2 січня американські бренди запускають email-розсилки. А українські – чекають. Причина не одна: інший календар, інший контекст, інші правила.
До вашої уваги наш новий текст – не інструкція чи універсальний календар, а радше спроба описати робочу рамку для українського ринку.
Щойно Deloitte Ukraine опублікували дані про святкові покупки. Цифра вражає: 75% українців планували різдвяні покупки у 2025 році. Рік тому було 65%. Зростання – на тлі четвертого року повномасштабної війни.
Але є нюанс. 68% святкували вдома. Рік тому – 54%. Це пояснюється обстрілами, тривогами та енергетичною нестабільністю. Безпечніше залишатися в чотирьох стінах. Коли споживач святкує вдома замість ресторану, він купує інакше. Коли він виділяє частину бюджету на збір для військових (а це роблять 64% українців), він планує витрати інакше. І коли він живе у стані, який UNICEF описує як ситуацію, де 47% населення перебуває у високому стресі, – він реагує на рекламу інакше.
Питання «коли повертатися до маркетингової активності після свят» для українських брендів не лише технічне. Воно радше етичне.
Як працює світ
Shopify аналізує тисячі e-commerce магазинів щороку. Поширена практика серед західних брендів – запуск кампаній одразу після свят, уже з 2 січня, без довгих пауз.
Показники відкриття листів у січні традиційно зростають: люди повертаються до електронної пошти після новорічного хаосу. Вони мотивовані. Новорічні обіцянки залишаються одним із ключових драйверів споживання – саме зараз продаються фітнес-абонементи, онлайн-курси, інструменти для підвищення продуктивності.
Experian зазначає, що 62% споживачів продовжують робити покупки у грудні, не зупиняючись після основної хвилі святкових витрат.
Післясвяткові покупки при цьому розглядаються як поведінкове продовження сезону, а не як окремий період із зафіксованою часткою покупців у перші дні січня. Саме тому бренди змінюють тональність повідомлень, але не зникають з поля зору одразу після свят.
В Україні – інший сценарій.
Подвійне Різдво і його наслідки
25 грудня набирає популярності з 2014 року, а після повномасштабного вторгнення – ще більше. Західна традиція стала для багатьох заявою ідентичності. Це сімейний вечір, символічна пауза, момент зупинитися.
31 грудня – 1 січня: Новий рік. Головне світське свято, офіційний вихідний.
7 січня більше не є державним святом, однак частина українців продовжує сприймати цю дату як елемент особистої або родинної традиції – радше на рівні звички, ніж офіційного календаря.
У результаті святковий період розтягується не формально, а поведінково: різні групи споживачів «виходять зі свят» у різний час.
Додатковий фактор – воєнний стан: навіть офіційні святкові дні не завжди означають повноцінні вихідні, що ще більше розмиває межі святкового циклу.
14 січня: Старий Новий рік. Неофіційне, але живе.
У підсумку святковий період для частини аудиторії фактично розтягується майже на три тижні. І коли західні бренди вже запускають другу хвилю кампаній, значна частина українських споживачів усе ще перебуває у святковому режимі.
Deloitte фіксує це у цифрах. Планування покупок стало більш раннім – люди не чекають до останнього через високу непередбачуваність. Але сам процес купівлі розтягнутий у часі. Бюджети обмежені: більшість витрачає від тисячі до п’яти тисяч гривень. Пріоритети чіткі: їжа, дитячі товари, одяг. Все інше – відкладається.
Є й ще один фактор, який західні маркетингові календарі майже не враховують: благодійність.
64% українців виділяють частину святкового бюджету на допомогу. Вісім із десяти – на підтримку військових. Для значної частини українських споживачів це дедалі частіше не разовий імпульс, а звична частина фінансових рішень. Коли людина купує подарунки, вона паралельно думає: скільки я можу віддати на ЗСУ? Це змінює структуру витрат – і маркетинг не може цього ігнорувати.
Втома як контекст
Info Sapiens вимірює індекс споживчої впевненості щомісяця. У грудні 2024 року він становив 71 бал. Усе, що нижче 100, означає переважання негативних настроїв. 71 – це не катастрофа, але й не оптимізм.
UNICEF додає важливий контекст: 47% українців перебувають у високому стресі. 73% демонструють певну стійкість, але це не означає відсутність втоми. Радше – здатність функціонувати під постійним тиском.
Для маркетологів тут проходить принципова межа: стійкість не дорівнює готовності купувати. Коли бренд запускає агресивну кампанію зі знижками у перші дні січня, він ризикує потрапити у момент виснаження замість мотивації.
The Fix, одне з провідних медіа, що працює з рекламодавцями, прямо фіксує цю зміну підходу: «Два роки тому було цікаво робити інтерактивні проєкти зі складними макетами та ефектами. Зараз проєкт має містити сенс, впливати на щось, а не просто бути красивим».
Аудиторія фільтрує фальш жорсткіше, ніж будь-коли. Якщо повідомлення порожнє – це помітно. Якщо бренд використовує патріотичні символи для продажу без реального внеску – це помічають. І довіру в таких випадках повернути складно.
Як війна змінила мову маркетингу
Інститут журналістики КНУ у своїх дослідженнях фіксує зміни українського рекламного дискурсу після 2022 року. З’явився новий мовний код.
Займенники змінилися. «Я» поступилося «ми», «мій» – «наш». Колективність у мові відображає реальність: виживання стало спільною справою.
Дієслова теж зсунулися. «Захищати», «триматися», «перемагати» – слова, які раніше звучали б надто пафосно для реклами, тепер стали буденними. Бо це і є буденність.
Silpo, мережа супермаркетів, активно працює з мовою, створюючи неологізми. «Дивосвіжа доставка» – не просто гра слів, а демонстрація того, що українська мова залишається живою, гнучкою й здатною до гумору навіть під тиском. Мовна суверенність стає частиною позиціонування бренду.
Етичні червоні лінії
Українська Асоціація Маркетингу у 2024–2025 роках формулює неформальні, але чіткі стандарти ринку. Вони не закріплені у законі, однак їх порушення має репутаційні наслідки.
Перше: не співпрацювати з брендами, що мають зв’язки з Росією. Споживачі відстежують це уважніше, ніж будь-які формальні регулятори.
Друге: патріотична спекуляція є неприйнятною. У публічних дискусіях згадувалися приклади продуктів із назвами «Азовсталь» або «Маріуполь» без реального внеску у допомогу захисникам чи постраждалим. Реакція на такі кейси була жорсткою. Це явище іронічно називають «редиска-маркетингом»: зовні патріотично, всередині – порожньо.
Третє: фальшива позитивність дратує. Якщо бренд удає, що війни не існує, аудиторія це бачить. Про війну можна говорити дозовано, але повне ігнорування реальності працює проти довіри.
Четверте: терпеливість стає новою нормою. The Fix цитує рекламні агенції: «Ми стали терплячішими з клієнтами. Розуміємо, що вони можуть бути під тиском через війну. Переоцінили короткострокові метрики ефективності – результат може прийти пізніше».
Це адаптація до реальності, де дедлайни можуть зриватися через обстріли, а люди, які ухвалюють рішення, можуть не виходити на зв’язок через відсутність електрики.
Коли саме повертатися
Тепер – конкретика.
1–2 січня: не стартувати. Люди відпочивають. Новорічна ніч, післясвяткова втома, сімейний час. Вхідні папки перевантажені листами від глобальних брендів, що працюють за західним календарем. Конкуренція за увагу висока, відгук – низький.
3–5 січня: м’який старт. Нагадування електронною поштою у стилі «ми поруч, ось що нового». У соцмережах – мотиваційний контент, надихаючі історії, підтримка новорічних рішень. Якщо компанія робила благодійні внески під час свят, це слушний момент розповісти про результати – прозоро, з цифрами та конкретикою.
Це розігрів перед продажами. Аудиторії потрібно знову згадати про бренд, перш ніж отримувати комерційні пропозиції.
8 січня: повноцінна активність. Для багатьох компаній і команд це період фактичного повернення до робочого ритму після святкового розтягування. Саме тут логічно запускати післясвяткові продажі: знижки на залишки, кампанії, пов’язані з новими звичками – організацією, доглядом за собою, підвищенням особистої ефективності.
Але без агресії. Формула «купи зараз або втратиш назавжди» працює дедалі гірше. Краще – «ми тут, коли ти будеш готовий».
10–20 січня: умовне «золоте вікно». Святкова втома спадає, надходять аванси, люди починають планувати рік і готові вкладатися у нові звички. Саме в цей період зазвичай концентруються основні кампанії та бюджети.
B2B-сегмент живе за іншим ритмом. Особи, що ухвалюють рішення, повертаються до повноцінної роботи пізніше. 1–7 січня – не час для холодних розсилок. Це період внутрішнього планування, формування квартальних пріоритетів. М’яку комунікацію можна починати з 8–10 січня, а повноцінні пропозиції – з 13–15 числа.
Благодійні організації – виняток. Вони можуть починати активність раніше, вже 3–5 січня. Deloitte показує: 64% українців закладають благодійність у святкові бюджети, і готовність підтримувати з’являється раніше, ніж готовність купувати комерційні продукти.
Що працює у січні
Теми мають бути конкретними.
- Організація та планування. Планери, календарі, інструменти структурування. Після святкового хаосу люди шукають порядок. Повідомлення мають бути реалістичними: «почни з малого – один крок щодня», без радикальних обіцянок.
- Підтримка ЗСУ. Якщо компанія реально допомагає, про це можна говорити. Але лише з прозорістю: скільки зібрали, куди пішли кошти, кому вони допомогли. Загальні фрази без конкретики викликають скепсис.
- Піклування про себе та ментальне здоров’я. Коли майже половина населення перебуває у стресі, турбота про себе стає необхідністю. Психологічна підтримка, практики відновлення, сервіси допомоги. Ключове повідомлення: піклування про себе – інвестиція у стійкість.
- Економія. Як заощаджувати без втрати якості. Пакетні пропозиції, програми лояльності, повернення коштів. Українці купують обережно, і розуміння цих обмежень конвертується у довіру.
- Історії стійкості. Реальні історії українців, які досягли своїх цілей у 2025 році попри всі обставини. Близькі, впізнавані приклади працюють краще за абстрактні обіцянки.
Ці теми узгоджуються з глобальними та локальними дослідженнями споживчої поведінки у періоди високої невизначеності.
Уникайте агресивного тиску з боку продавців. Люди втомлені – додатковий тиск лише підсилює відторгнення. Так само не працює патріотична спекуляція чи повне ігнорування війни. Порівняння з глобальними трендами без локальної адаптації на кшталт «New Year, New You» звучать наївно в умовах щоденних тривог.
Баланс
Український маркетинг у січні 2026 року – це пошук балансу між глобальними практиками та локальними реаліями. Світові тренди радять стартувати швидко і грати на новорічних обіцянках. Український контекст додає втому, обережність і розмитий святковий період. Компроміс можливий: 3–5 січня – підготовчий етап, 8 січня – старт, 10–20 січня – пік активності.
Але вирішальним є не календар, а підхід.
Світ повертається до роботи 2 січня. Україна – трохи пізніше. Маркетинг, який ігнорує цю різницю, програє через нерелевантність. 2026 рік починається не тоді, коли календар змінює цифру, а тоді, коли люди готові до взаємодії.