Намагаєтеся розрахувати віддачу від текстової кампанії або інвестиції в Facebook? Просто застосуйте це просте рівняння.
Віктор Хо, співзасновник та генеральний директор FiveStars, мережі лояльності клієнтів для малого та середнього бізнесу, поділився своїми знаннями щодо визначення рентабельності маркетингових кампаній.
«Коли я був консультантом в McKinsey, ми допомагали компаніям зі списку Fortune 500 оптимізувати свої маркетингові витрати. З допомогою докторів наук в області статистики ми застосували складні статистичні моделі до даних клієнтів, щоб зробити незначні зміни в маркетингових кампаніях – на суму в декілька мільйонів доларів додаткового прибутку.
Якщо ви власник малого бізнесу, у вашому штаті працівників, скоріше за все, немає такого доктора наук для допомоги. Між відкриттям і закриттям офісу кожен день, управлінням запасами, наймом і звільненням співробітників у вас, ймовірно, є кілька годин кожного місяця, щоб віднайти сенс у ваших таблицях і даних Quickbooks. Що ви повинні шукати? Які ідеї можуть зробити істотний вплив на ваш бізнес?
Вивчення електронних таблиць – не єдиний спосіб розвинути маркетингову інтуїцію.
Щоб посилити вплив на ваш бізнес, я хочу познайомити вас з іншою маркетинговою структурою рентабельності інвестицій, яка набагато простіша, ніж класичне рівняння, викладене в підручниках з фінансів. Традиційний фінансовий ROI визначається як чистий прибуток від інвестицій з вирахуванням інвестиційних витрат, поділений на інвестиційні витрати. Однак цей розрахунок нелегко зробити в маркетингу, тому що важко отримати повністю завантажений чистий прибуток від маркетингової кампанії.
Отже, роби те, що роблять «великі хлопці». Більшість віцепрезидентів з маркетингу з Fortune 500 дивляться на співвідношення доходів і витрат: додатковий дохід, обумовлений маркетинговою кампанією, поділений на вартість. Це оманливо простий показник, але якщо ви використовуєте його правильно, я гарантую, що ви зможете приймати сміливі маркетингові рішення, необхідні для розвитку вашого бізнесу.
Наприклад, недавно один з наших продавців FiveStars провів кампанію по відправці текстових повідомлень своїм учасникам програми лояльності. Відправка тексту декільком сотням їхніх нинішніх клієнтів обійшлася їм в шість доларів. Чотири відсотки одержувачів тексту прийшли в магазин і витратили в цілому 110 доларів. Співвідношення доходів і витрат цієї кампанії склало 18х. Чи був це хороший результат? Правило більшості компаній полягає в тому, що 5x є гідною віддачею, а 10x – це «бери й тікай». З огляду на те, що ресторан повинен був тільки понести додаткові витрати на їжу в розмірі близько 30 доларів, і витратив шість доларів, щоб отримати валовий прибуток в розмірі 80 доларів, це був відмінний результат. Ми порекомендували цьому торговцю збільшити розмір програми лояльності та почати проводити двотижневі кампанії. Реалізація цієї простої тактики та інвестування менш як 600 доларів може збільшити дохід ресторану більш ніж на 10000 доларів в рік.
Як тільки ви зрозумієте співвідношення доходів і витрат, легко почати ранжувати маркетингові рішення. Чи повинен я розміщувати рекламу в газеті? Чи повинен я платити за рекламу в Facebook? Чи повинен я укладати щоденну угоду? Всі ці рішення можна провести через цей простий аналіз, щоб побачити, чи є вони дійсно хорошим рішенням. Ви можете заздалегідь оцінити співвідношення доходу до вартості або спробувати один раз кампанію і подивитися, чи подолає вона рівень рентабельності інвестицій.
Кому потрібен науковець по статистиці? Завдяки тестуванню, інтуїції та розумному застосуванню співвідношення доходів і витрат ви можете прийти до аналогічних висновків і прийняти таке ж рішення на основі цих висновків, яке зробив би будь-який науковець.