На цьому тижні Duolingo подала форму S-1, щоб почати процедуру IPO. Мовний додаток буде торгуватися на Nasdaq під тікером DUOL. Дата торгового дебюту ще не призначена. Розповідаємо, що потрібно знати про цю компанію і з яким ризиками вона стикається на даний момент.
Чим займається компанія?
Duolingo – це мобільний додаток для вивчення мов, який включає різні курси на 40 мовах. В середньому сервіс відвідують близько 40 млн користувачів в місяць і 5% з них – це платні підписники Duolingo Plus. Додаток налічує 500 млн завантажень і є найприбутковішим освітнім додатком як в Google Play, так і в Apple App Store.
Відмітна риса Duolingo – це використання методів гейміфікації, які спонукають користувачів проводити більше часу в додатку. Компанія прагнула розробити легкі, цікаві та захоплюючі курси. Вона також проводить тисячі A/B-тестів користувачів, щоб оптимізувати залученість, навіть незважаючи на те, що ця стратегія удосконалення продукту іноді відштовхує клієнтів.
Duolingo не тільки навчає іноземним мовам, а й проводить тести на знання англійської від імені різних корпорацій і університетів. В 2020 році тест Duolingo English Test вартістю в $49 придбали приблизно 344 тисячі разів.
Фінансові звіти
В період з 2019 по 2020 роки виручка Duolingo збільшилася більш ніж удвічі – з $70,8 млн до $161,7 млн. Duolingo Plus був основним драйвером зростання в цей період – кількість підписок з 900 тисяч в 2019 році збільшилася до 1,6 млн в 2020 році. Це також співпало зі зростанням кількості заявок на Duolingo Plus з $ 72 млн в 2019 році до $144 млн в 2020 році.
В 2021 році Duolingo динаміка збереглася: за перші три місяці 2021 року виручка склала $55,4 млн, що майже вдвічі перевищує $28,1 млн, отриманих за той же період 2020 року.
Незважаючи на стійке зростання доходів, Duolingo не принесла прибутку. В 2019 збитки компанії склали $13,6 млн, а в 2020 році ця сума дорівнювала $15,8 млн. Можливо, найбільшу заклопотаність інвесторів викликає той факт, що ці збитки будуть продовжувати рости. За перші три місяці 2021 року компанія втратила $13,5 млн.
Вивчення мов
Але є і привабливі економічні показники: вартість доходів Duolingo невисока, що дає бренду стабільний валовий прибуток. Витрати компанії в основному пов’язані з дослідженнями та розробками, які склали 45% від загальної виручки за 2019 рік і 33% від загальної виручки за 2020 рік. Вони включають витрати, пов’язані з проєктуванням і розробкою продукту.
Крім того, деякі змінні витрати також можуть знизитися: Duolingo прикладає зусилля для утримання платних користувачів більше року, що дозволить їй платити Apple і Google 15% комісійних замість стандартних 30%.
Що може піти не так
У розділі ризиків форми S-1 можна виділити три основні теми: громадська думка, залежність від магазинів мобільних додатків і конкуренція.
Суспільна думка
Бренд Duolingo став частиною поп-культури і героєм мемів. Однак іноді інтернет-спільнота висміює агресивні методи гейміфікації компанії. Сова Duolingo стала героєм інтернет-жартів через настирливі нагадування, які спонукають користувачів продовжувати свої щоденні заняття.
Duolingo ризикує викликати негативну реакцію громадськості через свої стратегії монетизації та залучення.
«На наш бренд і репутацію можуть негативно вплинути наші дії, які розглядаються як такі, що суперечать нашій же місії. Наприклад, ексклюзивні функції для підписників Plus або зміни в безкоштовній пропозиції », – вказує Duolingo в розділі ризиків форми S-1.
«Збереження нашого бренду багато в чому буде залежати від нашої здатності та далі надавати корисні, надійні та інноваційні продукти. Але ми не можемо гарантувати, що у нас вийде», – додає компанія.
В популярному пості Reddit на форумі r/duolingo користувач назвав додаток «сукупністю патернів, покликаних формувати залежність».
У повідомленні також йшлося про те, що компанія ставиться до користувачів «як до піддослідних кроликів для A/B-тестування і віддає перевагу короткостроковим переходам, а не довгостроковому утриманню користувачів».
Duolingo також вказав в S-1, що більше 3 тисяч програм вищої освіти визнають їх іспити з англійської мови, в тому числі «17 з 20 кращих програм бакалаврату в США за даними US News and World Report». Однак компанія також попередила, що репутаційний збиток може негативно позначитися на готовності освітніх установ приймати мовний тест Duolingo.
Залежність від App Store і Play Store
Duolingo доводиться дотримуватися політики магазинів додатків Apple і Google, яка передбачає комісію в 30%.
«В 2020 році Apple App Store приніс з додатком 51% виручки і 53% від числа всіх покупок, а Google Play Store – 19% і 20% відповідно», – зазначає Duolingo в формі S-1.
Apple і Google можуть в односторонньому порядку змінювати політику своїх магазинів додатків. Вони навряд чи кардинально підвищать комісію, але можуть додавати інші збори, змінювати умови розміщення реклами, змінювати правила використання особистої інформації або обміну нею.
Конкуренція
Також Duolingo вказує на гостру конкуренцію і низький поріг входу в сферу вивчення мов.
«На ринку існують тисячі безкоштовних мобільних додатків для вивчення мов, які надаються приватними компаніями, університетами та державними установами», – пише компанія.
Зокрема, Duolingo, схоже, стурбований можливістю виходу на ринок компаній соціальних мереж і техногігантів Apple або Google: «Ці конкуренти можуть використовувати свої сильні позиції на одному або декількох ринках і доступ до існуючих баз потенційних користувачів та їх особистої інформації. Це дозволить їм отримати конкурентні переваги перед нами», – зазначає бренд.
Власники акцій
Станом на 31 березня 2021 року акції компанії були розділені наступним чином:
- NewView Capital Fund – 16,3%,
- Луїс фон Ан, співзасновник і CEO Duolingo – 12,2%,
- Северін Хакер, співзасновник і технічний директор Duolingo – 12,2%,
- Union Square Ventures – 11,5%,
- CapitalG – 11,1%,
- Kleiner Perkins – 8,5%.
Акції Duolingo матимуть двокласну структуру: папери класу B дадуть власникам 20 голосів, а акції класу A – всього один. Таким чином, засновники і венчурні інвестори матимуть контроль над компанією навіть після того, як вона стане публічною.
Що кажуть про компанію
- «Duolingo постійно змушує мене відчувати себе невдахою, – написала користувач програми. – Мені здається, що по Duolingo можна відстежити як розвивалася моя депресія».
- Компанія заявила, що в США в Duolingo вивчають мови більше людей, ніж у всіх середніх школах країни разом узятих. Кількість користувачів, які обрали певні мови, наприклад ірландський і гавайський, перевищує число носіїв цих мов у всьому світі.
- «Найголовніше, що ці програми не дозволяють нам забувати, що вивчення нової мови – це робота на повну ставку. Однак нерідко виникає спокуса поринути в ігровий процес замість навчання. Я помітив, що іноді перепрохожу найперші уроки тільки для того, щоб зберегти свою смугу активності в додатку. Порушення правил у подібних проєктах для самовдосконалення не шкодить нікому, крім вас самих», – міркує письменник Ерік Рейвенскрафт.