Сервіс для пошуку та перевірки блогерів trendHERO щоденно накопичує та аналізує дуже багато даних з акаунтів в Instagram. Сервіс опублікував дослідження ринку Instagram-інфлюенсерів в Україні у 2020 році. Компанія проаналізувала понад 824 000 Instagram-блогерів з України, у яких понад 1000 підписників. Ділимося з вами оглядом найголовнішого з дослідження.
Загалом в дослідженні вивчили блогерів:
- Акаунти, у яких понад 1 тисяча підписників.
- Знаходяться в Україні.
Бачимо, що україномовних блогерів майже в 4 рази менше.
Таку різницю легко пояснити двома факторами – деяка частина населення продовжує розмовляти російською + можна просувати контент на всю СНД. Якщо блогер постить рецепти, наприклад, то йому потенційно вигідно постити рецепти російською, щоб його читали і в Харкові, і в Мінську, і в Пітері.
79% блогерів, які пишуть українською, знаходяться в Україні.
Терміни
Щоб ми були на одній хвилі – синхронізуємося в термінах.
Є різні терміни, які можна використовувати. Блогер, інфлюенсер, лідер думок.
- У блогера є блог і підписники.
- Інфлюенсер може впливати на свою аудиторію.
- Лідер думки – експерт у своїй області або володіє якимись важливими знаннями.
Це може бути одна людина. Бариста-гуру, який регулярно постить свої ідеї в Instagram-акаунті c 20 тисячами підписників. Мікроблогер, інфлюенсер і лідер думки.
Інша ситуація – дівчина набрала на giveaway 1 млн підписників, але аудиторія не залучена і не довіряє рекомендаціям. Блогер, але не інфлюенсер.
Лайктайм
Спеціальні інтерактиви для збільшення кількості лайків. Нам відомі дві форми: через чати активності та через пости.
Чати активності – це чати блогерів, де вони домовляються про взаємні лайки та коментарі. Блогер просить пролайкати його пост, а сам лайкає пости інших учасників.
Або можна закликати ставити лайки своїх підписників. Блогер пише пост приблизно такого змісту: “Лайкніть цей пост, залиште коментар і лайкніть пости ще 3 людей, які залишили коментарі”. Приклади можна легко знайти, якщо пошукати за хештегом #liketime, #лайктайм тощо.
Другий варіант кращий, хоча це теж можна вважати накруткою.
Гівевей (giveaway)
Конкурс з особливою механікою. Найчастіше він звучить так: “Підпишись на всіх, на кого я
підписана, і виграй айфон або один зі ста дрібніших призів”.
Зазвичай у Giveaway є організатор, який закуповує рекламу і проводить лайктайми серед блогерів-спонсорів.
Це найшвидший і найдешевший спосіб набрати підписників для блогера. При цьому збирається не найякісніша аудиторія, а також у блогера з’являється постійний відтік підписників. Наприклад, набрали 600 тисяч, за наступні два місяці втратили 200 тисяч.
Блогери з giveaway підходять для реклами конкурсів та інших giveaway – адже у них специфічна аудиторія, яка любить безкоштовний сир. Якщо ж ви рекламуєте товари, послуги або підписку на тематичні акаунти, гівевейщики можуть бути неефективними.
Массфоловер
Акаунт, який підписується на інші акаунти, щоб отримати взаємну підписку.
Їх легко вичислити за кількістю підписників (понад 1500) і специфічною поведінкою – графік зростання підписок виглядає як сходинки:
Демографія
У цьому розділі показано, як розподілені блогери за статтю, місцем розташування та мовою.
Якби ми складали портрети блогерів України, то найчастіший варіант у нас був би “Жінка з Києва, яка пише російською”.
Нам потрібно додати в ці графіки поняття розміру, оскільки він впливає на будь-яке представлення про блогерів.
Розмір
Блогери бувають умовно такого розміру:
- Наноінфлюенсери – 1-10 тисяч підписників
- Мікроінфлюенсери – 10-100 тисяч підписників
- Макроінфлюенсери – 100 тисяч – 1 млн підписників
- Мільйонники – 1 млн підписників і більше
Блогери за розміром в Україні:
Мільйонників менше сотні, і навіть блогерів зі 100 тисячами підписників не так і багато.
Основний робочий сегмент – це мікроінфлюенсери (10-100 тис.). Запам’ятайте цю інформацію до моменту, коли ми вважатимемо залученість.
Структура за розміром блогерів в різних країнах
Порівняємо структуру за розміром блогерів в Україні та інших країнах.
Тобто, ми бачимо, що в Україні у 2 рази менше макроблогерів ніж в Росії, і в 3 рази менше, ніж в Штатах. Є куди рости.
Тепер проганяємо демографію через розмір.
Стать
Картинка змінилася. Якщо на загальній картині чоловіки займали 32%, то при розбивці за розміром ми бачимо, що це пов’язано з маленькими акаунтами. Серед мікро- і макроблогеров чоловіків практично 40%.
Ми можемо зробити висновок, що аудиторія в Instagram переважно жіноча, але блогери – не зовсім.
Місто
Нічого дивного, що більшість блогерів-мільйонників знаходяться саме в столиці. Але мінімум чверть великих блогерів не живуть в топ-4 за розміром містах.
Мова
Мова + місто
Нам, природно стало цікаво, як же виглядає ситуація з містами. І тому ми зробили розбивку – за мовою і місту:
Львів виявився не лише найукраїномовнішим, але ще й англомовним містом – де туристи, там і англійська.
Але що якщо мова залежить і від розміру блогера? З дослідження виключили всіх, у кого менш як 10 000 підписників і побудували цей графік заново:
Загалом, ситуація та ж (тільки Київ англомовніший).
Інфлюенсер-маркетинг: як це працює в Україні
Залученість
У influencer-маркетингу є поняття Engagement Rate (ER). ER – це сума лайків і коментарів останніх постів, поділена на кількість останніх постів і кількість підписників. У trendHERO рахують за 18 останніх постів.
Наприклад, у мене є всього 4 пости (900, 700 1300, 700 лайків і 5, 100, 10, 20 коментарів) і 10 тисяч підписників. Тоді формула буде ER = ((900 + 700 + 1300 + 700 + 5 + 100 + 10 + 20) /4/10000) * 100% = 9,34%.
Engagement Rate допомагає з першого погляду зрозуміти, скільки в середньому у блогера лайків і
коментів, а також наскільки жива аудиторія. Хоча його теж відносно легко можна накрутити.
Подивимося залученість за країнами:
Бачимо, що тренд за країнами схожий, але в США трохи «стабільніше» – немає стрибка ER у мільйонників. Як варіант це відбувається, тому що в США не так поширені Giveaway + істотно більше блогерів (особливо зірок).
Далі дивимося тільки на Україну. В середньому акаунти з 1-2 тисячами пілписників в Україні мають Engagement rate 8,9%, а мільйонники – 3,4%.
До речі, для мільйонників це високий показник, якщо порівнювати по світу. Але це пов’язано з тим, що більшість українських мільйонників не з-поміж зірок отримали мільйон на giveaway, а там зазвичай висока залученість через лайктайми.
Стать
Жінки набирають більше лайків. Але не поспішайте робити висновок, що стать має значення.
Потрібно враховувати, що роблять представники тієї чи іншої статі. Вища залученість може залежати від безлічі факторів. Наприклад, що жінки частіше лайкають і частіше підписані на жінок. Або що жінки частіше викладають напівголі фото, а цей контент частіше лайкають. Або жінки-блогери проводять більше часу і більше постять. Варіантів безліч.
Мова
Тут схожа ситуація, що і зі статтю. З одного боку блогери схильні робити контент російською (її будуть розуміти більше людей), але з іншого боку це може бути фішкою – не просто рецепти, а рецепти українською, чи не уроки фотографії, а уроки фотографії українською. На локальному рівні – українська мова може бути виграшною стратегією.
Чому тоді не англійська? Тому що аудиторія дуже вузька. Якщо пишете англійською, то сегмент швидше буде європейський або американський ринок.
За всіма розбивками потрібно не втрачати суть. Чим менше підписників тим більший ER.
Ми бачили, що у початківців (1-2 тисяч підписників) ER може бути й 10%, мікроінфлюенсери мають ER від 1 до 2%, а мільйонники 2-4%.
Це треба враховувати при виборі блогерів для реклами, для планування або для порівняння себе з іншими. Наприклад, не можна порівнювати наноінфлюенсера з 5% і мільйонника з 5%. Для наноінфлюенсера це погано, для мільйонника – дуже добре.
Приріст підписників
Це важливий показник розвитку блогера. Сам графік приросту може дуже багато розповісти про те, як блогер набирає підписників. Наприклад, що блогер набирає аудиторію через giveaway або накрутку:
Як ростуть блогери? Для цього ми рахуємо такий показник як приріст абонентів за 90 днів. Адже Giveaway може дати відразу дуже багато підписників і потрібно зрозуміти, як блогер росте за тривалий час.
Головне питання – як ростуть блогери залежно від розміру. Наприклад, наноінфлюенсер від 1000 підписників. Йому потрібно набирати 33 підписники за місяць, щоб за 90 днів набрати 10% зростання. А блогеру з мільйоном підписників для такого ж приросту потрібно набрати 33 000.
Якщо 33 підписники в місяць отримати простіше, ніж 33 000, то ми повинні побачити, що наноінфлюенсери ростуть швидше.
Насправді ж найкраще ростуть мільйонники (67,65% ростуть більше ніж на 1% за 90 днів). Практично 48% таких блогерів ростуть на 1-10% за 90 днів.
А найгірше ростуть наноінфлюенсери 5-10 тисяч (33,36% ростуть більше ніж на 1% за 90 днів). 51,83% таких
блогерів втрачають підписників.
Ми знаємо, що 10 000 підписників важливий етап в житті блогера – можна ставити посилання в сторіз, а значить ефективніше гнати трафік. З цим також пов’язаний міф, що рекламу можна продавати від 10 тисяч підписників.
Ми бачимо, що найкраще ростуть початківці та дуже досвідчені блогери. Це пов’язано з тим, що на самому початку набирати підписників просто, а більша частина мільйонників України набрала підписників через Giveaway (і продовжує цим займатися).
Акаунти з сумнівними способами просування
В цей розділ потрапили массфоловери та giveaway-щики.
Массфоловер – акаунт, який підписується на інші акаунти, щоб отримати взаємну підписку. Якщо розкласти всіх блогерів України за кількістю підписок, то ми побачимо таку картину:
Для спрощення розуміння давайте використовувати відсотки та розмір:
Массфоловінг використовує не більше третини акаунтів на ранньому етапі (коли підписників менше ніж 5 тисяч), а далі массфоловінг не здатний показати досить хороші результати.
Скільки giveaway-щиків в Україні?
Зрозуміти, хто просувається за допомогою giveaway дуже просто. Треба подивитися на графік підписників і підписок:
Різкий приріст абонентів, а потім різкий відтік – це giveaway.
Ми проаналізували мільйонників з України і ось, що отримали:
Отже, хто набрав мільйон підписників:
- 38% – гівеевейщики. Вище ми описували, хто це і чому це погано для реклами.
- 32% – знаменитості. Їх показують по телику. Сюди потрапили Настя Каменських, Леся Нікітюк, Олена Зеленська, Маша Єфросиніна.
- 7.04% – бренди. Сюди потрапив квартал, 1 + 1, свiтське життя.
- 5.63% – еротика. Красива дівчинка в обтягуючому одязі і купальнику.
- 5.63% – тематичні блогери. Психологи, лікарі, кухарі, яких не крутять постійно по телику. Наприклад, доктор Комаровський потрапив в розділ знаменитостей, а не тематичних.
- У розділ Інші потрапили тік-токери, ютюбери, бізнесмени і вайнери.
До речі, важливе уточнення – сам блогер знаходиться в Україні, але його підписники не завжди в цій же країні. Акаунти з еротикою взагалі не орієнтовані на Україну (Штати і Індія). Навіть у актора Зеленського всього 52% підписниківз України.
Топ блогерів України
За підписниками
Головний блогер країни – Володимир Зеленський. Він став президентом країни в тому числі завдяки роботі з молодшим електоратом.
Можна однозначно сказати, що за кількістю підписників в топі у нас селебрітіз.
Ви отримали цифри і можете їх використовувати для кращого розуміння ринку Influencer-маркетингу в Україні.