Поки Nike і Adidas укладали багатомільйонні рекламні контракти з відомими атлетами, колишній кур’єр Pizza Hut Бен Френсіс платив порівняльні копійки фітнес-блогерам в TikTok та Instagram, щоб вони носили футболки і шорти з його логотипом. Зараз його бізнес оцінюється в $1,4 млрд, а 28-річний засновник майже став мільярдером.
Навіть за мірками божевільного світу інтернет-інфлюенсерів Девон Левеск, поза всяких сумнівів, один з найбільш відчайдушних. В кінці жовтня 28-річний фітнес-тренер подолав ведмежою проходкою 42 км по Нью-Йорку, щоб привернути увагу до теми психічного здоров’я американських ветеранів. Бувши здатним розігнатися до швидкості 19 км на годину, Левеск до захоплення своїх майже 500 000 спостерігачів в Instagram подолав Бруклінський міст, а потім перетнув район від Іст-Віллідж до Гарлема, впевнено фінішувавши у валунів в південній частині Центрального парку. При цьому на спортсмена був одяг тільки від британського фітнес-стартапу Gymshark. Ніколи про таке не чули? Значить, ви занадто мало сидите в TikTok.
На переповненому ринку спортивного одягу бренд Gymshark домігся від інвесторів оцінки в $1,4 млрд. За даними Forbes, стартап платить 80 м’язистим фітнес-інфлюенсерам, таким як Левеск від $6000 до $100 000 на рік – все заради того, щоб вони продавали стиль компанії в соціальних мережах. У засновника стартапу Бена Френсіса до атлетів лише одна вимога: нехай займаються чим душа забажає, аби одягалися в Gymshark. «Молоді люди прагнуть купувати тільки бренди, які популярні в їх оточенні і відповідають їх власним цінностям, – заявляє 28-річний підприємець. – А ми просто є спільнотою, яка ще й продає речі».
Застосовуючи інфлюенс-маркетинг до продажу спортивних шортів за $25, Френсіс створив для покоління Z новий Nike – без мільярдних витрат на рекламу з Майклом Джорданом і вилощених вітрин магазинів. За останній рік доходи Gymshark підскочили на 40% до $330 млн. У серпні приватний інвестиційний фонд General Atlantic викупив 21% компанії майже за $300 млн. У результаті угоди Френсіс – колишній постачальник піци з маленького містечка в Великобританії, у 2018 році потрапив до рейтингу Forbes «30 до 30», – отримав дуже пристойні гроші. За підрахунками Forbes, частка Gymshark, яка у нього залишилась, коштує дорожче $900 млн.
«У спортивному залі завжди є той, по кому видно: він точно знає, що робить, – пояснює президент General Atlantic Габріель Кайо. – Це можуть бути не зірки, але такі люди задають тон – саме з такими інфлюенсерами хоче співпрацювати Gymshark ».
Одяг для спорту – це величезний бізнес. У 2019 світові продажі спортивних штанів, виробів зі спандексу і кросівок досягли $176 млрд. Провідні позиції на ринку займають Nike і Adidas – їх виторг минулого року склав $39 млрд і $23 млрд відповідно. Але спортивний одяг – це просто товар, а ключовим елементом в цьому бізнесі є маркетинг. Nike пустив в дію важку артилерію: компанія погодилася платити Леброну Джеймсу $1 млрд протягом всього його життя і понад $10 млн щорічно зірці тенісу Наомі Осаці за те, щоб вони знімалися в її дорогих рекламних роликах.
«Кров, піт і сльози»: як вундеркінд, який кинув Стенфорд, став наймолодшим мільярдером в світі
Френсіс зі своїм відносно скромним бюджетом залучив партизанський підхід: за деякими даними, він платить інфлюенсерам від $500 в місяць, щоб ті красувалися на всіх екранах телефонів в одязі його бренду. Зрозуміло, підписників в Instagram у Nike і Adidas куди більше. Однак Gymshark завойовує нових покупців за допомогою звичайних людей, а не зірок. Молодий бренд має 2 млн підписників в TikTok. Для порівняння, у Nike їх 1,3 млн, а в Adidas -0.
Шлях Gymshark Бена Френсіса
2012 рік: 20-річний Френсіс за швейною машиною, на якій він шив перші речі під маркою Gymshark. Машинку підприємець купив на заощадження, зібрані за час роботи кур’єром в Pizza Hut.
Квітень 2018 року: Френсіс разом з генеральним директором Gymshark Стівом Хьюітт (зліва) і головою ради директорів Полом Річардсон (праворуч) перед новою штаб-квартирою компанії в англійському Соліхаллі.
Серпень 2018 року: замість роздрібних магазинів компанія розгорнула мережу тимчасових павільйонів під назвою We Lift This City. До пандемії молоді шанувальники бренду збиралися там, щоб сфотографуватися разом зі спортсменами Gymshark і придбати ексклюзивні речі.
Лютий 2020 року: Френсіс робить селфі на відкритті фітнес-клубу Gymshark Lifting Club площею понад 5000 кв. м. Заклад розташований поруч зі штаб-квартирою, і потрапити сюди можна тільки за запрошеннями.
Листопад 2020 року: Френсіс в британському центрі обробки замовлень Gymshark площею 930 кв. м. Звідси компанія відправляє товар по всьому світу.
Пандемія зробила і без того хороший бізнес ще краще. Оскільки тепер все вперлися в смартфони, а карантинна мода воліла ділових костюмів спортивні, продажу Gymshark в минулому кварталі зросли вдвічі. При цьому успіх не зажадав навіть великих торгових площ. У лондонському Ковент-Гардені Gymshark тримає свій єдиний магазин, тому компанії вдалося уникнути долі мережі Nike, торгові точки якої під натиском COVID-19 вмить спорожніли.
«Спортивний одяг став ще популярнішим, тому що, працюючи з дому, люди почали приділяти більше уваги власному здоров’ю і фізичній формі, – зазначає Емілі Салтер, експерт в області роздрібної торгівлі в лондонському аналітичному агентстві GlobalData. – Подібна тенденція виразно грає на руку Gymshark. Очевидно, що цьому значною мірою посприяли вірні й віддані шанувальники бренду».
Попри британське коріння, Френсісу ближче атмосфера пляжів Санта-Моніки, ніж показів Олександра Маккуїна. Ще хлопчиком він годинами дивився на YouTube відео з силовими тренуваннями легендарних культуристів, на кшталт Арнольда Шварценеггера. У 18 років хлопець вступив до Астонського університету в Бірмінгемі, ночами працював кур’єром в Pizza Hut, а вільний час проводив у спортивному залі. У міру набору м’язової маси він не міг знайти футболки, в яких би добре виглядали його біцепси. Разом з університетським приятелем Льюїсом Морганом він почав рвати футболки так, щоб виходили майки в стилі Шварценеггера, і пришивати до них логотип з великою білою акулою, яка підіймала штангу. Речі вони продавали через вебсайт gymshark.co.uk.
«Одягу для бодібілдерів просто не було. Всі мої кумири знімали відео на YouTube, так що продукцію я відправляв їм», – згадує Френсіс. Було здорово, що його майки носили фітнес-гуру на YouTube, проте після роботи в павільйоні на найбільшій в Європі виставці для бодібілдерів BodyPower у 2013 році молодий підприємець зрозумів, що з його одягом можна запустити цілий бренд: «У нас був натовп охочих познайомитися зі спортсменами і подивитися товар, – і на заході ми розпродали всі речі».
Незабаром продажі у Френсіса виросли з $450 в день до $45 000. Цього показника він домігся, безкоштовно роздаючи продукцію Gymshark інфлюенсерам-важкоатлетам. Разом з Морганом він кинув коледж, щоб повністю зосередитися на розвитку бренду. І хоча в Gymshark як і раніше продаються майки для тренувань, компанія перетворилася на своєрідний Lululemon для 18-річних: вона пропонує повсякденний одяг для чоловіків, комплекти зі спандексу для жінок, костюми для бігу та аксесуари типу масажних валиків, еспандерів і пляжних рушників.
Озброївшись мільйонами від General Atlantic і сподіваючись швидко розширити бізнес в Америці, Френсіс мав намір перенести штаб-квартиру своєї компанії на 500 осіб з британського Соліхалл у фітнес-мекку США – Денвер. Але з планами довелося почекати через COVID-19. Зараз його зусилля зосереджені на зміцненні ланцюга постачань та логістики. З урахуванням того, наскільки американські споживачі звикли до швидкої доставки Amazon, Френсіс відкриває два центри обробки замовлень в Каліфорнії і Огайо, які мають запрацювати до літа 2021 року. Крім того, підприємець набирає команду в США – в поточному році він хоче найняти 35 співробітників, а в перспективі ще 15. Чотири працівники будуть займатися виключно пошуком партнерів в соціальних мережах і взаємодією з новими американськими інфлюенсерами.
«Коли Apple тільки починали, їх продукція припала дуже до душі архітекторам, людям творчих професій і багатьом іншим крутим хлопцям, – порівнює Френсіс. – Наші ж фанати – це ті, хто ретельно продумують дієту і вміють правильно розраховувати силові навантаження».