Навіть найбільші компанії іноді відмовляються від своїх торгових марок, щоб приємніше звучати для місцевих жителів.
Burger King, який став Hungry Jack’s
Коли компанія спробувала вийти на ринок Австралії в 1971 році, вона виявила, що Burger King – це зареєстрована торгова марка продуктового магазину, який працює в місті Аделаїді. Тому місцеву франшизу Burger King, яку вирішив розвивати підприємець Джек Ковін, довелося відкривати під іншим ім’ям – Ковін назвав мережу Hungry Jack’s.
У 1990-х роках права місцевого магазину Burger King на бренд минули – і американська компанія знову спробувала вийти на ринок. Відносини між американським Burger King та Ковіном загострювалися – спочатку американська сторона намагалася викупити Hungry Jack’s, а коли це не вдалося, звинуватила його в невиконанні договору. Сторони зустрілися в суді, і суд Нового Південного Уельсу виніс рішення на користь Hungry Jack’s.
Burger King передала права на вже відкриті ресторани Ковіна, він залишився франчайзі компанії, а всі ресторани Burger King перейменував в Hungry Jack’s.
На самому сайті Hungry Jacks’s написано: «Кумедний факт, Hungry Jack’s це не тільки горда австралійська компанія, але і франчайзі Burger King. У 1991 році корпорація відкрила двері ресторану в Новому Південному Уельсі під своєю торговою маркою. Через три роки всі зійшлися на думці, що сила однієї австралійської марки та її 30-літня спадщина – це найкраще рішення».
Pecsi замість Pepsi
У 2009 році PepsiCo в Аргентині провела ребрендинг. Згідно з дослідженнями, 25% населення країни називали напій Pecsi через акцент, тому компанія змінила назву своїх напоїв в країні. В рамках рекламної кампанії вона також запустила онлайн-енциклопедію Pecsipedia (зараз недоступна), де зібрала різний сучасний сленг країни.
Тепер на місцевому сайті PepsiCo знову використовується оригінальна назва.
IKEA
Деякі назви продуктів шведської компанії IKEA в тайській мові мають непристойне звучання. Так, наприклад, назва каркасу ліжка Redalen по-тайськи звучить як позначення мастурбації. А квітковий горщик Jattebra назвою схожий на грубе позначення сексу.
Тому компанія підійшла до питання ґрунтовно – до відкриття магазину в країні у 2011 році вона готувалася чотири роки та найняла команду місцевих співробітників, які перевіряли назву кожного товару на милозвучність. Одна з них, Наттіта Опаспіпат, говорила, що шведські слова важливі, тому що вони надають бренду унікальний характер, але компанії довелося бути обережною. Часто для виправлення ситуації вистачало замінити одну букву.
Rolls-Royce
«Mist» в перекладі з англійської – «туман», однак німецькою мовою це слово означає «лайно». Як мінімум два іноземні бренди дізналися про це тільки після виходу на ринок Німеччини. Це був ірландський віскі Irish Mist компанії C & C Group, а також автомобіль Silver Mist від Rolls-Royce.
Автовиробник швидко зорієнтувався і поміняв назву на Silver Shadow, виробник віскі міняти нічого не став.
Panasonic
У 1996 році Panasonic випустила домашній комп’ютер. Для його реклами компанія отримала права на використання образу Вуді Вудпекера – дятла з американського мультфільму.
На презентацію комп’ютера Panasonic запросила до Японії іноземних журналістів. Завданням Вуді було показати, що новий комп’ютер – доброзичливий, симпатичний і доступний. Компанія назвала комп’ютер The Woody, а слоганом зробила фразу «Touch Woody». Ця фраза підкреслювала функцію сенсорного екрана.
Виявилася, що для американського вуха в заклику «Touch Woody» – «помацати Вуді» – був сексуальний підтекст. За день до запуску продукту американка, що працює в компанії, встигла пояснити керівництву, чому іноземним журналістам здався смішним цей слоган. «Touch Woody» терміново замінили на «Woody Touch Screen».
«Великий ананас» замість Diablo і «милі» обкладинки
В Китаї офіційно заборонені комп’ютерні ігри з елементами жорстокості. Щоб обійти ці обмеження, продавці змінюють назви ігор та їх обкладинки на більш дружні та «не криваві».
Назви змінюють так, щоб їх не можна було знайти пошуком за офіційним китайським перекладом. Наприклад, Diablo III продавалася як «Demonbuddy» або «Big Pineapple» («Великий ананас»). «Великий ананас» по-китайськи звучить як «dà bōluó», що схоже на слово «Diablo».
А Resident Evil 2 на Taobao (найбільшому інтернет-магазині в Китаї) продають під назвою «Перший робочий день в поліційній дільниці: Ремейк», забезпечивши гру обкладинкою, де немає проявів жорстокості. Battlefield 4 продавали під назвою Boyfriend storm.
Китайські назви відомих брендів
Багато світових брендів підбирають для своєї назви в країні ієрогліфи, які, з одного боку, схожі на оригінальну назву, а з іншого – позначають щось хороше і красиве. Ось кілька прикладів.
- McDonald’s називається Jingongmen – в буквальному перекладі – це «Золоті Арки».
- Tide – це Taizi, що означає «Позбавлятися від бруду».
- Colgate – це Gao lu jie або «Відкриття неймовірної чистоти».
- Nike – це Nai ke або «Стійкість і наполегливість».
- Marriott – це Wan hao або «10 000 багатіїв».
- Heineken – це Xi li або «Сила щастя».
- Reebok – це Rui Bu або «Швидкі кроки».
- BMW – це Baoma або «Дорогий кінь».
- IKEA – це Yijia або «Відповідний сімейний будинок».
- Marvel Comics – це Manwei або «Комікс-сила».
- Lay’s – це Le shi або «Щасливі моменти».
- Carrefour – це «jia le fu» або «Щаслива сім’я».
Пошуковик Bing від Microsoft в Китаї працює під назвою «bì yìng», що має відразу кілька позитивних значень. Це і «обов’язково знайде відповідь», і «не можна відхилити ваше прохання, ми все знайдемо», і «перемога поза жодними сумнівами». Саме слово bing має, навпаки, негативний підтекст – в складі різних китайських виразів воно означає помилку, дефект або вірус.
Початковий варіант китайської назви Coca-Cola в 1920-х звучав як «Keke Kenla» – в перекладі з китайської це означало «пуголовки кусають віск». Щоб виправити це, компанія провела конкурс на найкращий переклад бренду і переможцем став «Kekou Kele», в перекладі це означає «смачний напій» або «щастя зі смаком».
Є й інший приклад зміни назви заради її краси: першою версією назви Mercedes-Benz на китайському був «Bensi», що в перекладі означає «швидко вмирати». Тому компанія змінила назву на «Benchi», що означає «бігти швидко, як ніби летіти».