«Отже, ви хочете заснувати компанію. Перше, що ви маєте зробити – це скласти бізнес-план, і я це зробив. Я написав бізнес-план на 30-ти сторінках. Я написав першу чернетку. Фактично, я написав перший драфт поїздки на автомобілі від Східного узбережжя до Західного, і це дуже корисно…
Швидше за все бізнес-план не переживе своїх перших зіткнень з реальністю. Він завжди буде відрізнятись. Реальність ніколи не буде планом, але дисципліна написання плану змусить вас подумати над деякими проблемами та розібратися в думках для комфорту в просторі. Тоді ви почнете розуміти: якщо натиснете на цей важіль, ви переміститесь сюди й так далі. Отже – це перший крок “.
Джефф Безос, 2001 рік
Amazon був створений 26 років тому Джеффом Безосом з місією, яку переслідує і нині, – бути найбільш клієнтоорієнтованою компанією. Сьогодні це найбільший за обсягами маркетплейс та найдорожча компанія за капіталізацією.
Чим можна пояснити такий успіх?
Факторів чимало, але виділяється той факт, що стратегія компанії – її бізнес-план – залишається діючим з 1997 року. Саме тоді відбулося первинне розміщення акцій на NASDAQ.
До цього моменту Джефф Безос обрав для себе найбільш підходящий для продажу товар в інтернеті – книги й довів сайт до вигляду бази даних з двома мільйонами назв книг. Зрозуміло, що сайт співпрацював з офлайн-магазинами, які постачали книги. Згодом інвестори вклали перший мільйон доларів на оновлення сайту.
Тоді в Amazon був цікавий бізнес-план: весь свій прибуток компанія вкладала в розвиток. Але в дев’яності роки такий підхід був в новинку. Інвестори дуже переживали, що компанія не приносила грошей.
Спочатку в компанії планували розмістити акції номіналом 13 доларів. Головна дискусія полягала в зависокій оцінці компанії, що призведе до проблем з продажами акцій. Темп зростання витрат прискориться з часом, а темп зростання доходів – сповільниться. Такі були прогнози. Проте Джефф Безос довів справу до 18 доларів за акцію, за що отримав винагороду вже в перший день торгів на рівні 30%.
У той час Уолл-стріт визнав, що план Безоса – перевести сьогоднішній потенційний прибуток у майбутнє зростання доходів – може спрацювати на Amazon, навіть якщо багато стартапів відтоді спробували той самий трюк і в основному зазнали невдачі.
Безос чітко прописав цей план у своєму листі до акціонерів 1997 року. Це звернення мільярдер передруковує щороку, аби підкреслити раннє та довгострокове бачення Amazon.
«Ми віримо, що фундаментальним показником нашого успіху буде акціонерна вартість, яку ми створюємо в довгостроковій перспективі. Ця величина буде прямим результатом нашої здатності розширити та зміцнити наші поточні лідерські позиції на ринку. Чим сильніше наше лідерство на ринку, тим потужніша наша економічна модель. Лідерство на ринку може безпосередньо призвести до вищого доходу, вищої прибутковості, більшої швидкості капіталу та відповідно більшої віддачі від вкладеного капіталу.»
З листа Джеффа Безоса до акціонерів, 1997 р.
Те, що було написано у 1997 році, як шаблонне повідомлення щорічного звіту інтернет-стартапу, сьогодні виглядає як сміливий бізнес-план. І його Amazon жорстоко і сумлінно виконав.
7 причин довговічності бізнес-плану Джеффа Безоса:
Оцінка ринку та широка концепція продукту. Ріст інтернет-продуктів на той момент оцінювали в тисячі відсотків щорічно, а Джефф Безос крім статистики ще й на практиці розумів роботу компаній з клієнтами через інтернет. Адже до заснування Amazon Джефф працював у хедж-фонді та відповідав за інтернет-бізнес, зустрічаючи постійні приклади успіху клієнтів в новому каналі продаж. Але з часом він зрозумів, що ринок потребує «онлайн магазину всього», на основі цієї ідеї сформувалися подальші кроки.
Продуманий start-продукт та чітка послідовність розширення асортименту. Зрозуміло, що без значних інвестицій продавати все в інтернеті нереально, тому дуже вдалим був вибір продажу книг спочатку. Це був тестовий запуск, перевірка масштабування продаж на одному товарі. Це також дозволило переконати інвесторів у доцільності інвестицій у такий бізнес. Якщо прослідкувати шлях надалі, то побачимо, що Amazon додавав нові товари поступово та обдумано, будуючи для цього партнерську мережу.
Робота з клієнтами. Націленість на повне задоволення потреб клієнтів на розуміння цінності власного продукту для них було чітко визначено в плані. Також Джефф Безом обирав політику низьких цін для формування лояльності клієнтів. Всі подальші можливості для клієнтів відповідали цілі, закладеній в плані – максимальне охоплення споживачів.
Пріоритетність інвестицій. Як стверджував сам Дефф Безос у листі до акціонерів: компанія планує інвестувати агресивно та чітко. Підтверджувалась необхідність аналітичної оцінки доцільності кожної частини продукту і відмова від неефективних. На практиці це реалізувалося й у поглинанні успішних бізнес-продуктів, і загалом у продовженні інвестицій у розвиток навіть за несприятливих умов. Все заради довгострокових цілей.
Фокус на стратегічних цілях. Попередні пояснення показують чіткий фокус на стратегію компанії. На той час багато компаній на Уол-Стріт займалися спекулятивними короткостроковими справами, а в Amazon все було інакше. Орієнтація на акціонерну вартість як на основний критерій успіху чітко обґрунтовувалась планами на завоювання лідерства світового ринку.
Розуміння ризиків. Було визначено, що ризики пов’язані з виконанням постійно зростаючого рівня зобов’язань, продуктовою і географічною експансією тощо. Розуміючи всі ризики, Джефф Безос у плані стверджував, що ризики оправдовують ціль стати лідером ринку, а для цього необхідно дві речі: серйозні інвестиції й чітке виконання плану.
Віра в ідею та відкритість для акціонерів. Сам детальний лист до акціонерів та розуміння необхідності чіткого плану для бізнесу становить основу для попередніх пунктів і успішності загалом. В результаті, віра в ідею разом з обґрунтуванням поглядів на кожну складову бізнесу сформувала надзвичайно сильну корпоративну культуру і бізнес-модель.
Загалом, бізнес-план Джеффа Безоса працює і сьогодні не тільки через ідею, сильну бізнес-модель, а власне через якість самого плану. Адже бізнес може мати абсолютно різні вектори розвитку, успішність цього не означає абсолютну правильність. Висновок інший: розпочинаючи власну справу засновник повинен розуміти цінність свого продукту та цілі вкінці шляху і на основі цього розробити чіткий план реалізації ідеї. Це перший крок.