Ринок інфлюенсерів зростає швидше, ніж формується його етика і система координат. Всі партнери з усіма, інфлюенсери розриваються між брендами, бренди губляться в інфлюенсерах, обсяги галузі ростуть.
Партнерські проєкти можуть розвалюватися через творчу складову та високий рівень людського фактора. Директор з розвитку бізнесу Dentsu Aegis Network Ukraine Оксана Стехіна зібрала 9 базових правил вибору потрібного блогера. Vector розповів, як вибрати того самого лідера думок, який зміцнить зв’язок зі споживачем і не зашкодить іміджу бренду.
1. Вибираючи інфлюенсера для співпраці – не кидайтеся на охоплення. Дивіться на рейтинг залученості, якість і активність аудиторії, старанність блогера в підтримці дискусії, як часто він «грішить» give away і яким чином накопичує й утримує аудиторію.
Наприклад, у багатьох українських блогерів, відсоток української аудиторії не більш ніж 30%, що точно не підходить локальним брендам. Запросіть соц-дем профілю інфлюенсера або використовуйте платні сервіси для аналізу (HypeAuditor, Blaster, GetBlogger або українські доступні розробки – Revizion або TrendHero).
2. Коли інфлюенсер каже, що не користується вашим продуктом і навряд чи вийде інтегрувати в його контент, він не набиває собі ціну. Він краще знає і відчуває свою аудиторію. Він просто чесний з вами. Цінуйте перше і біжіть від тих, хто говорить вам «так» і вивалює докладний цінник без уточнення деталей. Зіставляйте тематику і цінності інфлюенсера з категорією і цінностями вашого продукту.
3. Брифи не для слабаків. Блогер може бути досвідченим мільйонником, але точно не екстрасенсом, і навряд чи вгадає, чого хоче замовник. Фрази-подразники з боку брендів: «якщо виникнуть питання вже в процесі, ми відкоректуємо», «ми заповнили ТЗ, але тепер передумали» і наше улюблене: «скільки там роботи – перезняти сторіз?». Інфлюенсер – це нова професія. Час інфлюенсера – це його робочий час, який має свою тарифікацію, як і у будь-якого офісного працівника. Прописуйте чіткі завдання, дедлайни, формати та умови.
4. Бриф потрібен, щоб задати блогеру вектор, але не більше. Не потрібно обмежувати його текстами з рекламного буклета, смаковими режисерськими ходами або розміром продукту в кадрі. Інакше ви повністю втратите нативність, сіль інфлюенс-маркетингу. П’ять однакових постів в один день на тлі однакової червоної машини – це не партнерський проєкт, це рекламна кампанія. Чим більше користувач вірить в невимушеність і випадковість інтеграції, тим вишуканіше вона реалізована. Надмірна оголеність інтеграції виглядає непристойно.
5. Перевіряйте відповідність вашого бренду та іміджу інфлюенсера. Навряд чи ситуація, коли блогер в аксесуарах преміумсегмента радить крем вартістю $10, викличе довіру. Також неорганічно виглядає картина, коли інфлюенсер, який завжди транслює здоровий спосіб життя і здорове харчування, раптом почне світити в сторіз класичні солодощі з цукром.
6. «Можна надіслати блогеру красиво упакований бокс з продуктом, і ви гарантовано отримаєте згадку», – це глибока помилка. Якщо ви хочете гарантованих дій, то обов’язково зв’яжіться попередньо і запитайте, чи хоче він отримати ваш продукт, чи цікаво йому протестувати. Уточніть, коли йому зручно, чи хоче він більше дізнатися про бренд.
Інакше величезна ймовірність, що ваш бокс потоне в горі подарунків десь на рецепції або максимум прослизне напівсекунди в сторіз без назв та імен. І навіть яскраве пакування, оксамитова перев’язка або інші зовнішні атрибути навряд чи допоможуть привернути увагу інфлюенсера, якщо він про вас не знає.
Інфлюенсер-маркетинг: як це працює в Україні
7. Не треба ганятися за 10 найбажанішими блогерами. Так, їх популярність спокуслива, але ж і клаттер (рівень рекламного шуму) зашкалює. Будьте відкриті до нових осіб та незатертих до дірок профілів. Можливо, саме ви відкриєте нову інфлюенс-зірку.
8. Короткострокові партнерства – найбільш ненадійні. Це коли ви не пов’язані договором, перспективами, майбутнім. Не варто розраховувати на відданість і надлояльність інфлюенсера, якщо ваше партнерство – це 2 пости в Instagram. Думайте масштабами довгострокових відносин і амбасадорством, і будуть вам задокументовані річні умови, фіксація цін і максимальне залучення.
9. Не висмикуйте партнерство з інфлюенсерами із загального медіаміксу. Блогер – це такий же медіаканал, як ТБ або радіо. І він повинен бути частиною загальної медійної стратегії.