Бен Честнат створив MailChimp у 2001 році. Спочатку платформа була лише забутим стороннім проєктом його маркетингового агентства Rocket Science Group, а згодом перетворилася в успішний сервіс поштових розсилок. Компанія ніколи не залучала венчурне фінансування і як раніше зберігає провідні позиції на ринку. Як Бену вдалося досягти цього без зовнішніх інвестицій? Розбираємося докладніше.
Передісторія
У 2000 році Бен Честнат вирішив зайнятися тим, що він знав найкраще, а саме розробкою сайтів. Він точно знав, як зробити те, на що звернуть увагу користувачі в мережі.
Разом з партнером по бізнесу він вирішив заснувати компанію. Ще до того, як вони отримали комерційну ліцензію, їм вже вдалося знайти платні проєкти: один за $13 тисяч, а другий за $32 тисячі.
Відбили 1,5 млн грн за 9 місяців: історія TATTon.me, які створюють тату з доповненою реальністю
Однак виявилося, що для управління агентством потрібні не тільки дизайнерські здібності, а й уміння працювати з клієнтами. Тому новоспечений стартап Rocket Science Group під керівництвом двох дизайнерів-інтровертів не зміг домогтися успіху в середовищі, в якій зовнішній вигляд важливіший за зміст.
Через п’ять років існування доходи компанії застрягли на стійкому плато, а команда була перевантажена роботою. Подальша доля агентства стояла під питанням.
Це спонукало Бена і його співробітників переглянути основну структуру роботи та переосмислити майбутнє бізнесу. Вони заглянули в електронну таблицю, в якій були детально перераховані доходи від всіх проєктів. Виявилося, що один з них непомітно приносив більше грошей, ніж всі інші разом узяті.
Зародження MailChimp
Креативним розумам Rocket Science Group набридло знову і знову реалізовувати одну і ту ж функцію для клієнтських сайтів: інструмент для розсилки електронних листів. Тому вони придумали універсальне рішення, що автоматизує цей процес, а за кожний відправлений лист отримували з клієнтів по $0,01.
Бен і Ден сприйняли цей інструмент як можливість надати клієнтам рішення для їх проблем. Вони взяли код з їх невдалого проєкту – цифрової вітальної листівки – і допрацювали його. У 2001 році вони запустили MailChimp для клієнтської бази свого агентства.
Інструмент поступово набирав популярність. Власники невеликих бізнесів, які раніше не працювали з Rocket Science Group, почали звертатися із запитами. Однак спочатку він приносив незначний дохід. Після проєктів по вебдизайну вартістю $30 тисяч, кілька рахунків на $50 не особливо вражають. Це спонукало Бена ввести щомісячну передплату на MailChimp і додати функцію оплати карткою. Так з’явився один з перших інструментів, що працює за принципом програмне забезпечення як послуга (SaaS).
Як же MailChimp вдалося перетвориться в промислового гіганта вартістю $ 4,2 млрд без зовнішніх вкладень? Тактика була такою.
- Бізнес-модель freemium. Цей підхід став одним з основних факторів успіху. У той час було мало платформ, які надавали користувачам безкоштовний доступ до всіх послуг. Завдяки цьому підходу платформа зросла зі 100 тисяч користувачів до 1 млн всього за один рік. Крім цього, кожний безкоштовний лист включав у виносках лого MailChimp, що підвищувало кількість органічних переходів. Користувачі платили тільки після того, як кількість безкоштовних розсилок закінчувалася.
- Використання нішевих соціальних платформ. У перший час слоганом компанії було Code, Blog, Tweet, Repeat (Програмуй, Роби пост, Пиши твіт, Повторюй). І ця маркетингова стратегія працювала. У 2007 році користувачів в Twitter було набагато менше, і MailChimp придбав справжню популярність. Вони також купили рекламу, яка відтворювалася на початку кожного епізоду Інтернет-мовлення Serial. Згодом він став першим в історії подкастом, які досягли 5 млн завантажень, але в той час реклама в ньому коштувала дуже дешево.
- Креативні маркетингові кампанії. У 2014 році ведучий одного з подкастів, який транслювався на мільйон користувачів, неправильно вимовив назву агентства як MailKimp. Компанія вирішила перетворити цю помилку в маркетингову кампанію. Незабаром були запущені креативні ролики для таких брендів, як MailShrimp, FailChips, VeilHymn та інших подібних назв.
- Шимпанзе. Коли Бен займався вебдизайн, він зауважив, що зображення мавпи підвищує ефективність будь-якого маркетингового дизайну. Згодом шимпанзе перетворилося в обличчя бренду. Наприклад, воно давало потішні коментарі при авторизації користувачів.
MailChimp став популярний серед власників малого бізнесу. Річ у тому, що у них немає окремого бюджету на маркетинг. Купівля нового телевізора для дому та вкладення в рекламу на Facebook – все це вони оплачують з однієї кишені. І Бен добре розумів їх проблеми.
Можливо, основною причиною його успіху стало те, що він завжди був чесний з самим собою і вмів визнавати свої сильні та слабкі сторони. Він ніколи не прагнув програмувати, його мрією було стати мультиплікатором. І саме креативність у розв’язанні проблем дозволила йому побудувати технологічну компанію з оборотом в мільярд доларів.
Секрет успіху
Ця історія унікальна серед технологічних компаній, оскільки MailChip розвивалася без зовнішнього фінансування. Однак продукт приносив дохід з самого моменту створення. Згодом спосіб ціноутворення змінювався: від комісії за посилання листа до щомісячної передплати, а потім моделі freemium. Також варто врахувати, що MailChimp був дочірньою структурою агентства Бена, яке від початку його фінансувало.
Справа була не те, що Бен відмовлявся від грошей інвесторів. У той час світ тільки відновлювався після міхура доткомів, і інтернет-компанії не отримували великого фінансування. Багатьох насторожувала модель freemium, яка тоді була в новинку.
Більшість інвесторів, з якими Бен вів переговори, стверджували, що MailChimp потрібно цілитися на великі компанії, де можна отримати великі гроші, а не на малі бізнеси. На їхню думку, не мало сенсу обслуговувати організації з невеликим бюджетом, 30% яких закриються через пару років, а 50% – проваляться протягом наступних п’яти років.
Але зі свого досвіду Бен знав, що, навіть якщо підприємець втратить бізнес, він збереже список електронних адрес і, можливо, незабаром відкриє щось нове. Таким чином MailChimp не завжди втрачає клієнта, особливо якщо він тимчасово припиняє свою бізнес-діяльність.
«Ніхто не допоможе вам в підприємницькій справі. Ви самі повинні вирішити, як виплутатися з усіх проблем. І якщо вам це вдасться, до вас приєднається багато людей», – Бен Честнат.
Як тільки доходи MailChimp почали рости, безліч інвесторів відразу звернули увагу на компанію. За ці роки Бен бачив, як його конкуренти отримували мільйонні інвестиції і сподівалися перерости компанію. Однак він не зробив помилку, зберігши лише внутрішнє фінансування: за даними на 2020 рік, MailChimp як і раніше займає 60% ринку електронної пошти.
Можливо, стороннє фінансування допомогло б MailChimp розвиватися швидше. Але цілком можливо, що одержимі корпораціями інвестори поступово зруйнували б креативну та інноваційну культуру компанії, яка зробила її особливою з самого початку.
Цікаві факти
- При прийманні на роботу Бен вибирає людей, впевнених у своїх здібностях, які здатні переглянути свою точку зору і пояснювати складні концепції простими словами.
- Перший співробітник Бена і співзасновник Ден Курціус збрехав на співбесіді про те, що знає, як писати код. Отримавши роботу, він створив прототип MailChimp за допомогою книги «HTML для чайників». Він так старався, що зміг створити (або вкрасти) чистий і функціональний код, який вразив Бена. Він зізнався в цьому лише 10 років потому.
- За словами Бена, він відхилив пропозицію про придбання MailChimp за мільярд доларів. На свій захист він заявив, що «мільярд доларів не набагато більше, ніж кілька сотень мільйонів».
- Співзасновник Ден Курціус регулярно анонімно відвідує малі бізнеси, які використовують MailChimp. Таким чином компанія отримує цінний фідбек. Наприклад, багато клієнтів використовують MailChimp як CRM, а не як інструмент для розсилки.
- Головний девіз Бена полягає в тому, що потрібно любити те, що ти робиш, а не навпаки, як це вважається зазвичай. За його словами, з часом будь-яке захоплення згасає, якщо стає професією, і єдиний спосіб зберегти мету – навчитися цінувати справу, в якій ви процвітаєте.