Бізнес, Від авторів, Маркетинг

Що таке маркетинг 360 і як він працює?

Листопад 12, 2019

Розповідаємо про маркетинг за принципом 360 градусів і пояснюємо, як реалізувати таку стратегію.

Маркетинг за принципом 360 градусів – це охоплення найширшої аудиторії за допомогою цифрових технологій, класичних рекламних прийомів з поєднанням тактик по утриманню старих і залученню нових клієнтів . При виборі такої стратегії необхідно враховувати кілька факторів, які можуть в певних умовах ідеально підходити один до одного, але в деяких випадках значно знизять ефект від всієї кампанії.

Вибравши стратегію маркетингу за принципом 360 градусів, слід розуміти, що вона формується за рахунок трьох ключових аспектів.

  • Омніканальний аспект – використання одночасно і діджитал-маркетингу, і класичного офлайн-маркетингу.
  • Мультиканальний аспект – використання всіх каналів всередині кожного напряму омніканальності, наприклад, і платного, і умовно безкоштовного діджитал-маркетингу.
  • Фронтенд- і бекенд-аспект  – використання як каналів, спрямованих на залучення, так і на утримання.

Розглянемо кожен з них.

Омніканальний аспект

Він має на увазі дотримання таких принципів.

Єдина клієнтська база даних офлайн і онлайн, наскрізна аналітика і сегментація

Багатьом рітейлерам, виробникам, дистриб’юторам і брендам це завдання все ще вирішити не під силу. Ефективно і точно виміряти дані поки вдається небагатьом ритейл-компаніям. Були спроби з використанням відеоаналітики або WiFi-роутерів, скануючих mac-адреси смартфонів відвідувачів магазинів.

Але, по суті, все ще єдиний точний спосіб вимірювання омніканальної поведінки з точки зору здійснення транзакції був і залишається статичний ідентифікатор, тобто або карта лояльності на фізичному або цифровому носії, або номер телефону, який вам називає клієнт на касі магазину при оплаті покупки.

Що таке маркетинг 360 і як він працює? - online-marketing, vid-avtoriv, business

Пряме рішення – це коли каси магазину були інтегровані з CRM-системою, проте клієнтові потрібно було назвати або свій номер клієнта, або номер карти, або просто номер телефону, щоб покупка потрапила в CRM і його профіль. Після цього можна будувати єдину сегментацію, наприклад, на основі RFM-поведінки (Recency -Frequency -Monetary) і продуктовий профіль покупця на основі історії його покупок, щоб можна було налаштувати персональні рекомендації.

Коли такої сегментації немає, будь-які маркетингові акції стріляють з гармати по горобцях. Так, з одним з наших студентів – омніканальним рітейлером – ми зробили дві вивантаження з бази даних: покупки з інтернет-магазину і в офлайні.

Однак більш глибока аналітика бази показала, що в офлайні клієнти здійснюють дорожчі покупки і в 1,3 рази частіше використовують карту лояльності, ніж онлайн-покупці. Через те що каси магазину не інтегровані з аналітикою інтернет-магазину, ми просто не можемо адекватно оцінити ефект омніканальної поведінки, тобто кроссинг офлайн і онлайн клієнтських баз.

Таким чином, яку б CRM-програму ми не придумали, не маючи єдиної бази даних, ми не зможемо оцінити її маркетинговий ефект на бізнес і продажі.

Світові ритейлери семимильними кроками впроваджують формати і технології Click & Collect для омніканальних покупців – безшовну інтеграцію онлайн і офлайн досвіду покупок з єдиним ідентифікатором клієнта.

Такі формати магазинів в Європі запустили Zara, H & M, Mango, Alibaba, Amazon, Yoox, Farfetch і багато інших. Alibaba навіть вже запустив в тестовому режимі платежі на основі технології Facial recognition в магазинах Jack & Jones та Vero Moda в Китаї.

Багато ритейлерів поки не вміють цього, а створення єдиної омнікальной бази даних, її єдина офлайн і онлайн поведінкова і монетарна сегментація і наскрізна аналітика є основою маркетингу 360 градусів. З омніканальністю зараз те ж саме, що з відомої жартом про рекламний бюджет: «Я знаю, що половина моєї клієнтської бази поводиться омніканально, але не знаю, яка саме». Тому першочергове завдання будь-якого 360-маркетолога – створити кваліфіковану омніканальную базу даних з єдиними клієнтськими ідентифікаторами і єдиною сегментацією.

Єдиний асортимент і ціноутворення онлайн і офлайн

Здавалося б, про це вже і говорити не варто, настільки очевидно золоте правило омніканальності «єдиний асортимент і ціни у всіх каналах». Однак мені настільки часто задають це питання наші студенти, що варто прояснити ситуацію.

Єдині асортимент і ціни в різних каналах є основою маркетингової стратегії за принципом 360 градусів. У деяких ритейлерів цей принцип не завжди дотримується.

Ціна – основний драйвер онлайн-продажів, і найчастіше інтернет-магазинам доводиться динамічно змінювати її, іноді щодня. Зрозуміло, що переписувати цінники в офлайні неможливо. Багато зарубіжних рітейлери використовують електронні цінники – це єдине адекватне рішення принципу омніканального ціноутворення.

Що таке маркетинг 360 і як він працює? - online-marketing, vid-avtoriv, business

Приклад електронних цінників в китайському магазині

Так, один відомий європейський продуктовий супермаркет змінює ціни на 10-15% асортименту два рази в день в залежності від часу доби і аналізу попиту (причому як трафіку в фізичному магазині, так і трафіку на сайті). На основі цього аналізу рітейлер запускає акції типу flash-sale, тобто робить спеціальні ціни та знижки на певні товари, які діють протягом обмеженого часу.

У компанії є маркетинговий календар таких акцій на місяць, і він розписаний по годинах. Всі цінники підключені до єдиного серверу, ціни динамічно і водночас перераховуються на 30 тисяч SKUs як на полицях магазину, так і на веб-вітрині інтернет-магазину. Так працює ціновий омніканальний маркетинг: єдині ціни, єдині маркетингові акції онлайн та офлайн.

Якщо ж асортимент доступний онлайн більше, ніж в конкретній роздрібній точці, то використовуються спеціальні діджитал-панелі, на яких покупець може вибрати товар з асортименту long tail (тобто під замовлення), товарів маркетплейса або товарів з віддаленого складу, замовити їх і через якийсь час отримати або в магазині, або з доставкою додому.

Деякі рітейлери, націлені на збільшення частки продажів в онлайн-каналі, спеціально випускають або закуповують асортимент, доступний ексклюзивно тільки онлайн і використовують його в цілях маркетингового просування онлайн-покупок. Це виправдано на початкових стадіях виходу в онлайн або як точкові маркетингові акції, проте в цілому стратегічний підхід полягає в тому, щоб забезпечити покупцеві доступ до будь-якого асортименту товарів і послуг з будь-якої точки.

Мультиканальний аспект

Усередині омніканальності використовуй мультиканальний. Ось так може виглядати маркетинговий план за принципом 360 градусів.

За інших рівних умов (що означає, що у компанії є бюджет і команда), необхідно задіяти всі канали маркетингу як онлайн, так і офлайн. Чому?

Це пов’язано з поведінкою покупця: за даними Google Think, 43% покупців поводяться за принципом ROPO (Research Online – Purchase Offline) і навпаки, тобто контактують з усіма каналами. Відомо, що реклама інтернет-магазину на ТБ, якщо вона містить конкретну товарну пропозицію і так звану шок-ціну, миттєво піднімає директ-трафік на сайт і збільшує продажі цього товару на 30-60%, а також має пролонгований ефект. Це так званий хвіст, коли вже після закінчення рекламної кампанії трафік не падає до колишнього рівня, а залишається вище нього на 5-20% (сильно залежить від типу реклами та бренду).

Що стосується спліта каналів діджитал-маркетингу, то відомо, що в середньому користувач робить 12 торкань з сайтом до конверсії (за інформацією Google Analitycs на основі даних про покупців 34 магазинів). Саме по собі питання, який з каналів маркетингу найбільш ефективний, з цієї ж причини є некоректним, у кожного каналу в стратегії 360 є своя роль:

Можна лише говорити про якийсь цільовий спліт каналів, наприклад, про такий:

Такий спліт каналів можна назвати «умовно здоровим» тому що:

  • видно мікс всіх каналів,
  • частка умовно безкоштовних каналів (органічного трафіку, email-трафіку) в обсязі продажів складає майже 60%, тобто на 60% не залежить від обсягу медіабюджету.

Однак, знову згадуючи про 12 торкань, не варто забувати, що підрахунок ведеться по моделі атрибуції last click, а значить в ланцюжку асоційованих конверсій брали участь і інші канали.

Маркетинг за принципом 360 градусів омні- і мультиканали, і необхідно оцінювати не тільки ефективність кожного каналу, яка не може бути точно визначена, тому що в конверсіях беруть участь і інші канали, а окупність і ефективність маркетингу в цілому за ключовими показниками.

  • Трафік / Конверсія / Кількість замовлень / АOV – середній чек.
  • LTV – Lifetime value – життєвий цикл клієнта (в грошах).
  • МСPO – Marketing cost per order – маркетингова вартість одного замовлення.
  • CAC – Customer Acquisition Cost – вартість за нового клієнта.
  • CRC – Customer Retention Cost – вартість утримання клієнта.
  • Marketing ROI – повернення на інвестиції в кожен рубль маркетингу.
  • Active customers database – кількість активних клієнтів в базі даних.
  • Brand awareness – впізнаваність бренду (прямі брендові пошукові запити).

Фронтенд- і бекенд-аспект

Ця стратегія буде включати в себе і канали залучення з головним KPI Customer Acquisition Cost, і канали утримання з головним KPI LTV Life Time Value.

Поєднання фронтенд- і бекенд-підходу передбачає, що оцінка ефективності маркетингового бюджету проводиться наскрізним методом в тісному взаємозв’язку двох показників CAC і LTV.

З цієї точки зору, ваш маркетинговий бюджет може бути нескінченним, якщо один покупець окупає СAC з точки зору LTV.

Що ще стратегічно важливо в такому підході, так це той факт, що, крім суто маркетингових, туди повинні бути включені ті значення, які визначають бізнес в цілому і впливають на омніканальну воронку конверсії. Ми вже згадували вище такі пункти, як, наприклад, «асортимент» і «ціна», але до них варто додати ще й «доставку», «клієнтський сервіс» і «юзабіліті веб-вітрини».

Якщо у вас немає логістичного покриття або доставка в два рази дорожче ринку, а на сайті незрозуміло, як купити, то щоб ви не робили в плані маркетингу, зусилля виявляться абсолютно безсилими.

***

Якщо поєднати разом стратегію і бюджет маркетингу за принципами омні- і мультиканального, фроненд- і бекенд-підходу, то вийде збалансована маркетингова стратегія, яка і називається 360 градусів, тому що враховує всі три стратегічні принципи.

Ми у соцмережах:

Слідкуйте за UAspectr у Facebook або ж читайте усе найцікавіше у нашому каналі в Telegram