Історія Shopify: як магазин сноубордів перетворився в екосистему онлайн-торгівлі

В 2004 році, коли Тобіас Лютке і Скотт Лейк вирішили продавати спортивний інвентар, вони й уявити не могли, що Shopify перетвориться в одну з найбільших онлайн-платформ. Сьогодні на Shopify працює понад 500 тисяч магазинів, від малого бізнесу до таких інтернет-гігантів, як Google і Tesla. За результатами 4 кв. минулого року регулярна місячна виручка компанії перевищила $80 млн.

Як і багато інших стартапів, Shopify з’явився як рішення проблеми, з якою зіткнулися засновники. Лютке і Лейк хотіли запустити онлайн-магазин сноубордів, але не могли знайти відповідну програму. Ось як це описував Лютке:

«Я створив онлайн-магазин на основі різних систем, таких як Miva, OsCommerce і Yahoo. Чесно кажучи, у мене мурашки бігали по шкірі – настільки поганими вони були. Останньою краплею було, коли для мого магазину розробили індивідуальний дизайн, а я не міг встановити його на Yahoo. У нас був відмінний макет на базі CSS, відповідний новітнім веб-стандартам, а функціонал Yahoo ледь дозволяв поміняти колір фону верхньої рамки».

Вони вирішили створити потрібний інструмент самостійно. Так вийшла Shopify.

2004-2008 рр.: інструмент для малого бізнесу

За професією Лютке був програмістом, однак до 2004 року він перегорів і не хотів займатися розробкою. Він вирішив зайнятися тим, що любив, і відкрити магазин Snowdevil для перепродажу сноубордів від третіх осіб.

Він відразу зіткнувся з великою проблемою. Всі інструменти, які він намагався використовувати, розчарували його. Йому потрібен був простий і зрозумілий сервіс, яких тоді ще не існувало. Тоді він вирішив створити його сам.

Для цього він використовував програмне середовище Rails. Це було дуже важливо для розвитку Shopify з двох причин.

• Принципи дизайну Rails визначили те, як виглядала найперша версія Shopify. У неї був лаконічний інтерфейс, зрозумілий навіть для продавців, які вперше опинилися на платформі.
• Ідеологія Rails вплинула і на довгострокову стратегію Shopify. Сервіс був створений для управління проєктами, потім Rails перетворився в середу, а інструментарій став доступний для інших. Те ж саме відбулося і зі Shopify.
  Лютке і його команда створили легкий для використання продукт, у якого не було аналогів. Так з’явився новий ринок людей, які раніше не могли продавати онлайн. Але тепер у них для цього було все необхідне.

2004-2005. Лютке і Лейк намагалися створити онлайн-магазин Snowdevil за допомогою готових інструментів. Друг Лютке розповів йому про функціонал Ruby on Rails, і через два місяці сайт був запущений.

2004 рік став для них прибутковим. Однак e-commerce платформа користувалася більшим попитом, ніж сноуборди: вони регулярно отримували запити про те, як був зроблений сайт. Згодом Лютке і Лейк зрозуміли, що їм цікавіше допомагати іншим. Тоді вони закрили Snowdevil і сконцентрувалися на розробці інструменту для створення інтернет-магазинів.

У 2005 році до команди приєднався знайомий Лютке, програміст Даніель Вайнанд. Він дуже цікавився дизайном, і його завданням було перетворити Shopify в привабливий продукт.

2006. Shopify офіційно запущений як набір інструментів для продавців, охочих створити свій сайт. Спочатку він включав базові функції, необхідні для управління інтернет-магазином. Платежі оброблялися через PayPal або підключений процесинг кредитних карт.

2007. Спочатку бізнес зростав повільно. Місячний заробіток досягав приблизно $8 тисяч. Клієнтська база була дуже маленькою і складалася з кількох членів спільноти Rails і знайомих Вайнанда. Але найважливіше було те, що клієнти платили за послуги.

В інтерв’ю Лютке назвав цей рік поворотним моментом: саме тоді змінився підхід до оплати. Раніше Shopify стягувала відсоток від продажів, що не стимулювало нарощувати операції через платформу, а скоріше навіть навпаки. Замість цього компанія перейшла на модель підписки і невелику комісію, яка зменшувалася в міру подорожчання підписки. Вона продовжувала заробляти на клієнтах, але у них був стимул нарощувати продажі.

У той же рік ангел-інвестор Джон Філліпс з Торонто виписав Shopify чек на $250 тисяч. Він оцінив компанію в $3 млн.

2008. Shopify вдалося створити легкий для використання і зрозумілий для новачків продукт. Успіх мав фінансове вираження – тепер регулярна місячна виручка компанії досягала $60 тисяч.

Тоді початківці продавці отримували необхідні функції для створення інтернет-магазину. Але сервіс був привабливий і для більшого і досвідченого бізнесу, наприклад Tesla Motors. Він був дешевше і простіше у використанні, ніж конкуренти – Microsoft Commerce і Yahoo Stores.

Доступність була однією з головних складових бренду. Продукт був інтуїтивним і супроводжувався зрозумілим керівництвом, а на сайті Shopify був великий розділ FAQ. Тепер практично будь-хто міг стати користувачем платформи.

Але Лютке і Вайнанд бачили подальший потенціал продукту. Вони розуміли, що споживачі захочуть самостійно створювати додатки для магазинів на Shopify. Якщо команда створить платформу для розміщення та продажу цих доповнень, то зможе брати комісію.

2009-2013 рр.: поява функцій для онлайн-продажів

Досвід роботи програмістами і прагнення допомогти широкої аудиторії допомогли Лютке і Вайнанду перейти від інструменту до платформи, створивши API і магазин додатків.

Багато інтернет-сервісів не впоралися з цим завданням і були поглинені більшими компаніями.

2009. До триріччя Shopify була запущена платформа API і магазин додатків. Ось як це прокоментував Лютке в прес-релізі: «E-commerce це дуже індивідуалізований бізнес. Кожен магазин хоче пропонувати унікальний досвід покупки, але надлишок функцій робить програму незручною і важкою у використанні. API Shopify розв’язуєпроблему, дозволяючи продавцям встановити тільки ті функції, які їм потрібні, щоб отримати максимум від свого магазину … а наші партнери отримують постійну виручку, розробляючи відмінні додатки для цих магазинів».

Таким чином, ще більше людей і бізнесів інвестували в платформу. Можливість опціонально підключати функції дозволила Shopify зберегти початковий задум: ​​легкий онлайн-продаж для всіх.

2010. Shopify випустила безкоштовну пропозицію. Тепер продавці могли стежити за онлайн-магазинами, переглядати інформацію про покупців і виконувати замовлення з телефонів. Саме тоді m-commerce була на підйомі. З 2009 по 2010 рр. відвантаження смартфонів зросли на 74%. Все більше людей використовували девайси і здійснювали покупки та продажі онлайн. Це була відмінна можливість стати лідером в новому каналі, і Shopify нею скористалася.

Тоді ж платформа запустила змагання для власників бізнесу. За умовами, вони повинні були за 8 місяців запустити магазин. Найуспішніша компанія отримувала $100 тисяч і допомогу відомих підприємців.

В результаті на Shopify з’явилися більш 1 тисячі нових магазинів, які згенерували понад $3 млн. Сама новина широко висвітлювалася в New York Times.

2011. На той момент на платформі було більше 11,3 тисяч магазинів з сукупною виручкою понад $125 млн. Щоб розширити доступ до професійної підтримки, був запущений Shopify Experts – «онлайн-довідник досвідчених професіоналів Shopify».

2012. У 2011-2012 рр. кількість нових магазинів на Shopify зросла на 61% (до 18,2 тисяч), а виручка – більше ніж в 2,2 рази (до $275 млн).

2013. Відбувся масштабний редизайн платформи Shopify 2, який включав понад 60 нових функцій. З урахуванням побажань клієнтської бази (на той момент вона перевищувала 50 тисяч продавців) було розширено функціонал пошуку, спрощені інструменти адміністратора, з’явилися управління поверненнями і редактор тем.

У прес-релізі Лютке прокоментував, що завданням дизайну було «змінити визначення роботи e-commerce». Shopify змінювала традиційний погляд на створення сайтів, допомагаючи швидко запускати нові магазини і додатки.

На той час в 2013 році команда зібрала $100 млн в ході раунду серії C. Тепер це був не просто один інструмент серед інших аналогів. Shopify об’єднувала екосистему додатків і співтовариство розробників, перетворюючись в авторитетний ресурс для успішної онлайн-торгівлі.

У тому ж році команда звернула увагу і на традиційні продажі. З’явився Shopify POS – інструмент, що синхронізує запаси в фізичному та інтернет-магазині, процесинг кредитних карт, звітність, онлайн- і офлайн-платежі.

2014 г. – наші дні: більше, ніж онлайн-магазин

Створення POS стало важливим епізодом в історії компанії. Замість того, щоб розвиватися тільки в інтернеті, вона намагалася охопити і офлайн-продажі.

Це означало, що фокус змістився з продукту («зробити так, щоб будь-хто легко міг створити красивий і функціональний інтернет-магазин») на місію («зробити торгівлю краще для кожного»).

2014. В додатку Shopify з’явилася підтримка офлайн-продажів. Воно синхронізувалось з Shopify POS і дозволяло приймати платежі з телефону в якості другої каси, додавати і змінити списки запасів і автоматично оновлювати зміни в фізичних магазинах.

Лютке заявив, що мета нової стратегії – стати компанією, орієнтованою в першу чергу на мобільні пристрої. І момент був обраний як не можна краще. У 2014 році, коли POS був синхронізований з мобільним додатком Shopify, мобільні пристрої вперше обійшли комп’ютери за часткою в онлайн-покупках.

У тому ж році з’явився Shopify Plus – проміжний сервіс для великих продавців. Він позиціонувався як допомога клієнтам, які росли разом з платформою.

2015. З’явилися кнопки «Купити», які можна було розмістити не тільки в інтернет-магазині, а на будь-якому сайті, зробленому на базі WordPress, Squarespace або Tumblr. У тому ж році був запущений централізований інструмент Multichannel Shopify – інтерактивна панель, на якій можна було керувати продажами з різних каналів.

2016. Shopify інтегрований з месенджером Facebook. Продавці змогли спілкуватися з покупцями про замовлення і надавати послуги в реальному часі більш особистим чином.

2017. Shopify запускає QR-коди. Щоб отримати доступ до товару в інтернет-магазині, покупцеві досить відсканувати код на фізичному об’єкті за допомогою камери смартфона.

В останні роки Shopify розвиває продукт в сторону об’єднаня та синхронізування своїх офлайн- і онлайн-продажів, зберігаючи персональний підхід для роботи з малим бізнесом. Цьому сприяла інтеграція з месенджером Facebook.

Робота з фізичним каналом продажів допомогла деяким інтернет-рітейлерам відкрити офлайн-магазини. Завдяки цьому Shopify змогла ще більше заробляти на своїх користувачів, які наростили кількість транзакцій.

З 2013 по 2016 рр. виручка від обслуговування продавців зросла з 20% до 50%. Вартість передплати фактично не змінилася, але середня контрактна вартість збільшилася, тому що Shopify отримувала більше комісій.

Shopify Plus гарантує, що продавці не переростуть платформу, навіть якщо їх бізнес виросте. Неважливо, якими будуть оберти: вона завжди буде корисна і допоможе полегшити продажі.

Що далі?

Shopify працює з онлайн-бізнесом вже багато років, але ще не встигла завоювати офлайн.

Сам Лютке заявляє, що головна цінність компанії – вміння адаптуватися і створювати інновації. У перспективі вона може вибрати одну з декількох стратегій.

• Персональні інтерфейси. Компанія активно інвестувала в інтерактивну торгівлю в минулому (придбання Kit CRM, інтеграція з месенджером Facebook). Продажі через чати повністю відповідають бізнес-моделі Shopify.
• Вихід у верхній сегмент ринку. Платформа починала з співпраці з малим бізнесом, проте робота з корпораціями виявиться для неї набагато перспективнішою. У 2016 році Shopify придбала розробника Boltmade, щоб прискорити створення Shopify Plus. Зараз у платформи є всі ресурси, щоб збільшити вартість передплати за рахунок додаткових послуг – автоматизації маркетингу або розробки індивідуальних інтерфейсів.
• Машинне навчання та ІІ для взаємодії з клієнтами. Shopify генерує значні обсяги даних про транзакції. Використовуючи інструменти ІІ, компанія зможе розширити функціонал послуг для продавців, наприклад, додавши рекомендації, сегментування або таргетування аудиторії і так далі.

Чому можна навчитися у Shopify

Shopify вдалося побудувати SaaS-бізнес, який розвивається завдяки зростанню числа транзакцій і заробляє на підписках. Він зобов’язаний своїм успіхом здатності прогнозувати бажання ринку і швидко реагувати корисними продуктами. Ось чому підприємець може повчитися у платформи.

1. Приводити у відповідність продукт, бізнес-модель і цілі компанії

Завдання Shopify полягає в тому, щоб допомагати клієнтам досягти успіху. Чим більше вони продають, тим більше заробляє платформа. Таким чином, у допомозі зацікавлений кожен співробітник – від розробників до служби підтримки.

Щоб домогтися відповідності продукту, бізнес-моделі та цілей, потрібно вибрати ключову метрику для розвитку. Вона допоможе оцінити зростання компанії. У компанії багато джерел доходу, але основний прив’язаний до утримання бази задоволених і успішних продавців.

Ось що радить Лютке, щоб домогтися відповідності.

1. Вибрати метрику в залежності від ступені розвитку компанії та її цілей.
2. Визначити часовий інтервал для збору зворотного зв’язку.
3. Розробити інтерфейс для інформування команди.

Відстежувати показники за ключовою метрикою можна за допомогою щоденних розсилок або щотижневих зборів з членами команди.

2. Віддавати пріоритет продукту

Більшість інновацій Shopify здаються очевидними (наприклад, конструктор тем, в якому можна перетягувати блоки, або створення месенджерів). Однак запорука успіху – правильний вибір пріоритетів і продумана черговість дій.

Спочатку був створений корисний інструмент, який дозволив компанії закріпитися на ринку онлайн-торгівлі. Потім він трансформувався в платформу, навколо якої виникло співтовариство. Згодом Shopify стала цілою екосистемою. Кожен новий крок був заснований на успішних результатах попереднього.

При розробці продуктів дуже важливо правильно розставити пріоритети. Для цього продакт-директор Shopify Брендон Чу радить використовувати кількісний підхід.

• Вибираючи ідею, розрахуйте її цінність для клієнта (наприклад, гроші або час, які він зможе заощадити).
• Поділіть це значення на час, який буде потрібний для втілення ідеї.
• Так ви зрозумієте, яку цінність зможете створити для користувача за одиницю часу і виберете кращий варіант.

3. Будувати довгострокові плани

Управління бізнесом та продуктом вимагає компромісів між коротко- і довгостроковими цілями. Shopify завжди орієнтувалася на майбутнє.

Як відзначав Лютке: «Хороші розробники розуміють, як зміни в навколишньому світі впливають на файли системного журналу. І вони можуть відчувати цей вплив в реальному часі».

Компанії знадобилося більше чотирьох років, щоб досягти регулярної річної виручки в $100 млн. Але на всьому шляху вона віддавала пріоритет рішень, які були корисні в довгостроковій перспективі.

Наприклад, вона відразу вирішила, що всі онлайн-магазини будуть розміщуватися на її власних серверах, в той час як інші компанії, наприклад WordPress, дозволяли користувачу вибирати хостинг. Це рішення збільшило витрати Shopify, але полегшило життя початківцям продавцям, яким не доводилося самостійно розбиратися з хостингами.

Shopify змінив онлайн-торгівлю. Тепер кожен може запустити інтернет-магазин з власного комп’ютера. Продавці отримали більше можливостей для продажів і зв’язку з клієнтами.

Платформа виявилася корисною і для споживачів – кількість інтернет-майданчиків зросла, а, значить, розширився вибір.

Прогнозувати майбутнє онлайн-торгівлі досить важко. Однак практика показує: які б зміни не чекали ринок, Shopify готова швидко реагувати і змінюватися.