Не забудьте поширити ❤️
Людина людині вовк? Сьогодні прислів’я варто перефразувати: людина стає людині карткою в воронці контактів (pipeline). Від самого поверхневого спілкування до близьких зв’язків, від статусу передплатника до статусу самого лояльного клієнта. І нехай не бентежить, ці воронки існують не тільки в бізнес-рамках, а й у побуті.
Іноді навіть здається, що цих всіх «Пайплайн» згадується стільки, що починаєш губитися. Саме тому вирішили розібратися і зробити повноцінну інструкцію по тому, що таке «пайплайн» і як використовувати можливості в різних функціях по максимуму.
Що таке воронка / пайплайн?
Воронка – це принцип побудови процесу в кілька стадій: крок 1, крок 2, крок 3 і так до результату (продажу / інвестиції / ідеального кандидата на посаду). Кожен крок знижує кількість елементів всередині. Написали десяти людям, потім поговорили телефоном тільки з п’ятьма, дали відповідь пропозицію тільки трьом, а уклали договір взагалі з одним …
Як правило, воронку продажів поділяють на 4 основні етапи:
- обізнаність (awareness);
- інтерес (interest);
- бажання (desire);
- дію (action).
Як зрозуміти ефективність вашого підходу?
Тільки невелика кількість людей, які бажають приймати рішення швидко і стрімко. Для багатьох це ступінчасте завдання від ліда до клієнта / користувача. І щоб не втратити по дорозі важливі контакти, а також економити час на вирішення питань комунікацій, з’явилося поняття pipeline management. Це управління лійкою, створення рамок і принципів.
Тут є два показники успіху: кількісний і якісний. Перший виражається в співвідношенні кожної стадії з подальшою (або просто між стадіями) і відзначається поняттям «конверсія». Конверсія від договору до першої письмової комунікації в нашому попередньому прикладі – 10%. Як працюють зі збільшенням конверсії – в сценаріях нижче.
Якісний – це виявлення слабких місць в бізнес-процесах. Наприклад, проблема в повільній відповіді. З цим зазвичай справляються через встановлення 24-годинного стандарту всередині команди («помри, але відповідай менш ніж за 24 години»). Перевіряється гіпотеза – якщо це не сильно збільшує «прохідність», то стандарт знімається або змінюється.
Які ще переваги дає управління лійкою?
- Дозволяє чіткіше прогнозувати майбутні доходи;
- Допомагає аналізувати процес за стадіями, отримувати більше важелів впливу;
- Показує сукупну швидкість бізнес-процесу.
Воронка vs. платформа
Іноді я зустрічаю думку про те, що стартап повинен вибирати: воронка або платформа (Pipes or Platforms), відбирати або робити відкриту вітрину, проганяти по стадіях (і зменшувати) або давати всім можливість стати учасником. І, мовляв, аргументи не в сторону воронок.
На щастя, це стає все менш актуальним – можна робити одне та інше! І в різних форматах. Власне, мало хто розбирає конкретні функції та дає конкретні рекомендації. Виклик прийнятий!
Воронка продажів
Візьмемо найпоширенішу функцію – продажу. Часто стадії проходження воронки тут поділяються виходячи зі статусу, який потрапляє в пайплайн:
- Market – загальна кількість ваших клієнтів на ринку, які в цілому можуть зацікавитися вашим товаром або послугою.
- Reach – потенційні клієнти, яких ви охопили маркетинговими комунікаціями і направили на наступні етапи воронки продажів.
- Marketing Qualified Lead (MQL) – це потенційний клієнт, який з більшою ймовірністю придбає ваш продукт / послугу (часто тут говорять про приналежність до когортам).
- Sales Qualified Lead (SQL) – це клієнт в «одному кроці” від покупки, який знаходиться в «просунутих переговорах».
- Client – власне, набувач.
Конверсія від кожного етапу залежить від сектора та індустрії: в самому «важкому» випадку (В2В, промисловість або якісь продуктів з безпеки) – може бути 1 клієнт на 100 MQL. А в В2С-секторі с, наприклад, ігровим продуктом може ставати клієнтом кожен, хто заходить на сторінку App Store.
Рекомендації для управління лійкою в продажах:
- Розпишіть шлях «від ліда до клієнта» (тобто від тієї точки, як людина зацікавлюється товаром або послугою, до того моменту, коли відбувається угода/ коли починається використання). Відповідайте собі на питання: яким чином можна стати клієнтом максимально безшовно, хто за це відповідає в команді, які бізнес-процеси пов’язані (нагадування, фінансові послуги та ін.). Варто самому пройти весь шлях (або попросити довіреного «таємного покупця»).
- Зрозумійте свої дії при проміжних сценаріях – коли шлях йде нелінійно. Контекст змінюється і рішення про угоду можуть відкластися. Що ви робите тоді? Newsletter (розсилка новин) / Знижка за очікування / Додаткові комунікації? Можна намалювати командою якесь дерево рішень.
- Після запуску – відстежуйте свій сценарій поліпшення пайплайну. Базових існує три:
- Пропорційне розширення. Збільшуємо кількість лідів «на вході». І всім знайомі банери, SEO-оптимізація, контекстна реклама …
- Розтягування. Підвищення кількості лідів на кожному рівні, а не тільки «на вході». Прямі комунікації, стимулювання прийняття рішень через знижки/нагадування – напевно, ви теж з цим стикалися.
Метод ключового рівня. Визначення тієї стадії, на якій конверсія максимальна. І збільшення кількості лідів, що дійшли до цієї стадії. Наприклад, ви точно знаєте, що якщо лід відвідає ваш офіс, то в 80% випадків він стане клієнтом. Тоді запит йде на те, щоб частіше запрошувати в гості (в рамках розумного, звичайно).
Які технологічні рішення можуть бути корисні?
CRM-системи (для ведення контактів /карток в паплайні) – Salesforce (14 днів – безкоштовний пробний період), AgileCRM (до 10 користувачів – безкоштовний тариф), «Бітрікс24» (до 12 користувачів безкоштовно)
Email and call tracking tools (додатки для відстеження доставлення і відстеження листів і дзвінків) – Mailtrack (для Gmail, базові функції безкоштовно), для відстеження дзвінків можна використовувати комплексне рішення для клієнтського сервісу – наприклад, Voximplant (безкоштовно до 1000 активних користувачів на місяць).
Інше – Grammarly (для перевірки граматичних помилок англійською, базові функції безкоштовно)
Воронка фандрайзингу / залучення інвестицій
Фандрайзинг іноді пов’язують з продажами, але з довшим циклом і труднощами на шляху (все-таки інвестиційна угода – це не оферта!). Ми ж розглянемо функцію окремо – тому що набагато більше нелінійних сценаріїв. І це нормально.
Подивимося на статуси контактів в такому пайплайні (і на їх конверсію – в дужках). Тут все досить однорідно для різних індустрій і стадій):
- «Вхідні» – вони підходять по стадії, сектору (B2B / B2C), індустрії, географії (100%);
- «Ліди» – вони активно працюють, інвестують сьогодні. На цю базу відбувається масова письмова комунікація (80%);
- «Перший інтро-дзвінок» – хто відповів на розсилку і готовий поспілкуватися (30%);
- «У переговорах» – хто готовий подивитися ближче бізнес-план, карту розвитку та ін. (10%);
- «Підписаний термшіт» – хто вже підписав угоду про наміри інвестувати, можна вважати в 99% випадків – хто вже погодився вкластися (1%).
Рекомендації для управління лійкою в фандрайзингу:
- Робіть до двох нагадувань (більше – не має сенсу і буде виглядати нав’язуванням) про себе потенційним інвесторам (при відсутності відповіді – відзначайте і відправляйте в окрему категорію, ви можете повернутись до них мінімум через квартал):
- Підготуйте всі скрипти письмових комунікацій (з пробілами для персоналізації – наприклад, для вказівки портфельних проєктів фонду, з якими може бути партнерство / синергія);
- Комбінуйте фандрейзинг з піар-кампанією стартапу – оскільки перше має властивість бути обмеженим за часом, є можливість прогнозувати спільний вихлоп.
Які технологічні рішення можуть бути корисними?
CRM-системи і task managers (зручно вести під саме фандрайзинг) – HubSpot (безкоштовно до 1000 контактів / 1000 імейлів), Pipedrive (14 днів – безкоштовний пробний період).
Task managers – Trello (базові функції безкоштовно), Notion (базові функції безкоштовно).
Інше – VPN-додатки (TouchVPN / NordVPN) для того, щоб без проблем використовувати популярний LinkedIn.
Воронка HR / найму співробітників
Рекрутинг – це трохи інша від попередніх функція, але з тими ж принципами пайплайну всередині. Тільки тепер команда стартапу (а не зовнішня людина) приймає рішення.
Які статуси та конверсії знаходяться у воронці?
«Потенційні кандидати» – ті, які надсилають свої відгуки (100%);
«Кандидати» (80%) – ті, чиї резюме проходять скринінг;
«Ліди» / «Перший дзвінок» (50%) – ті, з ким проходить перший дзвінок і відіслано тестове завдання;
«У переговорах» (20-30%) – ті, хто проходять співбесіди-інтерв’ю за умовами;
«Оффер» (10%) – ті, хто отримує пропозицію;
«Новий співробітник» (1%) – хто виходить на роботу.
У стартапів часто скорочуються процеси, але всі стадії схожі. Що рекомендуємо конкретно для стартапів:
- Перш за все – визначтеся не тільки з функцією, але і з рівнем ролі в команді. Вам потрібен проактивний кофаундер? Або топ-співробітник? Або лінійний міцний фахівець?
- Запитуйте думку кандидата на його функцію і план дій – це нормальне тестове завдання на перевірку мислення
- Створюйте воронку всюди (без використання одного інструменту) – для стартапу це прийнятно: і писати на Фейсбуці, і робити «Сторіс», і заповнювати анкету на «традиційних» сайтах, просити перепис …
Які технологічні рішення можуть бути корисні?
Індустріальні рішення для парсингу/ вивантаження з сайтів з пошуку роботи – Talantix (1 місяць – безкоштовна пробна версія), Skillaz.
Автоматизація онлайн-етапу відбору (інтерв’ю / скринінг) – VCV (10 відео-резюме в місяць), Робот Віра.
Інше – Upwork (для роботи з фрілансерами), Founders2Be (пошук кофаундерів).
Бонус трек: загальні рекомендації засновників стартапів
- Пайплайн – це безперервна історія. Це найважливіше для розуміння – недостатньо тільки скласти одноразово. Потрібно займатися кожен день – нехай і потроху.
- Відстежуйте все можливе і аналізуйте. Це початок будь-якого поліпшення. А якщо аналітика буде «в крові», то і налагодження та адаптація будуть органічними.
- Про спілкування. Часто верх воронки може бути зроблений зовнішнім підрядником з середовища, але більш «просунуті» стадії спілкування – на засновників.
Ми у соцмережах: