2020 рік змінив звичні правила гри практично у всіх сенсах. За даними опитування Reuters Institute, 76% керівників у медіаіндустрії стверджують, що пандемія прискорила реалізацію їх планів цифрової трансформації.
І хоча 2020 рік надав нам багато труднощів, 2021 року відкриває нові можливості. Великі гравці в міжнародній медіа- та рекламній індустрії розповіли про тренди, які вони очікують побачити в цьому році.
Акцент на гнучкості
Керівник відділу продажів Bloomberg Media в Європі Дункан Чейтер заявив, що розвиток сильних сторін компанії допоміг їм подолати труднощі минулого року.
«2020 рік нагадав нам про те, як важливо бути гнучкими й вміти швидко адаптуватися. Ми повинні діяти оперативно, щоб тримати клієнтів в курсі актуальних подій, а також підтримувати автентичність бренду, а також ефективність на ринку», – заявив він.
Компанія зосередилася на тому, щоб надавати вигідні умови для ведення бізнесу у віртуальному середовищі: «Ми старанно працювали над поліпшенням процесів і систем, щоб прискорити час відгуку й підвищити цінність наших даних для клієнтів».
У третьому кварталі 2020 року глобальний дохід Bloomberg Media збільшився на 13% в порівнянні з минулим роком, а прибуток від онлайн-реклами – на 27%. У поточному році Чейтер очікує подальше зростання цифрових доходів компанії.
Адаптація телебачення
Сфера телебачення спостерігала повсюдне рекордне зростання аудиторії. Однак для цього їй довелося модернізувати і спростити систему закупівель.
Директор з планування телекомунікаційної компанії Sky Media Сара Джонс розповідає: «2020 рік вчасно нагадав про важливу роль телебачення в нашому житті. Його завдання полягає в тому, щоб інформувати, розважати, а також просвіщати населення. У період нестабільності показники якості та довіри споживачів зайняли особливу роль».
Британський новинний канал Sky News зафіксував рекордні показники переглядів. Споживання за запитом також зросло.
«Через глобальну пандемію тенденції перегляду збільшилися, особливо у сфері послуг на вимогу. Оговтавшись від шоку, ми були раді високим рейтингам і тому, що бренди впевнено інвестують в телебачення», – поділилася Джонс.
Ці умови сподобалися багатьом D2C-брендам, які закрили торгові точки під час ізоляції. Їх також привернуло зменшення термінів попереднього бронювання.
За словами Джонс, скорочення можливостей для виробництва показало, що креативний підхід, який приносить найефективніші результати, не обов’язково повинен коштувати дорого. Успіх пропозиції Sky в області цифрового телебачення буде заснований на активізації малих і середніх підприємств. Таким бізнесам були запропоновані адресні телевізійні кампанії вартістю £2,5 млн.
Збільшення новинної аудиторії
Комерційний директор News UK Домінік Картер стверджує, що їм вдалося завершити проєкти по трансформації на кілька років раніше.
Великим кроком для власника The Sun стало розширення пропозиції по цифровому аудіо: «Нам довелося швидко адаптуватися і впроваджувати інновації в напрямок бездротового радіозв’язку. Коли спортивні заходи припинилися, станція TalkSport була спрямована на підтримку спільноти, а Virgin Radio стало розважальним. Також ми запустили Times Radio, щоб тримати населення в курсі актуальних подій про пандемію й попереджати про фейкові новини».
На хвилі нововведень компанія запустила платформу для спільних продажів Octave Audio у співпраці з німецьким медіахолдингом Bauer Media. Сервіс пропонує розширену аудиторію для цифрового аудіо.
«Ми також продемонстрували свою підтримку всієї галузі, значно інвестуючи в провідну середу високоякісної цифрової реклами у Великобританії The Ozone Project. Наші доходи збільшилися в чотири рази, і в майбутньому ми очікуємо ще більш високі результати», – розповідає Картер.
Динамічна реклама Out-of-Home
Виконавчий директор DOOH.com Ендрю Ньюман стверджує, що, попри брак аудиторії для Out-of-Home або зовнішньої реклами, минулого року було виконано багато роботи щодо її поліпшення та цифровізації.
«Вже зараз можна спостерігати зростання показників реклами Out-of-Home, і ця тенденція збережеться у 2021 році. Бренди запускають такі локальні кампанії, щоб звернутися до спільнот в певних регіонах безпосередньо: вони проводять мікротаргетинг аудиторії, підвищують ефективність й отримують максимальну вигоду з витрат на маркетинг», – розповідає він.
Також очікується, що у 2021 році QR-коди стануть головним елементом зовнішньої реклами через впровадження технології Track & Trace, яка дозволяє відстежувати товари й управляти життєвими циклами продуктів.
Programmatic-реклама Out-of-Home
Активна цифровізація Out-of-Home означає, що навколишнє середовище буде наближатися до стандартів цифрових покупок.
Генеральний директор платформи VIOOH Жан Крістоф Конті розповідає: «У нестабільному світі необхідно проявляти гнучкість і проводити кампанії на основі даних. Ця тенденція вплине на майбутнє реклами Out-of-Home. Я очікую ще широкого поширення зовнішньої реклами у 2021 році».
Звіт VIOOH за 2020 року прогнозує продовження зростання программатики Out-of-Home у 2021 році. 99% керівників Великобританії планують збільшити витрати на цей канал, а третина з них очікує подвоєння своїх вкладень.
Однак, щоб повністю реалізувати ці плани, індустрії потрібно розробити стандартизовані методи вимірювання.
Директор по роботі з клієнтами Kinetic Worldwide Ніколь Лонсдейл стверджує, що зовнішні рекламні кампанії можна активувати за допомогою поведінкового таргетингу: «Використання даних для створення деталізованої картини діяльності аудиторії практично в реальному часі додасть брендам більшої впевненості в тому, що їхні витрати на рекламу у 2021 році принесуть найкращі результати».
У цій області вона очікує значне зростання omni-рішень, що залучать інтеграцію окремих каналів комунікації в єдину систему, щоб надати погоджений призначений для користувача досвід.
Розширення соціальних мереж
За словами співкерівника інтернет-видавництва Jungle Creations Мелісси Чапман, минулого року компанія спостерігала рекордне зростання. Пандемія викликала масовий перехід в цифрову середу, в результаті чого процвітали бізнеси з міцними диверсифікованими моделями, які здатні задовольнити потреби брендів.
Чапман стверджує: «У зв’язку з ростом числа користувачів інтернету та соціальних мереж кількість передплатників і переглядів за останній рік збільшилися. На деяких платформах показники зросли на 30%».
Бізнес, основні доходи якого приносить аудиторія соціальних мереж, досяг рекордного рівня зростання: «Ми запустили медіабренди в TikTok і розширили охоплення в Snapchat, в сім разів збільшивши кількість показів в Google Discover».
Розвиток ігрової індустрії
Під час ізоляції ігрова індустрія значно зросла, і бренди не могли пропустити цю тенденцію. За словами комерційного директора Adverty Тобіаса Кнутсона, «кмітливі компанії відразу зрозуміли, що їм потрібно збільшити витрати на внутрішньоігрову рекламу».
Оскільки споживачі використовують мобільні пристрої все частіше, незабаром бренди виявили, що сектор вбудованих в соціальні мережі мобільних ігор слабо реалізований.
Розвиток ігрової культури спостерігався в основному в мобільному середовищі, однак і суміжні платформи, такі як Twitch, також зросли.
Партнерства
Бюджети багатьох компаній все ще обмежені, а відновлення може зайняти тривалий час. Тому гнучким командам варто задуматися про укладення співпраці.
Директор по маркетингу Оуен Хенкок вважає, що партнерські відносини зараз важливі, як ніколи раніше: «Бренди швидко усвідомили важливість перерозподілу маркетингових витрат. Це призвело до ряду резонансних партнерств у цьому році».
Хенкок робить висновок: «Великі компанії з просунутими партнерськими програмами розвивають бізнес вдвічі швидше, ніж їх колеги».