Розсилання електронних листів як і раніше залишається важливим каналом зв’язку з клієнтами, оскільки вони самі проявляють інтерес до компанії й погоджуються на отримання новин від неї. Як ритейлери можуть поліпшити email-маркетинг у 2020 році?
Посилення персоналізації
Це провідна тенденція в маркетингових комунікаціях, оскільки бренди продовжують використовувати всі можливі дані для оптимізації маркетингової діяльності. Однак більшість листів все ще не можна назвати персоналізованими.
Компанія SmarterHQ, що розробляє програмне забезпечення для багатоканальної персоналізації, вивчила розсилки десятків великих ритейлерів. В рамках дослідження аналітики SmarterHQ також уважно вивчали їх сайти та додавали в кошик товари для повного розуміння ситуації.
Більшість листів, отриманих SmarterHQ, не були персоналізовані. З 25 листів, які Walmart відправив за місяць, персоналізоване було тільки одне. За той же період Target відправив 41 лист і персоналізував 23 з них.
Чому ритейлери не застосовують те, що галузь вважає найкращою практикою? Майкл Осборн, CEO і президент SmarterHQ, вважає, що причина цього полягає в інерції: «Або їм важко, або вони потрапили в залежність від того, як завжди це робили. Вони рахують кожен долар, не замислюючись, що в довгостроковій перспективі старий підхід може згубно позначитися на клієнтській базі та лояльності аудиторії », – зазначив він.
Зміна вимог до конфіденційності
При складанні листів важливо орієнтуватися на вимоги закону. Наприклад, в США ще у 2003 році був прийнятий закон CAN-SPAM, який регулює email-розсилку. Але відносно недавні закони, такі як CCPA (California Consumer Privacy Act – Каліфорнійський закон про захист прав споживачів) і європейський GDPR (General Data Protection Regulation – Загальний регламент щодо захисту даних), можуть змінити ситуацію.
Зокрема, якщо маркетологи будуть персоналізувати email-комунікацію, їм буде потрібно відповідну згоду на використання даних. Окремий дозвіл також знадобиться, якщо вони захочуть оцінити ефективність розсилки, зв’язавши показники клієнта з його даними з інших каналів.
Налаштування частоти
Опитування Alliance Data, проведене в листопаді 2018 року, показало, що переважна більшість американських інтернет-користувачів хотіли б контролювати частоту отримання маркетингових листів. Але таку можливість пропонували тільки 10% ритейлерів.
Зараз більшість підприємців сказали, що встановлюють частоту посилання листів самостійно, використовуючи аналіз даних.
«Ми дуже активно використовуємо електронну пошту. Ми безумовно прагнемо відправляти не більше двох листів в день. А один лист – це просто ідеально », – вважає Ліза Кравейро, директор по маркетингу бренду одягу Indochino.
Indochino визначає частоту посилання листів, ґрунтуючись на обраних користувачем настройках, його минулих покупках і зацікавленості в розсилці.
Інші компанії, які також використовували підхід, заснований на даних, виявили, що менша кількість листів дає хороший результат – різним сегментам аудиторії потрібна різна інтенсивність email-комунікації.