Поради стартаперам: як використовувати воронки для продажів, пошуку інвестицій та рекрутингу

Людина людині вовк? Сьогодні прислів’я варто перефразувати: людина стає людині карткою в воронці контактів (pipeline). Від самого поверхневого спілкування до близьких зв’язків, від статусу передплатника до статусу самого лояльного клієнта. І нехай не бентежить, ці воронки існують не тільки в бізнес-рамках, а й у побуті.

Іноді навіть здається, що цих всіх «Пайплайн» згадується стільки, що починаєш губитися. Саме тому вирішили розібратися і зробити повноцінну інструкцію по тому, що таке «пайплайн» і як використовувати можливості в різних функціях по максимуму.

Що таке воронка / пайплайн?

Воронка – це принцип побудови процесу в кілька стадій: крок 1, крок 2, крок 3 і так до результату (продажу / інвестиції / ідеального кандидата на посаду). Кожен крок знижує кількість елементів всередині. Написали десяти людям, потім поговорили телефоном тільки з п’ятьма, дали відповідь пропозицію тільки трьом, а уклали договір взагалі з одним …

Як правило, воронку продажів поділяють на 4 основні етапи:

1. обізнаність (awareness);
2. інтерес (interest);
3. бажання (desire);
4. дію (action).

Як зрозуміти ефективність вашого підходу?

Тільки невелика кількість людей, які бажають приймати рішення швидко і стрімко. Для багатьох це ступінчасте завдання від ліда до клієнта / користувача. І щоб не втратити по дорозі важливі контакти, а також економити час на вирішення питань комунікацій, з’явилося поняття pipeline management. Це управління лійкою, створення рамок і принципів.

Тут є два показники успіху: кількісний і якісний. Перший виражається в співвідношенні кожної стадії з подальшою (або просто між стадіями) і відзначається поняттям «конверсія». Конверсія від договору до першої письмової комунікації в нашому попередньому прикладі – 10%. Як працюють зі збільшенням конверсії – в сценаріях нижче.

Якісний – це виявлення слабких місць в бізнес-процесах. Наприклад, проблема в повільній відповіді. З цим зазвичай справляються через встановлення 24-годинного стандарту всередині команди («помри, але відповідай менш ніж за 24 години»). Перевіряється гіпотеза – якщо це не сильно збільшує «прохідність», то стандарт знімається або змінюється.

Які ще переваги дає управління лійкою?

• Дозволяє чіткіше прогнозувати майбутні доходи;
• Допомагає аналізувати процес за стадіями, отримувати більше важелів впливу;
• Показує сукупну швидкість бізнес-процесу.

Воронка vs. платформа

Іноді я зустрічаю думку про те, що стартап повинен вибирати: воронка або платформа (Pipes or Platforms), відбирати або робити відкриту вітрину, проганяти по стадіях (і зменшувати) або давати всім можливість стати учасником. І, мовляв, аргументи не в сторону воронок.

На щастя, це стає все менш актуальним – можна робити одне та інше! І в різних форматах. Власне, мало хто розбирає конкретні функції та дає конкретні рекомендації. Виклик прийнятий!

Воронка продажів

Візьмемо найпоширенішу функцію – продажу. Часто стадії проходження воронки тут поділяються виходячи зі статусу, який потрапляє в пайплайн:

1. Market – загальна кількість ваших клієнтів на ринку, які в цілому можуть зацікавитися вашим товаром або послугою.
2. Reach – потенційні клієнти, яких ви охопили маркетинговими комунікаціями і направили на наступні етапи воронки продажів.
3. Marketing Qualified Lead (MQL) – це потенційний клієнт, який з більшою ймовірністю придбає ваш продукт / послугу (часто тут говорять про приналежність до когортам).
4. Sales Qualified Lead (SQL) – це клієнт в «одному кроці” від покупки, який знаходиться в «просунутих переговорах».
5. Client – власне, набувач.

Конверсія від кожного етапу залежить від сектора та індустрії: в самому «важкому» випадку (В2В, промисловість або якісь продуктів з безпеки) – може бути 1 клієнт на 100 MQL. А в В2С-секторі с, наприклад, ігровим продуктом може ставати клієнтом кожен, хто заходить на сторінку App Store.

Рекомендації для управління лійкою в продажах:

1. Розпишіть шлях «від ліда до клієнта» (тобто від тієї точки, як людина зацікавлюється товаром або послугою, до того моменту, коли відбувається угода/ коли починається використання). Відповідайте собі на питання: яким чином можна стати клієнтом максимально безшовно, хто за це відповідає в команді, які бізнес-процеси пов’язані (нагадування, фінансові послуги та ін.). Варто самому пройти весь шлях (або попросити довіреного «таємного покупця»).
2. Зрозумійте свої дії при проміжних сценаріях – коли шлях йде нелінійно. Контекст змінюється і рішення про угоду можуть відкластися. Що ви робите тоді? Newsletter (розсилка новин) / Знижка за очікування / Додаткові комунікації? Можна намалювати командою якесь дерево рішень.
3. Після запуску – відстежуйте свій сценарій поліпшення пайплайну. Базових існує три:

• Пропорційне розширення. Збільшуємо кількість лідів «на вході». І всім знайомі банери, SEO-оптимізація, контекстна реклама …
• Розтягування. Підвищення кількості лідів на кожному рівні, а не тільки «на вході». Прямі комунікації, стимулювання прийняття рішень через знижки/нагадування – напевно, ви теж з цим стикалися.

Метод ключового рівня. Визначення тієї стадії, на якій конверсія максимальна. І збільшення кількості лідів, що дійшли до цієї стадії. Наприклад, ви точно знаєте, що якщо лід відвідає ваш офіс, то в 80% випадків він стане клієнтом. Тоді запит йде на те, щоб частіше запрошувати в гості (в рамках розумного, звичайно).

Які технологічні рішення можуть бути корисні?

CRM-системи (для ведення контактів /карток в паплайні) – Salesforce (14 днів – безкоштовний пробний період), AgileCRM (до 10 користувачів – безкоштовний тариф), «Бітрікс24» (до 12 користувачів безкоштовно)

Email and call tracking tools (додатки для відстеження доставлення і відстеження листів і дзвінків) – Mailtrack (для Gmail, базові функції безкоштовно), для відстеження дзвінків можна використовувати комплексне рішення для клієнтського сервісу – наприклад, Voximplant (безкоштовно до 1000 активних користувачів на місяць).

Інше – Grammarly (для перевірки граматичних помилок англійською, базові функції безкоштовно)

Воронка фандрайзингу / залучення інвестицій

Фандрайзинг іноді пов’язують з продажами, але з довшим циклом і труднощами на шляху (все-таки інвестиційна угода – це не оферта!). Ми ж розглянемо функцію окремо – тому що набагато більше нелінійних сценаріїв. І це нормально.

Подивимося на статуси контактів в такому пайплайні (і на їх конверсію – в дужках). Тут все досить однорідно для різних індустрій і стадій):

• «Вхідні» – вони підходять по стадії, сектору (B2B / B2C), індустрії, географії (100%);
• «Ліди» – вони активно працюють, інвестують сьогодні. На цю базу відбувається масова письмова комунікація (80%);
• «Перший інтро-дзвінок» – хто відповів на розсилку і готовий поспілкуватися (30%);
• «У переговорах» – хто готовий подивитися ближче бізнес-план, карту розвитку та ін. (10%);
• «Підписаний термшіт» – хто вже підписав угоду про наміри інвестувати, можна вважати в 99% випадків – хто вже погодився вкластися (1%).

Рекомендації для управління лійкою в фандрайзингу:

1. Робіть до двох нагадувань (більше – не має сенсу і буде виглядати нав’язуванням) про себе потенційним інвесторам (при відсутності відповіді – відзначайте і відправляйте в окрему категорію, ви можете повернутись до них мінімум через квартал):
2. Підготуйте всі скрипти письмових комунікацій (з пробілами для персоналізації – наприклад, для вказівки портфельних проєктів фонду, з якими може бути партнерство / синергія);
3. Комбінуйте фандрейзинг з піар-кампанією стартапу – оскільки перше має властивість бути обмеженим за часом, є можливість прогнозувати спільний вихлоп.

Які технологічні рішення можуть бути корисними?

CRM-системи і task managers (зручно вести під саме фандрайзинг) – HubSpot (безкоштовно до 1000 контактів / 1000 імейлів), Pipedrive (14 днів – безкоштовний пробний період).

Task managers – Trello (базові функції безкоштовно), Notion (базові функції безкоштовно).

Інше – VPN-додатки (TouchVPN / NordVPN) для того, щоб без проблем використовувати популярний LinkedIn.

Воронка HR / найму співробітників

Рекрутинг – це трохи інша від попередніх функція, але з тими ж принципами пайплайну всередині. Тільки тепер команда стартапу (а не зовнішня людина) приймає рішення.

Які статуси та конверсії знаходяться у воронці?

«Потенційні кандидати» – ті, які надсилають свої відгуки (100%);
«Кандидати» (80%) – ті, чиї резюме проходять скринінг;
«Ліди» / «Перший дзвінок» (50%) – ті, з ким проходить перший дзвінок і відіслано тестове завдання;
«У переговорах» (20-30%) – ті, хто проходять співбесіди-інтерв’ю за умовами;
«Оффер» (10%) – ті, хто отримує пропозицію;
«Новий співробітник» (1%) – хто виходить на роботу.

У стартапів часто скорочуються процеси, але всі стадії схожі. Що рекомендуємо конкретно для стартапів:

1. Перш за все – визначтеся не тільки з функцією, але і з рівнем ролі в команді. Вам потрібен проактивний кофаундер? Або топ-співробітник? Або лінійний міцний фахівець?
2. Запитуйте думку кандидата на його функцію і план дій – це нормальне тестове завдання на перевірку мислення
3. Створюйте воронку всюди (без використання одного інструменту) – для стартапу це прийнятно: і писати на Фейсбуці, і робити «Сторіс», і заповнювати анкету на «традиційних» сайтах, просити перепис …

Які технологічні рішення можуть бути корисні?

Індустріальні рішення для парсингу/ вивантаження з сайтів з пошуку роботи – Talantix (1 місяць – безкоштовна пробна версія), Skillaz.

Автоматизація онлайн-етапу відбору (інтерв’ю / скринінг) – VCV (10 відео-резюме в місяць), Робот Віра.

Інше – Upwork (для роботи з фрілансерами), Founders2Be (пошук кофаундерів).

Бонус трек: загальні рекомендації засновників стартапів

• Пайплайн – це безперервна історія. Це найважливіше для розуміння – недостатньо тільки скласти одноразово. Потрібно займатися кожен день – нехай і потроху.
• Відстежуйте все можливе і аналізуйте. Це початок будь-якого поліпшення. А якщо аналітика буде «в крові», то і налагодження та адаптація будуть органічними.
• Про спілкування. Часто верх воронки може бути зроблений зовнішнім підрядником з середовища, але більш «просунуті» стадії спілкування – на засновників.