Джон Верхувен – голландський журналіст, редактор, медіатренер і автор книги «ЩО і ЯК робити при створенні контент-стратегій». Публікуємо текст виступу Джона, щр відбувся у січні 2020 року на конференції для міжнародного клубу журналістів-лижників, з незначними змінами, які внесла в його оцінки коронавірусна криза.
«Тенденції та виклики сучасних медіа». Може бути, в цій назві я намагаюся охопити занадто багато, тому що в кожній країні проблеми та виклики різні – якщо навіть не брати до уваги поточну світову кризу через COVID-19. І якщо в моїй країні, Нідерландах, деякі тенденції очевидні, то в інших вони можуть відчуватися ще більш явно, а можуть і не відбуватися взагалі.
1. Нові способи створити довіру
Довіра завжди була головним стрижнем в роботі всіх журналістів, і перегляд ставлення до неї, мабуть, є найбільш фундаментальною і глобальною тенденцією. Традиційні медіа насилу справляються з задоволенням інтересів і погано створюють довіру у зростаючої аудиторії, особливо у тих, хто бідніший середнього класу. В результаті останнім здається, що мейнстрімні медіа стали рупором істеблішменту. Можна погоджуватися або не погоджуватися з цим, але це реальна проблема довіри. Як же впоратися з цим завданням?
Наприклад, за допомогою переходу від формального або навіть інституційного підходу, коли головним джерелом довіри був бренд, до більш неформального, персонального підходу. Подивіться на ведучого CNN Річарда Квеста. Він дозволяє використовувати своє обличчя і голос телеканалу і тим самим ділиться з ним своїм авторитетом. Голос у нього може бути верескливий, зате він говорить про справедливість, іноді різко засуджує когось, але в будь-якому випадку намагається знайти світлу сторону. Знайдіть таких самих людей для свого видання, а краще – кількох, адже у кожної цільової групи будуть свої переваги. Шукайте людей з неповторним стилем: це правило ніколи не застаріє.
2. Бути постіно онлайн- все одно що палити
Постійне перебування онлайн, незалежно від того, чим ти займаєшся, стає поганою звичкою. Вона заважає нам жити реальним життям – наприклад, розмовляти з дітьми, дружиною, чоловіком. Ваш власний мобільний телефон тепер відстежує час, який ви з ним проводите, і попереджає вас про перевищення лімітів.
Бути онлайн весь час – це звичка людей, у яких немає ні самоконтролю, ні дисципліни. Дослідження показують, що люди з вищою освітою проводять значно менше часу в мережі, ніж менш освічені люди та їхні діти.
Звичка сидіти в телефоні в громадських місцях в Голландії тепер засуджується не менш, ніж куріння. А що тоді у нас заохочується, запитаєте ви? Наприклад, читати паперові книги. Грати в настільні ігри. У моєму рідному місті Утрехті є кілька барів і інших місць, де люди грають в настолки цілими днями та навіть влаштовують змагання.
3. Зв’язки офлайн
Але чому так відбувається? Тому що соціальні мережі для багатьох людей стали неприємним місцем, де поширюються фейкові новини, де люди деградують і страждають, де руйнується репутація, де панують цинізм і негатив. Де в суперечках перемагають люди, які вірять, що земля плоска.
А люди-то жадають іншого: справжніх зв’язків з іншими відчутними людьми, в реальному житті, в одній кімнаті. Разом. Що це означає для медіа? Віддати частку уваги офлайн, стати видимими в реальному світі, організовувати події та зустрічі. Зустрітися зі своїми читачами. Попри те що більшість людей не зможуть прийти на кожну фізичну зустріч з вами, вони, безумовно, будуть плекати цю можливість, оцінять ваше запрошення і винагородять ваші зусилля по налагодженню зв’язку з ними.
4. Необхідність зосередитися
Інший приклад інформаційного перевантаження: бажання читачів зосередитися. Знижуйте рівень тривоги в ваших публікаціях, позбавляйтеся від зайвого.
Технології в медіа повинні допомагати нам, а отже, і читачам сфокусуватися. Не відволікаючи, не пропонуючи занадто багато варіантів або опцій. Це можливо, тільки якщо ми наважимося приймати рішення за наших читачів. Від їх імені. Як в старі добрі часи, коли всі читали газети. Ця тенденція називається «технологією спокою»: вона діє непомітно. Менше кліків, більше думок про те, щоб аудиторія отримала ідеальний досвід взаємодії з вашим виданням.
5. Папір
Для паперових журналів все ще знайдеться застосування і в посткоронавірусному світі. Тільки вже як подарунка, а не товару. Подарувавши кому-небудь відмінний журнал, ви виявите повагу, продемонструєте турботу про близьких вам людей. Папір робить відносини зворушливими – і в переносному, і в прямому сенсі. Він підходить не тільки для друку, але і для листівок, які можна відправити друзям. Папір використовують для оригамі, для малюнків олівцями, створюючи фізичний та емоційний зв’язок. Все це дуже популярно в Нідерландах сьогодні.
6. Модель «їж скільки влізе» перемагає
Ми вже стали свідками різних підходів до збільшення кількості платних передплатників онлайн. Принаймні, в Європі й США це вже працює непогано, більшість людей не відчувають дискомфорту через необхідність платити за контент медіа в цифрі. Багато видань заробляють більше грошей в інтернеті, ніж на своїх паперових версіях.
При цьому спрацював досить парадоксальний підхід. Багатьом здавалося логічним, що люди будуть готові платити тільки за кожну історію, кожен окремий шматочок контенту на сайті або в таких додатках, як Blendle. Але ця модель вичерпала себе. Напевно, це сталося через те, що така модель «а-ля карт» кожен раз нагадує нам, що ми змушені відсипати ще трохи монет, щоб прочитати цю історію. Це постійне неприємне нагадування: «ти витрачаєш гроші». При цьому підхід з єдиною підпискою на все без обмежень, своєрідне меню «Їж скільки влізе», не робить цього: передплатникам здається, що все безкоштовно.
7. Чотири секунди на конверсію
Ще одна тенденція, яка глибоко впливає на нашу роботу: те, що називають онбордингом або конверсією. Час, який сьогодні потрібен читачеві, щоб вирішити, чи буде він клікати на матеріал, складає всього чотири секунди (не впевнений, що цифра вірна в разі мілленіалів і зумерів). Це чотири секунди не на читання, а на сканування: оцінку заголовка, картинки, загальної атмосфери та відчуттів. Подивіться на цю обкладинку матеріалу The New York Times.
Тут все зроблено правильно: дуже сильна фотографія, чудовий баланс інформації та контексту (в кадрі жінка, лавка, саморобний меморіал, природа, собака …). І відмінний заголовок з питанням: «Хто вбив сімейство Кнапп?». Нас провокують отримати відповідь на нього в тексті. У старі часи деяких з нас вчили ніколи не використовувати питання в газетних заголовках. В інтернеті це не проблема, якщо питання цікавить величезну кількість людей.
8. Великі дані в боротьбі з фейками
Ми живемо в умовах постійного потоку звинувачень і публічних дебатів з приводу фейкових новин в цілому. І зокрема – з приводу правдивості опублікованих нами сюжетів. Ефективним способом розв’язати цю проблему є використання даних. Дані важливі як ніколи. Вони надають холодні тверді факти на противагу вируючому котлу думок, версій і дивних теорій.
Більшість людей схильні довіряти цифрам. Тому наше завдання полягає в тому, щоб знайти якомога більше цифр і зробити з них фундамент для думок, яким можна вірити. Крім того, дані можна візуалізувати так, щоб вони виглядали цікаво, як в цьому прикладі:
Нарешті, дані – це прекрасне джерело інформації. Попри те, що більшість людей ніколи не будуть перевіряти першоджерело за вами, посилання на дані додасть більше довіри й відповідальності нашій роботі.
9. Прочиняйте редакційну кухню
Другою зброєю у війні проти фальшивих новин може стати редакційна кухня, виставлена напоказ. Більшість з нас утримується від такого підходу. Але в наші дні необхідно показувати аудиторії, як професіоналізм влаштований зсередини. Це те, що відрізняє нас від інших: крикунів, теоретиків змови та мрійників.
Кожна серйозна публікація може бути розжована для охочих: як ми дізналися про подію, які джерела були використані в роботі та чому і яка додаткова інформація в результаті не потрапила в матеріал.
10. Дорожіть репутацією
Репутація видання складається з трьох речей: авторитетності, достовірності, незалежності. Як ви думаєте, яка з них найважливіша? Я б поставив на незалежність. Люди шукають інформацію, на яку не можуть вплинути ніякі зацікавлені сторони, а її все складніше знайти в інтернеті.
11. Тематична мультиканальність
Як консультант я часто організовую ефективні робочі процеси в новинних компаніях. І в більшості випадків в початковому вигляді ці процеси наглухо зіпсовані. Відбувається це через те, що журналістам доручають заповнювати чимось різні канали (папір, розсилку, сайт, соціальні мережі), ось вони й виробляють контент для конкретного каналу. При підході, в якому використовується тематична мультиканальність, люди збираються в команди навкруги не каналів, а тем. Це єдиний спосіб вибудувати та розвивати експертизу і знання.
12. Дві нові важливі професії
Щоб ще посилити цю динаміку, вам в команді потрібні тепер два експерти, яких ще не було десять років тому. Перший з них – це керівник відділу по залученню аудиторії, відповідальний за всю роботу з читачами на всіх платформах, включаючи електронні розсилки, Facebook і офлайн-зустрічі.
Другий – оптимізатор конверсій: людина, яка розробляє чіткий набір ключових показників ефективності (KPI). Це набір цілей, за якими ви зможете виміряти свій ріст. Повірте мені: краще визначити ці цілі всередині команди, ніж прибити на двері папірець з цілями, які придумав якийсь маркетолог або, що ще гірше, продавець. Завжди краще дати своє власне, журналістське визначення успіху, ніж віддати це на відкуп тим, хто рахує тільки гроші.
13. Спокійний дизайн та скролітелінг
На закінчення кілька речей про тенденції в дизайні. Зараз час приглушених кольорів. Це відповідає «технології спокою», про яку ми говорили раніше.
Такий дизайн передбачає використання чітких, чистих шрифтів. Це пов’язано з раніше згаданим «правилом 4 секунд»: переконайтеся, що люди приймуть рішення про читання матеріалу на основі декількох добре підібраних слів і відмінного, приємного дизайну.
Все це породжує нову форму оповіді – скролітелінг. Єдине, що потрібно робити читачеві, – це прокручувати вниз. Ні кліків, ні мук вибору, ні спливаючих вікон. Просто скрольте вниз з комфортною швидкістю, читайте, що вам подобається, пропускайте, що не подобається. Ви все одно отримаєте загальне враження: історія розгортається у своєму власному темпі. Це вимагає від нас, журналістів, чіткого розуміння сюжету наших історій і ще більш чіткого розуміння людей, для яких ми їх розповідаємо.