати від щастя, але ви боїтеся налякати колег. Тому на обіді ви телефонуєте своїй дружині і повідомляєте їй новину … і вона кричить за вас.
По дорозі додому ви зайшли в винний магазин, щоб взяти кілька пляшок і відсвяткувати. Замість того щоб взяти пляшку вина за $20, ви швидше за все виберете вино за $100, тому що думаєте, що більш дороге вино смачніше. Та й чому б і ні? Ви ж отримали підвищення.
І ось ви відсвяткували цю подію, але на ранок прокинулися з сильним головним болем. Ви шукаєте знеболююче, але його вдома немає. Ви біжите в сусідній магазин і платите за нього завищену ціну, тому що вам вже все одно, скільки витрачати – аби позбутися похмілля.
У цьому прикладі ви заплатили різні суми з різних причин. У першому випадку ви витратили багато грошей на вино, щоб порадувати себе і свою дружину. У другому ви переплатили за ліки, щоб позбутися від болю.
Майже кожну нашу покупку можна пояснити однією з цих двох причин (або в окремих випадках обома).
- $100 за пляшку вина? Все заради задоволення.
- $10 за знеболююче? Все заради позбавлення від болю.
- Купили Мерседес? Заради задоволення.
- Купили дитяче крісло в свій Мерседес? Заради позбавлення від болю.
Як маркетолог ви повинні розуміти, за якою з причин клієнт купує те, що ви продаєте.
Люди купують товари під впливом емоцій
Технології та дані відкривають маркетологам безліч можливостей, через що деякі забувають, що працюють з людьми, а не з роботами.
На відміну від роботів, люди – емоційні істоти. Вони роблять покупки під впливом емоцій, особливо коли мова йде про категорії «покупок заради задоволення». Людина не купує червоний Maserati, керуючись однією лише логікою. Людина купує Maserati, тому що ця покупка викликає почуття. Те ж саме можна сказати про покупку стереосистеми за $10 тисяч, пари джинс за $500 або тарілки ікри за $300. Все це емоційні, а не логічні рішення.
Тому, коли ви намагаєтеся продати клієнтові приємний для нього продукт, постарайтеся викликати у нього емоції. Нехай він щось відчує.
Люди шукають логічне виправдання для своїх покупок
Ви купили собі червоний Maserati і рано чи пізно вас запитають: «Навіщо ж ви витратили на нього стільки грошей?»
Чесна відповідь буде звучати так: «Я купив червоний Maserati тому, що переживаю щось на кшталт кризи середнього віку в 50 років. Так я відчуваю себе молодше і можу довести сім’ї і друзям, що чогось досяг. А ще мені завжди хотілося червоний спортивний автомобіль».
Але ви відповісте інакше: «Справа в тому, що у останньої моделі невелика витрата палива. А ще вона дуже надійна і супербезпечна для дітей. Крім того, мені хотілося оновити машину, щоб справити хороше враження на клієнтів ».
І хоч ви і ваш співрозмовник прекрасно розумієте, що ваша відповідь – безсовісна брехня, подібні виправдання емоційних покупок вже стали нормою.
Висновок для маркетолога: ви повинні не тільки викликати у клієнта емоції, а й надати йому надійні факти, які допоможуть йому виправдати свою покупку перед друзями і родичами.
Люди купують, тому що повторюють за іншими
У школі нас учили, що не можна повторювати за однолітками, які ведуть розпусний спосіб життя, вживають наркотики або захоплюються алкоголем. Однак ніхто не вчив нас, що не варто сліпо повторювати за тими, хто купує будинки, автомобілі та нові кухонні гарнітури.
Як маркетолог і покупець, я можу сказати, що вплив громадськості грає важливу роль в плані покупок – простіше кажучи, люди купують щось, тому що так роблять інші.
Скільки разів з вами було таке, що ви бачили у когось зі знайомих круте взуття, і вам хотілося купити собі таке ж (зрозуміло, іншого кольору?). Зізнайтеся, як мінімум один, два або три рази.
У соціальній психології є поняття « стадного почуття », яке позначає феномен, коли люди підпадають під вплив оточення і переймають чужу емоційну поведінку (іноді воно буває вкрай ірраціональним). Часом стадне почуття може бути небезпечним – воно неодноразово було причиною різних світових конфліктів – проте його можна використовувати і на благо.
Пам’ятайте Ice Bucket Challenge ? Акція допомогла зібрати $115 мільйонів на благодійність.
Крім впливу громадськості і первісного інстинкту слідувати за зграєю, є цілком логічна причина, чому люди купують те саме, що й інші, – довіра.
Продавець може виглядати в очах покупця нечесним ділком, який тільки хоче наживи, а ось друзі – це люди, яким можна довіряти. Так що, наприклад, якщо Марія порекомендує подрузі сходити в якесь кафе, то через довіру до Марії, подруга буде довіряти і кафе.
Ще один цікавий факт про довіру: 84% онлайн-покупців довіряють відгуками про товари так само сильно, як і думці реальних друзів.
Маркетологам варто пильно стежити за тим, що говорять клієнти про товар як в мережі, так і офлайн. Крім того, варто створювати продукти або послуги, якими можна легко ділитися, щоб підвищити шанси на віральность.