Засновник Flow Ендрю Уілкінсон розповів, як хотів перемогти конкурентів кращим продуктом – а виявилося, що прийшов з ножем на перестрілку.
Ще в 2006 році Уілкінсон заснував продуктове digital-агентство MetaLab, на базі якого в майбутньому і з’явився Flow. Зараз серед клієнтів MetaLab – Slack, Apple, Google, Mozilla, TripAdvisor, Levi’s, Walt Disney та інші.
Агентство займається дизайном і проектуванням: наприклад, для Slack компанія розробила логотип, промо-сайт, веб-версію та мобільний додаток корпоративного месенджера.
У 2009 році це було ще маленьке, але прибуткове агентство, розповідає Уілкінсон. Дохід був нестабільним і непередбачуваним, і Уілкінсон намагався придумати, куди вкласти «пару сотень тисяч річного прибутку».
У той же час агентство 37signals розвивало систему управління проектами Basecamp. Як зазначає Уілкінсон, сервіс створювався для внутрішнього користування, а потім почав працювати для інших компаній за передплатою.
Уілкінсон «був закоханий» в таку модель бізнесу, тоді це була відносно нова концепція, зазначає засновник MetaLab.
Моя найбільша проблема в той час була в управлінні людьми. У мене було близько 10 співробітників, і у мене були проблеми з відстеженням того, над чим всі працювали.
Я обожнював додатки для списків справ, але тоді всі вони були або однокористувацькими, або дивними веб-версіями з проблемами в синхронізації.
Тоді MetaLab взялася за розробку сервісу для управління проектами Flow і запустила бета-версію через 9 місяців.
«Це був хіт. У багатьох людей були такі ж проблеми і не було подібних рішень», – розповідає Уілкінсон.
Коли Flow додала підписку, виручка сервісу досягла $20 тисяч в перший місяць: компанія росла на 10% щомісяця, розповідає Вілкінсон. Flow пропонувала 14-денну безкоштовну пробну версію, а потім підписку за $10 в місяць або $99 в рік.
«Була тільки одна проблема: я послідовно витрачав 2-3 нашій місячної виручки і втрачав особисті гроші», – пише підприємець. Він постійно заспокоював фінансового директора і вважав його недалекоглядним: Уілкінсон вважав, що сервіс принесе «мільйони чи мільярди», тому в нього потрібно більше вкладати.
Читайте також:
Хто обійшов Ілона Маска. Опубліковано ТОП-50 найбільш інноваційних компаній світу 2021
Перша поява Asana на ринку
TechCrunch називав конкурентами додатки сервіси GTD, Outlook і Basecamp, а також Asana, заснований співзасновником Facebook Дастіном Московіцем. Однак Asana ще перебувала в закритій бета-версії.
Уілкінсон зазначає, що назва Asana спочатку «спливла тихо, потім голосно». Однак коли сервіс запустився, Уілкінсон «видихнув з полегшенням»: «Це було жахливо! Він був спроектований інженерами. Складний і важкий у використанні. Ні найменшої загрози».
Приблизно в той же час Московіц запросив Уїлкінсона випити кави.
Він розповів мені, хто їх підтримує, скільки у них грошей, як вони наймали топ-менеджерів з величезних компаній, і що це тільки питання часу – одного разу вони перевершать нас і по продукту, і по маркетингу.
Ендрю Уілкінсон
Уілкінсон не повірив, але так і вийшло: його сервіс продовжував швидко зростати, користувачі вимагали версії для всіх платформ – iPhone, Android, iPad, Mac.
Asana швидко випустила клієнти для всіх платформ – у неї було в п’ять разів більше розробників, ніж у Flow, пише Уілкінсон. «Раптово це стало ключовою особливістю при порівнянні Asana і Flow», – додає він.
Підприємець продовжував вкладати гроші, поки вони не закінчилися: компанія почала затримувати зарплати і оренду. До того моменту він витратив уже «мільйони доларів».
Потім Asana залучила $28 млн інвестицій і почала вкладати їх в маркетинг, в той час як Flow заперечувала платний маркетинг і зосередилася на органічному зростанні.
Раптово реклама Asana виявилася всюди: рекламні щити, автобусні зупинки, конференції, аеропорти, Google, Facebook, Capterra.
Навіть наші власні ключові слова в Google були забиті платними посиланнями «Asana проти Flow».
Ендрю Уілкінсон
Flow почала витрачатися на рекламу, але продовжувала фокусуватися на продукті. Це було єдиною на той час перевагою сервісу, але і продукт почав страждати: у компанії не було грошей, щоб найняти більше розробників.
Зростання сервісу почало сповільнюватися, компанія отримувала «нескінченний потік повідомлень про помилки», Asana продовжувала наймати «величезну команду» дизайнерів.
Одного разу я прокинувся і побачив, що Asana повністю перезапустила сервіс. Їх рекламний сайт виглядав відмінно. Краще, ніж наш.
Їх новий додаток, хоч і не ідеальний, мало всі функції, які ми хотіли б запустити, воно працювало на більшій кількості платформ і, найголовніше, було швидким і без багів.
До цього моменту ми спалювали більше $150 тисяч в місяць. Тоді ми вирішили, що нам не потрібно «володіти цим ринком». Ми могли б просто з’їсти маленький шматочок пирога. Якийсь час це виглядало як нормальна стратегія.
Але відтік клієнтів застав нас зненацька, а вартість залучення нових стала невигідною. Помилок все ще було багато, Asana й інші продовжували робити свій продукт краще.
Одного разу я подивився на Asana і відчув ляпас. Їх маркетинг краще. Їх продукт краще. Їх функції краще. Їх підтримка краще. Їх інтеграція краще. Вони перемогли. Ми програли.
12 років і більше $10 млн. Ми закінчили спалювати гроші в програшній битві. Ми здаємося. Дастін мав рацію.
Ендрю Уілкінсон
Компанія скоротила і перенесла команду в Індію, щоб залишитися беззбитковими і підтримувати клієнтів, що залишилися. На піку свого бізнесу Flow отримувала близько $3 млн річної виручки, а зараз середній показник – $900 тисяч в рік.
Flow «програла» через недосвідченість, продуктову «короткозорість» і відсутність капіталу, вважає Уілкінсон. Він виділив ключові уроки, які отримав від цієї історії:
- Якщо ви перебуваєте на конкурентному ринку, що фінансується інвесторами, нерозумно конкурувати, не збираючи грошей. Не приходь з ножем на перестрілку.
- Не завжди виграє кращий продукт, і продукт – це не довгострокова перевага.
- Якщо в лісі впало дерево, але не було нікого, хто б це почув, то це не вважається за падіння.
- Кожен розробник думає: «От би одного разу зробити to-do додаток», а люди дуже люблять переходити з одного сервісу «для продуктивності» на інший. Але в цьому немає сенсу.
- Управляти SaaS-бізнесом без глибокого розуміння, як працює відтік, LTV, CAC і так далі – це як літати на літаку без приладів: нерозумно і небезпечно.
- Невдача підкрадається повільно, а потім все навалюється разом.
- Вкладення в дослідження і розробку (R & D) – це важливо. Особливо, коли конкуруєш з венчурним бізнесом.
- Конкуренція за функціями ніколи не припиняється.
- Хороший продукт з відмінним маркетингом виграє у приголомшливого продукту без маркетингу.
- Бутстреппінг (фінансування з власних коштів) працює найкраще на неконкурентних ринках і в нішах або якщо у вас є нестандартна перевага: особистий бренд, унікальний канал залучення клієнтів та інше.
Дастін Московіц відповів на тред Уїлкінсона: в його версії цієї історії Flow і Asana були в той час «маленькими рибами у великому ставку».
«Ми намагалися переконати Ендрю об’єднатися з нами проти конкурентів. Наш бюджет і команда в ті роки були крихітними. Я не запрошую інших засновників на каву, тільки щоб понасміхатися», – додав він.