Ілля Денщиков, Head of Analytics iProspect Ukraine (частина dentsu Ukraine), розповів для чого потрібна наскрізна аналітика, які KPIs варто відстежувати в малому e-commerce і коли ж дійсно потрібен дашборд.
Що таке наскрізна аналітика?
Це рішення, яке дозволяє звести всі кроки на шляху до конверсії під один знаменник. В результаті впровадження наскрізної аналітики можна побачити, скільки людей, які побачили рекламу або відвідали сайт, реально заплатили гроші за продукт або послугу. Аналітика дасть розуміння, скільки і як часто вони купують, у скільки обходиться залучення 1 грн доходу, а також покаже ROI по каналах.
На основі цієї інформації можна проаналізувати, які канали залучення є більш цінними та куди слід інвестувати більше грошей, а які канали потрібно оптимізувати або скорочувати.
Починаючи від якого бюджету є сенс налаштовувати наскрізну аналітику?
Вимірювання бюджетом тут не зовсім коректно, тому що можна починати з будь-якого бюджету. Потрібно відштовхуватися від бізнес-моделі та даних, які потрібно звести. Наприклад: є «одноразова» послуга або продукт, який швидше за все не має на увазі повторних звернень, в такому випадку досить буде інформації про здійснення покупки на суму Х. Для реалізації потрібно:
- Разом із заявкою передавати сооkie Google Analytics (нескладно налаштувати через Google Tag Manager) в CRM систему
- Налаштувати кілька POST запитів з CRM системи, в яких буде передаватися cookie і факт покупки.
Такий варіант можна налаштувати “малою кров’ю” за кілька днів, а в результаті ми побачимо в Google Analytics статистику по ефективності каналів трафіку, кампаній, ключових слів та оголошень.
Якщо ж у кейсі з’являється call-центр (прямі звернення з сайту без заявки), повторні покупки, довгий customer journey – потрібно підключати call-трекінг, зберігати всі торкання в базі даних і т.д. Трудовитрати будуть індивідуальними для кожного кейса.
Поради стартаперам: як використовувати воронки для продажів, пошуку інвестицій та рекрутингу
Чим відрізняється налаштування Google Analytics для простого лендингу та для повноцінного великого e-commerce сайту?
У найпростішому варіанті вся відмінність полягатиме у налаштуванні модуля розширеної електронної торгівлі, який дозволяє відстежувати етапи оформлення трансакції, бачити статистику за категоріями товарів і кошик.
У складному варіанті навіть простий лендинг або невеликий сайт може мати масу нюансів, які потрібно буде відстежувати. Наприклад, створювати призначені для користувача параметри та показники, які наповнять набір даних про конкретний бізнес.
У загальному підсумку все залежить від бізнес-моделі та даних, які потрібно отримувати в Google Analytics для якісного аналізу.
Уявімо: сайт на конструкторі, продаємо простий товар, який можна замовити та оплатити прямо на сайті (наприклад, чохол для телефону). Які KPIs йому важливо аналізувати?
Аналізувати потрібно різні KPIs. Важливо оцінювати коефіцієнт транзакції (TR) – наскільки ефективно сайт може приносити продажі. Навколо TR працюють інші, другорядні KPI. Наприклад, як проходить процес покупки (додавання в кошик, checkout і перехід на платіжну систему) – CR (Conversion Rate) на кожному етапі. Для завдань UI / UX оптимізації важливо аналізувати зміну TR в залежності від пристрою або операційної системи, розуміти, де є провали. Маркетологи заміряють TR для різних цільових аудиторій, місця розташування користувача і каналу залучення трафіку.
Якщо покупок зовсім мало, ми рекомендуємо дивитися теплову карту поведінки користувачів, наприклад, через Hotjar й аналізувати динаміку поведінкових метрик (показник відмов, тривалість сеансу і т.д.)
Для чого потрібно дивитися на всю воронку повністю?
Комплексний підхід допомагає максимально точно визначити, в які канали інвестувати. Часто буває, коли за стандартною моделлю атрибуції Google Analytics від каналу немає конверсій, однак рекламна кампанія створює брендовий попит або веде на сайт відвідувачів, які через деякий час за допомогою вже іншого джерела принесуть конверсію.
Якщо орієнтуватися тільки на завершальні етапи воронки, можна потрапити в пастку неправильного причинно-наслідкового зв’язку. І, наприклад, сподіватися тільки на брендові кампанії в пошуку, які без медійної підтримки з часом згаснуть.
Чи потрібен dashboard або досить дивитися дані просто у звітах Google Analytics?
Дашборд дозволяє агрегувати потрібну інформацію в потрібному вигляді та наочно її візуалізувати на декількох web-сторінках. Якщо дашборд зроблений грамотно, він дозволяє отримати та порівняти важливу інформацію з різних джерел в кілька кліків.
Звичайно, більшість параметрів можна дивитися в призначених для користувача звітах Google Analytics, Facebook, Google Ads, а потім все зводити в excel, але навіщо?
Як краще відстежувати проходження користувача по consumer journey?
В першу чергу, варто грамотно підійти до питання:
- Визначити найбільш ймовірні етапи вашої consumer journey.
- Зрозуміти слабкі місця та способи їх відстеження.
- Налаштувати аналітику / наскрізну аналітику і зібрати дані.
- Зробити висновки та регулярно повторювати ці ітерації.
Джерело iProspect Ukraine.