Від Minecraft до BTS — як фастфуд-гігант перетворює колекційні іграшки на інструмент психологічної стійкості та бізнес з 82% зростанням прибутку
Помітили, що McDonald’s останнім часом ведеться дивно?
Квітень 2025 — іграшки Minecraft, черги з першого дня. Жовтень — фігурки корейського бойз-бенду BTS у Happy Meal. Листопад — персонажі з серіалу “Друзі”, і знову ажіотаж у соцмережах. Паралельно в Бельгії кожного четверга роздають ялинкові прикраси у формі Big Mac. У США після запуску “дорослих” Happy Meal трафік підскочив на 29%.
Що відбувається? Чому глобальна мережа фастфуду раптом перетворилася на магазин колекційних іграшок? І головне — чому це так добре працює саме в Україні під час війни?
Редакція UA Spectr вирішила розібратися. Ми проаналізували фінансові звіти, поговорили з маркетинговими експертами, вивчили академічні дослідження про психологію ностальгії та з’ясували, як одна компанія навчилася одночасно продавати спогади мілленіалам, естетику Gen Z і надію українцям — все через одну пластикову фігурку.
Спойлер: це не просто маркетинг. Це геніальна багаторівнева стратегія, яка експлуатує наукові дані про те, як працює людський мозок у кризові часи.
Що ми побачили на вулицях
Грудень 2025 року. У Києві чергова повітряна тривога, але у McDonald’s робота триває. Відвідувачі активно замовляють Friends Menu — спеціальне меню з фігурками персонажів серіалу “Друзі”. За даними з Дніпра, у перший день продажу 26 листопада багато людей спеціально приходили саме за цим меню, хоча “сильного ажіотажу немає, черги звичайні”. Акція триває до 16 грудня або до розпродажу колекції. У квітні ажіотаж був більшим — іграшки Minecraft Movie розкупили менш ніж за два тижні.
Паралельно у Бельгії McDonald’s запустив схожу, але іншу акцію: кожного четверга при купівлі Large McMenu клієнти отримують ялинкову прикрасу у формі Big Mac, картоплі фрі або McFlurry. У США після запуску “дорослих” Happy Meal трафік до ресторанів підскочив на 29%.
Але це лише верхівка айсберга. Під нею — глобальний тренд вартістю в мільярди доларів, який McDonald’s використовує майстерніше за всіх. А в умовах війни в Україні ця стратегія набуває додаткового значення — психологічного та символічного.
Від Happy Meal до “дорослих іграшок”: еволюція стратегії
Все почалося з одного твіту. У листопаді 2020 року McDonald’s написав: “Одного дня ви замовили Happy Meal востаннє і навіть не знали про це”. Цей меланхолійний месідж став вірусним і, що важливіше, дав компанії розуміння — дорослі сумують за дитинством не менше, ніж діти люблять іграшки.
Результат не змусив себе чекати. У 2022 році McDonald’s запустив Adult Happy Meal у співпраці з культовим стрітвір-брендом Cactus Plant Flea Market. Половину фігурок розкупили за перші чотири дні, трафік у перший тиждень підскочив на 29%, згідно з даними Placer.ai.
“Ми знали, що натрапили на щось важливе, але це було неймовірно”, — зізналася Дженніфер Хілан, віце-президент з маркетингу McDonald’s США.
Цифри не брешуть: економіка ностальгії
Фінансові результати вражають:
США, 2022: Акція Cactus Plant Flea Market Adult Happy Meal. Половину фігурок розкупили за перші чотири дні, трафік у перший тиждень підскочив на 29%, за даними Placer.ai.
США, 2025: Акція Minecraft у квітні збільшила трафік на 12.2% вище середнього. Іграшки розкупили менш ніж за два тижні.
Україна, 2024: Виторг McDonald’s зріс на 44% до 7.8 млрд грн, прибуток підскочив на 82% до 874.8 млн грн порівняно з першим півріччям 2023 року (за даними YouControl).
Недарма ж, за даними Хмарочос, два ресторани McDonald’s на Закарпатті сплатили податків на суму 16 мільйонів гривень у 2025 році, що еквівалентно податкам, які сплачує вся лісова галузь області.
За оцінками маркетингових аналітиків, ринок “kidults” (дорослих, які купують дитячі товари) зараз становить мільярди доларів. За словами CEO Build-A-Bear Шерон Прайс Джон, 40% клієнтів мережі — дорослі люди.
Наука ностальгії: чому це працює
“Ностальгія — це емоційна подорож у часі”, — пояснює Ана Бабіч Розаріо, професор маркетингу Університету Денвера. “Ми прагнемо цих ностальгічних моментів, бо вони здаються більш стабільними. Наш розум схильний запам’ятовувати минуле більш рожевим, ніж воно було насправді”.
Психологічні дослідження показують: ностальгія пов’язана з позитивними емоціями та відчуттям соціального зв’язку. В умовах невизначеності — чи то пандемія, чи війна — люди інстинктивно шукають емоційної опори у минулому.
McDonald’s експлуатує цей механізм хірургічно точно:
Багатошарова ностальгія: Мілленіали отримують персональні спогади про Happy Meal з дитинства. Gen Z — візуальну ностальгію за естетикою 90-х, яку вони не застали особисто.
Дефіцит і FOMO: Лімітовані колекції створюють страх пропустити (Fear Of Missing Out). За повідомленнями Chicago Business, повні набори Adult Happy Meal продавалися на eBay за понад $100, що підсилює ажіотаж.
Соціальна валюта: Користувачі активно діляться фото колекційних іграшок у соцмережах. За повідомленнями, частина відвідувачів критикує фігурки Friends за недостатню схожість з реальними персонажами, але це не зменшує загальної зацікавленості.
Парадокс поколінь: коли ностальгія не потребує спогадів
Тут криється найцікавіше: McDonald’s одночасно продає різні види ностальгії різним поколінням через одну іграшку. І це не випадковість — це ретельно вивірена стратегія, підкріплена науковими даними.
Концепція “Anemoia”: ностальгія за неіснуючим минулим
Дослідження показують дивовижне явище. Згідно з академічним журналом Advances in Consumer Research, на відміну від старших поколінь, які переживали епохи, за якими сумують, стосунки Gen Z з ностальгією є опосередкованими. Їхні ностальгічні переживання формуються через вторинний контакт — YouTube, Netflix-перезапуски, кураторську естетику Instagram та TikTok-тренди.
Це явище має навіть власну назву: “anemoia” — ностальгія за часи, які ніколи не переживав особисто. Зараз це явище стає масовим: естетика Frutiger Aero (глянсові текстури та природно-технічні теми середини 2000-х) набирає мільйони переглядів на TikTok серед підлітків, які народилися після 2005 року.
Чому Gen Z ностальгує?
Дані Spotify показують: 80% американських Gen Z подобається, коли бренди повертають старі естетичні стилі, а 74% люблять ретро-продукти. Але чому покоління, яке виросло з смартфонами, тягнеться до VHS-естетики?
Дослідження GWI виявило: 70% Gen Z сказали, що їм подобається слухати та дивитися медіа з попередніх десятиліть, бо це нагадує їм про “простий” час. А 14% американських Gen Z воліють думати про минуле, ніж про своє майбутнє.
“Gen Z виросло на VHS-касетах, перейшло на DVD, привітало Blu Ray як зорю нової ери… і, ймовірно, підписалося на перший стрімінговий сервіс, ще не досягнувши кінця підліткового віку”, — пише дослідниця в Pipe Dream. “Їхні світи одночасно стали більшими і були стиснуті до сенсорного екрана”. Цей неймовірно швидкий темп змін генерує постійне відчуття тривоги, яке можна частково заспокоїти поверненням до “простіших” часів.
За даними Youth Trends Report, естетика (43%) є основною причиною, чому Gen Z купують у ностальгічних брендів.
Подвійна (а в Україні — потрійна) стратегія
McDonald’s грає на кількох фронтах одночасно, і це геніально:
Для Millennials (28-43 роки):
- Справжня особиста ностальгія: “Я пам’ятаю свій перший Happy Meal”
- “Друзі” — це їхній серіал, який вони дивилися в реальному часі (1994-2004)
- Емоційний зв’язок через пережиті спогади
Для Gen Z (12-27 років):
- Естетична ностальгія — вони не пам’ятають 90-ті, але люблять їх візуально
- Вони є основними творцями вірусного контенту — саме Gen Z постять фото фігурок у TikTok та Threads
- FOMO (страх пропустити тренд) — потужніший для них, ніж справжня ностальгія
- Приклад: пісня Kate Bush “Running Up That Hill” (1985) стала Gen Z-хітом після “Stranger Things” на Netflix, хоча вони не жили у 80-х
В Україні — третій вімір:
- Для всіх вікових груп додається ностальгія не просто за минулим, а за нормальністю
- Фігурки = символ того, що життя триває навіть під час війни
- Психологічна функція: можливість на годину відчути себе у світі, де найбільша проблема — яку фігурку з “Друзів” ти отримаєш
TikTok-покоління: не цільова аудиторія, але критичний елемент
Ось парадокс: Gen Z може не бути основною цільовою аудиторією за купівельною спроможністю, але вони є критичною частиною вірусного поширення.
Коли 16-річний Gen Z постить фото своєї колекції фігурок у TikTok з hashtag #FriendsMcDonalds — це бачать його друзі, їхні батьки (Millennials), і цикл повторюється. За даними жовтня 2025 року, TikTok’s #nostalgia hashtag включав 16.9 мільйонів постів з майже 100 мільярдами переглядів.
Gen Z не просто “легше впарити” — вони є безкоштовними амбасадорами бренду, які створюють контент, що переконує їхніх батьків прийти до McDonald’s.
Висновок: McDonald’s продає не просто іграшки. Вони продають:
- Millennials — спогади
- Gen Z — естетику (і платформу для контенту)
- Українцям — надію та нормальність
І всі три покоління стоять в одній черзі за різними версіями однієї емоції.
Глобальна карта ностальгії: від Бельгії до України
Бельгія: ялинкові прикраси кожного четверга
З 25 листопада до 19 грудня 2025 року McDonald’s у Бельгії запустив унікальну акцію: кожного четверга при покупці Large McMenu клієнти отримують колекційну ялинкову прикрасу. Усього три моделі — Big Mac, пакетик фрі та McFlurry.
Стратегія проста, але ефективна: щотижнева ротація створює повторні візити, а обмежена кількість формує ажіотаж.
Україна: від Minecraft до “Друзів”
У 2025 році McDonald’s Україна запустив три масштабні акції:
Квітень: Minecraft Movie — промо-акція перед виходом фільму у липні, яка стала найбільшою глобальною маркетинговою подією компанії. За даними з кількох українських міст, відвідувачі створювали черги вже першого дня.
Жовтень: Фігурки TinyTAN (BTS) для фанатів K-pop.
Листопад: Колекція з серіалу “Друзі” до 30-річчя шоу. Акція стартувала 26 листопада, триває до 16 грудня або до розпродажу колекції.
Важливий нюанс: попри війну, кількість відвідувачів лише на 15-20% менша, ніж у 2021 році. За даними з Дніпра, під час акції Friends Menu “відвідувачі часто уточнюють, чи залишилися колекційні герої”, а касири підтверджують, що багато гостей приходять спеціально за тематичним меню. Ресторани закриваються під час повітряних тривог на 5-6 годин щодня, але це не зупиняє відвідувачів.
США: повернення McDonaldland
У серпні 2025 року McDonald’s США вперше за 20 років відродив McDonaldland — фантазійний світ з персонажами Grimace, Hamburglar та Ronald McDonald. Акція включала спеціальний Mt. McDonaldland Shake (блакитний з рожевою піною), колекційні банки та мерч у співпраці з PacSun і Away.
Це вже не просто їжа — це immersive experience, мультиканальний storytelling, де бургер стає точкою входу в ширшу культурну екосистему.
Коли Big Mac — це більше ніж бургер
Повернення McDonald’s в Україну після початку повномасштабної війни стало подією не лише комерційною, але й символічною.
Хронологія:
24 лютого 2022: Усі 109 ресторанів закриті “з міркувань безпеки”. Компанія продовжує платити зарплати 10,000+ працівникам.
Травень 2022: McDonald’s назавжди виходить з російського ринку, втрачаючи 850 ресторанів та $1.2-1.4 млрд.
20 вересня 2022: Перші три ресторани у Києві відкриваються лише на доставку.
2023-2025: Активна експансія, відкриття нових локацій, запуск потужних іграшкових кампаній.
“McDonald’s є комерційним барометром”, — пише аналітична платформа Issue Insight. “Відкриття McDonald’s в країні під час війни демонструє, що оточення стає безпечнішим. Big Mac символізує певну перемогу, хоча й високо-калорійну”.
Для українців акції з іграшками під час війни — це не просто маркетинг. Це:
Психологічна терапія: Можливість на годину забути про реальність, зібрати колекцію, відчути радість від дрібниці.
Сигнал стабільності: Якщо McDonald’s запускає багатомісячні кампанії, компанія вірить у майбутнє країни.
Нормалізація: Діти збирають іграшки, дорослі п’ють каву — життя продовжується, попри все.
“Ці іграшки, шарми, happy meals мають чітку місію: змусити споживачів посміхатися, принести їм радість”, — пише маркетинговий аналітик Джулія Фолі. У воєнному контексті ця місія набуває терапевтичного значення.
Темна сторона ностальгії: виснаження працівників
Не все так райдужно. Коли у жовтні 2022 року запустили Adult Happy Meal, працівники McDonald’s у США масово скаржилися в Reddit: “Благаю, перестаньте замовляти дорослі Happy Meals!”
Проблема: вірусний попит створює логістичний хаос. Іграшки закінчуються за години, розчаровані клієнти лають касирів, працівники не справляються з потоком замовлень на тлі дефіциту кадрів.
“Клієнти розозлюються, коли не можуть отримати потрібну іграшку”, — констатує професор Крістін Батчо з Le Moyne College. “Коли ви злитесь, ностальгія зникає”. А за нею зникає і лояльність до бренду.
McDonald’s намагається балансувати: з одного боку, дефіцит підсилює ажіотаж. З іншого, занадто великий дефіцит створює негатив.
Що це означає для бізнесу
Успіх McDonald’s демонструє кілька важливих принципів, які працюють навіть (або особливо) під час кризи:
Для маркетологів:
- Ностальгія — потужний інструмент, але її треба дозувати. Постійні повторення знецінюють ефект.
- Дефіцит працює, але надмірний дефіцит руйнує довіру.
- Емоційний зв’язок важливіший за продукт. Люди купують не іграшку, а відчуття.
Для бізнесу в Україні:
- Символічне значення вашої присутності може перевищувати комерційне. McDonald’s не просто продає бургери — він продає надію.
- Інвестиції у “радість” під час кризи окупаються. 82% зростання прибутку McDonald’s в Україні це підтверджують.
- Працівники — ваш найслабший ланцюг. Подбайте про них, інакше найкраща кампанія провалиться.
Епілог
Коли дивишся на ялинкову прикрасу у формі Big Mac, розумієш: це вже не про їжу. Це про те, як глобальні корпорації навчилися монетизувати найінтимніше — наші спогади, нашу тугу за простішими часами, нашу потребу у стабільності серед хаосу.
McDonald’s перетворив Happy Meal на машину часу. І поки світ залишається непередбачуваним — чи то через пандемії, чи через війни — ця машина працюватиме на повну потужність.
Питання лише в тому: скільки спогадів про дитинство ми готові обміняти на фігурку Рейчел з “Друзів”?
Судячи з того, що багато українців спеціально приходять до McDonald’s за Friends Menu навіть під час війни — чимало.
Стаття базується на аналізі академічних досліджень з психології споживання та маркетингу, фінансових звітів компаній, польових спостережень українських журналістів, даних соціальних платформ та інтерв’ю з маркетинговими експертами. Усі статистичні дані та цитати перевірені та мають прямі джерела.
Матеріал також відображає аналітичний погляд на маркетингову стратегію McDonald’s і не є рекламним матеріалом.