У цій статті розбираємося в тонкощах функціонування найбільш відомої платформи з підтримки творчих проєктів за схемою громадського фінансування (краудфандингу)
Спершу про основи основ
Що таке Kickstarter?
Kickstarter – перше, що спадає на думку, коли йдеться про краудфандинг. На майданчику збирають кошти засновники інноваційних компаній та індивідуальні розробники з метою отримання фінансування для своїх творчих ідей. Мета збору може бути якнайрізноманітніша: випуск гаджетів, видання книг і коміксів, зйомка незалежного кіно й безліч інших проєктів у найрізноманітніших категоріях. Для невеликої організації чи осібного стартапу Kickstarter може стати відмінним інструментом маркетингу: для залучення інвестицій до свого продукту, а також для розширення аудиторії користувачів.
Хто може запустити проєкт на Kickstarter?
Проєкт на Kickstarter може запустити як фіз-, так і юрособа. У майданчика є обмеження для низки країн: наприклад, безпосередньо з України відкрити проєкт не вийде. Можна зареєструвати юридичну особу в одній з країн, із якими Kickstarter працює (створення проєктів дозволено тільки для резидентів і компаній, юридично оформлених у США, Великобританії, Канаді, Австралії, Новій Зеландії, Нідерландів, Швеції, Данії, Норвегії, Ірландії, Німеччині, Франції, Іспанії, Італії, Австрії, Бельгії, Люксембургу та Швейцарії; долучатися ж безпосередньо до краудфандингу – стати бекерами – можуть люди з усього світу).
Які проєкти підходять для Kickstarter?
Обмежень щодо тематики проєктів майже немає (окрім списку заборонених – на кшталт ліків, зброї та її муляжів, алкоголю тощо), але треба брати до уваги аудиторію майданчика й специфіку проєкту. Важливо також оцінювати потрібний та потенційний розмір фінансових надходжень для реалізації ідеї.
Усі проєкти на Kickstarter згруповані за вісьмома категоріями:
- Arts;
- Comics & Illustration;
- Design & Tech;
- Film;
- Food & Craft;
- Games;
- Music;
- Publishing.
На Kickstarter багато гіків (англ. geek – про людину, захоплену сучасними технологіями), яким цікаво тестувати новинки й інвестувати в них кошти, тому майданчик відмінно підходить для збору грошових ресурсів на випуск інноваційних пристроїв. Також на майданчику велика аудиторія поціновувачів DIY (англ. D. I. Y. від Do It Yourself – досл. «зроби це сам»: часто стосується рукоділля), тому в проєктів категорії Food & Craft теж високі шанси на успіх.
Що потрібно підготувати для кікстартерівського проєкту?
До запуску кампанії проєкт і ідеалі повинен бути на фінальній стадії розробки. Наприклад, якщо це пристрій, то повинні бути готові робочий прототип і план виробництва, якщо книга або комікс, то для них має бути підготовлений макет та ілюстрації. З одного боку, це дає змогу користувачам сервісу скласти максимально вичерпне уявлення про вашу пропозицію, а з іншого, уможливлює початок виробництва відразу після успішного закінчення кампанії на Kickstarter.
Необхідно прорахувати ризики. Ба більше, опису ризиків на сторінці проєкту буде присвячений цілий розділ. Важливо також продумати, як ви будете запобігати ризикам та усувати труднощі, що все одно траплятимуться під час клопіткого процесу виведення вашого продукту на ринок. У розділі Risks потрібно буде детально й доступно розписати, як саме ви підстрахувалися на випадок їх виникнення: вибрали найнадійнішу фабрику, найняли досвідчених розробників тощо. Дуже важливо не поспішати й продумати все ретельно, інакше ви ризикуєте зібрати багато негативу від бекерів[1] або ж навіть втратити багато грошей, витративши їх на виправлення помилок, яких цілком можливо було уникнути.
Не менш важливими складовими успішної кампанії на Kickstarter є маркетингова й PR-стратегії, контент-план. Так, звертаємо увагу на те, що сторінки успішних проєктів на Kickstarter організовуються на кшталт лендингу (англ. landing page – сайт-вітрина, цільова сторінка, що містить текстову, ілюстраційну, фото- й відеоінформацію). Додатковими засобами для промоушн-стратегій стане реклама в соцмережах, розсилання e-mail, «живий» блог на Kickstarter, публікації в ЗМІ, таргетована й контекстна реклама, крос-промо з партнерами.
Фото: https://sloboda-studio.com/blog/how-to-start-a-crowdfunding-website-like-kickstarter/
Покрокова інструкція та підготовка до запуску
Крок 1. Зрозуміти обмеження Kickstarter: чи підходить цей майданчик для проєкту, чи потрібно реєструвати компанію за кордоном.
Крок 2. Підготувати маркетингову й PR-стратегії. Вивчити лендинги успішних кампаній, постаратися зібрати якомога більше інформації, яку ви зможете дати користувачам. Розповісти про продукт журналістам і блогерам.
Крок 3. Розрахувати економічну сторону проєкту й фінансові та інші ризики.
Крок 3. Укласти договори з виробниками, провести design for manufacture (DFM) – підготувати прототип для масового виробництва, так званий golden sample.
Крок 4. Підготувати контент і сформувати ком’юніті.
Крок 5. Сформувати бюджет.
Щоб правильно сформувати бюджет і визначитися з цілями кампанії, потрібно заздалегідь домовитися з виробником і дізнатися мінімально можливий обсяг партії. Також необхідно розрахувати собівартість продукту. Візьміть до уваги, що собівартість, окрім безпосередньо витрат на виробництво, обов’язково повинна містити ще й витрати на логістику, маркетинг, зарплати тощо.
Хто має успішний досвід збору коштів на Kickstarter, радить максимально ретельно підійти до формування бюджету, передбачивши всі можливі витрати, аби потім нестача коштів не стала причиною невдачі в реалізації проєкту. Як варіант, треба врахувати вартість тестувального обладнання, допоміжних матеріалів для випуску продукції, розподілити товар для оптових та роздрібних продажів, додавши сюди ще й те, що частина продукції (особливо коли йдеться саме про перший випуск) виявиться бракованою. Окрім того, комісійні: 5% – на послуги Kickstarter, ще 3-5%відійде платіжному посереднику Kickstarter – Stripe.
Це все – частина фінансового плану кампанії. Обов’язково треба розробити прозору, зрозумілу схему використання зібраних коштів, презентувавши її на сторінці проєкту: у відсотках донесіть до бекерів потрібну інформацію. Наприклад, 30% фінансів ви збираєтеся витратити на матеріал, ще 30% – на заробітну плату працівникам, 20% – на покриття витрат з логістики. Зручно буде презентувати цей розподіл круговою діаграмою.
Так само важливо заздалегідь узяти собі резерв часу (адже на втілення проєктів є не тільки фінансові, але й часові межі). Обов’язково зважте на форс-мажори із затримкою виробництва, логістичними проблемами. Бекери засиплють вас несхвальними коментарями. Це не на руку всім: адже в час реалізації проєкту ви не будете отримувати ніяких фінансових надходжень, а натомість уже здобуті кошти будуть невпинно вичерпуватися. Наприклад, на заробітну плату працівникам.
Беручи до уваги всі описані особливості, необхідно закласти в бюджет мінімум 300-400% від собівартості першої масової партії.
Організація лояльного ком’юніті не менш важлива запорука успіху на етапі збору коштів. Жодну результативну Kickstarter-кампанію неможливо уявити без вибудуваної спільноти прихильників. З цією метою бажано створити окремий лендинг, куди необхідно вести цільовий трафік, збираючи ліди (наприклад, поштові скриньки зацікавлених користувачів) та проводячи подальшу кампанію популяризації анонсованої кампанії. З цією ж метою активність потрібна й у соцмережах.
Що раніше ви запустите активну фазу кампанії ще до Kickstarter, то краще. Доцільно розпочати формування аудиторії в соцмережах і через лендинг ще до безпосереднього запуску на Kickstarter (іноді навіть за рік до того). Головне, що треба мати до старту, – продуманий маркетинговий план. До цього зробіть кваліфікований аналіз ринку – це дасть змогу підкреслити конкурентні переваги саме вашого продукту. До, під час та після закінчення кампанії потрібно вести прозору комунікацію з користувачами: регулярно й часто писати в блог, ділитися новинами та фотографіями з виробництва і т.д. Це обов’язково дасть свої результати й зробить кампанію стійкою до різноманітних труднощів.
Підготовка до кампанії
Якщо це ваш перший проєкт, то підготовку варто почати за 9-12 місяців. За цей час ви повинні встигнути знайти оптимальний для вас спосіб виходу на майданчик, вибудувати лінію поведінки, позиціонування вашого продукту. Особливо потрібно заздалегідь бути готовими в разі необхідності зареєструвати компанію за кордоном (якщо ваша країна не входить до переліку дозволених, що було наведено вище).
За цей час ви повинні встигнути знайти оптимальний для вас спосіб виходу на майданчик, за необхідності – зареєструвати компанію за кордоном, доопрацювати прототип, знайти виробників, зрозуміти собівартість продукту й розрахувати ризики, розробити маркетингову стратегію, підготувати рекламний контент і познайомитися з цільовими для вас ЗМІ (щонайпізніше – за три місяці до запуску кампанії на Kickstarter).
Під час підготовки можна самим інвестувати в один-два проєкти на Kickstarter, побути на місці бекера й продуктивно використовувати цей досвід у своїй кампанії.
Використання медіа
На майданчику завжди були кампанії, відкриті виключно з метою особистого збагачення – їхні автори просто зникали після закінчення збору коштів. Тому рівень довіри ЗМІ, як і користувачів, до Kickstarter із кожним роком знижується. У 2021 році заручитися підтримкою ЗМІ складніше, ніж то було в 2018-му, деякі видання відверто пишуть на своїх сайтах, що не підтримують проєкти на Kickstarter.
Але складно не означає неможливо. Якщо готуватися заздалегідь, познайомитися з редакторами авторитетних ЗМІ та показати їм, що проєкт надійний, то медіа підтримають кампанію. Ведіть також блоги на Habr, Medium і т.д. Підтримка преси критично важлива в перші дні кампанії. Подумайте про наповненість головної сторінки товару традиційними офіційними атрибутами. Наприклад, логотипом кампанії, фірмовими знаками – брендингових атрибутів, котрі формують упізнаваність продукту. Також це може бути промовідео, фотосесія продукції / процесу виробництва тощо.
Не варто надто сильно зациклюватися на виключно бездоганній якості фото та відео – усе повинне мати максимально природний вигляд, але й бути охайним та привабливим. Тобто якщо ж обирати, то надайте перевагу тому, аби налагодити зв’язки з ком’юніті, а не заплатити надмірно за відео. Оптимальна тривалість відео – від трьох до п’яти хвилин.
Внески
Запропонуйте бекерам різні варіації суми внесків і докладно опишіть відповідні винагороди за них. Винагороди мають бути посильними для вас і водночас суттєвими для потенційного бекера. Однак також вони можуть пропонувати цікавий досвід. Наприклад, це мініроль у кіно для того, хто підтримає зйомку фільму великою сумою.
Щоб мотивувати людей вкладатися швидше, запропонуйте обмежені за кількістю й часом early bird з ексклюзивними винагородами за них. Вони простимулюють початок збору коштів і активізують ваш старт. Як варіант, це може бути певна кількість товару з градацією в сумі знижок: 75%, 65%, 55% і т.д. Або ж продумаєте свій власний варіант у межах early bird.
Цікавий лайфхак: у Kickstarter-кампаніях часто ставлять мінімальні цілі зборів –істотно занижені. Припустимо, вам потрібно зібрати $200 тис. (за вашої фінмоделлю). Але ви спершу ставите мету $20 тис., щоб, наробивши шуму, активізувавши всі маркетингові засоби, зібрати гроші за один день і потрапити в топи Kickstarter (проєкт буде міститися у видачі на головній сторінці) та регулярні e–mail-розсилки платформи, а тоді продовжити збирати «вершки».
Обов’язково подякуйте всім бекерам – незалежно від суми внеску – за їхню активність у підтримці вашої кампанії. Це можна зробити на сайті, у соцмережах, у титрах фільму, передмові до книги тощо. Також не забувайте дякувати їм і в процесі збору коштів. Для цього ідеально підійдуть соціальні медіа.
Піар
Грамотна піар-стратегія допоможе вашому проєкту виділитися на тлі інших. Щоб зібрати більше грошей і зробити це швидше, залучіть на старті маркетингове агентство: є такі, що спеціалізуються на краудфандингу. Вони принесуть вам багато цільового трафіку: бекери від них приходять за реферальними посиланнями з реклами. Такі агентства заробляють на відсотку від продажів.
Підберіть у свою команду грамотного редактора, що спеціалізується на вашій сфері інтересів. Не спамте розсиланням сотні однакових листів: змінюйте тему та розкривайте проблему / подавайте матеріал цікаво й по-новому. Також можна використовувати розсильний сервіс, який відстежує відсоток відкритих користувачами листів: це зручно для A/B-тестування тем та вчасної оптимізації вашої стратегії дій.
Найкращий спосіб знайомства з цільовою аудиторією – особисті зустрічі. Ходіть на профільні конференції та виставки, щоб презентувати свій проєкт журналістам. Використовуйте таргетовану рекламу для відвідувачів цих заходів.
Cross-promotion
Крос-промо – прекрасний і невитратний спосіб розширити аудиторію вашого проєкту. Чим захоплюється майбутній користувач вашого продукту? Знайдіть такі проєкти на Kickstarter і запропонуйте їм обмінятися згадками про ваші кампанії в блогах.
Відстежте, що використовують разом з вашим продуктом? Якщо ви запускаєте, наприклад, виробництво свіжообсмаженої кави, партнерами можуть стати виробники кавомолок або печива.
Stretch goals
Stretch goals – опція Kickstarter, яка допомагає мотивувати бекерів. Одразу треба наголосити, що stretch goals підходять не всякому проєкту. Це цільове фінансування, встановлене автором поза початковою метою. Працює так: якщо проєкт набирає, наприклад, значну частину від базової суми, то в пропонованого продукту з’являється ще якась опція, технологія і т.д. Запропонуйте бекерам доповнити, удосконалити базовий продукт, перед тим обґрунтувавши, які переваги це дасть до первинного задуму, а також пояснивши, яка додаткова сума для реалізації цього потрібна. Це мотивує нових бекерів вкладати кошти, коли базова сума майже зібрана, а також стимулюватиме цікавість бекерів у тому разі, якщо продукт без додаткової опції не зацікавив їх.
Зважте, що розширення первинних цілей може ускладнити завершення проєкту. Виконання обіцянок може стати обтяжливим, тому щоразу під час додавання stretch goals (напр., більше пісень у вашому альбомі, кращі матеріали для виробництва продукту, поліпшене оздоблення, розширений софт), вимоги до продукту автоматично зростають. Додати stretch goals може бути особливо спокусливим, якщо проєкт швидко перевищує початкову мету фінансування, але додавати stretch goals не варто, якщо ви ретельно не продумали тактику наступних дій.
Безпечнішою альтернативою stretch goals є опція add-on rewards. Це необов’язкові додаткові винагороди, які дають можливість бекерам легко вибирати собі додаткові елементи винагороди, які, спершу не входили до вибраного ними рівня винагороди.
Завершення проєкту
Якщо продукт прийшов з виробництва вчасно й без проблем із якістю, розпочинайте розсилку винагород. Це займе декілька місяців. Спільнота бекерів тим часом залишатиме відгуки про продукт, а ви можете активно домовлятися з ретейлерами (продавцями вроздріб) або починати продаж товару в інтернеті.
Якщо ж виробництво затрималося на пів року, очевидно, що деякий відсоток бекерів за цей час переїхав – потрібно актуалізувати базу адрес. Це зручніше робити не вручну, а за допомогою розсильних сервісів, наприклад Crowd Ox.
Переваги проєкту на Kickstarter
Успішно проведена кампанія дає хороший досвід і багато переваг. Наприклад, Kickstarter дає змогу отримати інвестування в таких обсягах, які, як правило, неможливо отримати від венчурного фонду на hardware-проєкти. Успішна кампанія на Kickstarter – справді хороша заявка про свій товар: успіх на краудфандинговій платформі доказово продемонструє потенційним інвесторам і партнерам, що продукт затребуваний.
Важливо, що реалізовуючи свій задум через Kickstarter, ви здобудете лояльне ком’юніті, яке залишиться з вами надовго: показуючи вектори розвитку, критикуючи й підтримуючи. Відгуки бекерів про продукт допоможуть завоювати прихильність майбутніх партнерів і покупців.
Поширені помилки під час реалізації проєкту
Ви точно помиляєтеся, якщо:
- не приділяєте достатньо часу підготовці до кампанії;
- не дотрималися золотого правила: якщо це ваша перша кампанія на Kickstarter, краще почати ретельну підготовку за 9-12 місяців.
- у вас відсутня продумана до дрібниць, але адаптивна маркетингова й PR-стратегія;
- ви приховуєте або не враховуєте потенційні та й очевидні витрати на реалізацію проєкту;
- ви не змогли зібрати довкола свого проєкту лояльне ком’юніті;
- у вас не готовий прототип (+уся необхідна супутня документація) до запуску кампанії на Kickstarter;
- ви невдало розрахували терміни випуску продукту;
- ви намагаєтеся робити все своїми руками, надто в описаних нами вище ситуаціях, коли значно ефективніше спрацюють платні сервіси;
- ви вже маєте одночасну аналогічну кампанію на Indiegogo або ж прийти на Kickstarter після Indiegogo: для Kickstarter важливо, щоб саме в них була перша кампанія (зважте, що доречніше, навпаки, запускати проєкт на Indiegogo після Kickstarter – це особливо вигідно, аби зібрати аудиторію ще й там, а потім привести її на свій сайт.
Конкуренти та аналоги
Ринок краудфандингу налічує сьогодні понад декілька тисяч активних майданчиків, із них найпопулярнішими є Kickstarter та Indiegogo. Трійку світових лідерів замикає платформа GoFundMe. Кожна з платформ фокусується на певній категорії проєктів. Наприклад, на Kickstarter найпопулярнішими є проєкти з настільними іграми (tabletop gaming category). Вона настільки привілейована, що обсяг коштів, зібраних на цю нішу, становить майже половину всіх, що були залучені на платформі за всю історію її існування (від 2009 року).
Світові версії:
- Indiegogo – платформа-попередниця Kickstarter: заснована вона ще 2007 року. Окрім того, важливою відмінністю є: у разі невдачі на Kickstarter гроші повертають усім бекерам, на Indiegogo ж не так: скільки грошей проєкт зміг зібрати, стільки й отримав автор. Найбільш успішною на Indiegogo є категорія електричних велосипедів. Прийнято розрізняти описані платформи (ТОП-2 усіх краудфандингових майданчиків) за принципом: бекери на Kickstarter – поціновувачі дизайну, тоді як аудиторія Indiegogo – цінителі функціональності. Зважаючи на це, аудиторія Indiegogo більш сензитивна до ціни і, як правило, любить отримувати високоякісні гаджети за доступною ціною. На Kickstarter бекери ж зазвичай можуть дозволити собі витрачати на нові девайси й аксесуари трохи більше, щоб отримувати найкращі продукти, якщо вони виділяються серед аналогічних у конкурентів і мають не тільки чудову функціональність, але й досконалий естетичний дизайн.Indiegogo зазвичай сприймається як менш сувора та водночас більш гнучка, адаптивна платформа
- Fundable – пропонує як кампанії для малого бізнесу, що базуються на винагородах, так і на основі власного капіталу. Кошти, що підлягають відшкодуванню: плата не займає жодного відсотка кампанії, але стягує до 180 доларів США за кожен місяць розміщення кампанії.
- Patreon – краудфандингова платформа Patreon зосереджується переважно на підтримці творців відеоконтенту, музики та мистецтва.
- Fundly – це платформа для будь-яких благодійних проєктів, включаючи некомерційні організації, школи чи соціальні групи.
- GoFundMe – це платформа для особистого збору коштів.
- Booomerang – концентрується на соціальних та суспільно значущих проєктах. Запитувані для збору кошти на Booomerang не такі високі, як на багатьох інших краудфандингових платформах: усереднено суми не перевищують 10 тисяч доларів. На «Бумерангу» благодійні та соціальні проєкти мають більші успіхи, ніж на Kickstarter.
Національні версії:
- «Спільнокошт» / «Велика Ідея» – платформу запустили ще 2012 року, це історично перший український краудфандинговий майданчик; серед найрезонансніших кампаній тут – проєкт розвитку скаутської організації «Пласт», що здобув 1,25 млн грн.
- «На-Старті» («На-Стартє» / Na-Starte) – спеціалізується на розвиткові культурних ініціатив та інновацій в Україні. Найбільший успіх майданчика наразі – крайдфандингове фінансування повнометражного фільму «Одеський знайда» (режисер Георгій Делієв): зібрано 3,7 млн грн з необхідних 3 млн грн.
- iSponsor – платформа українських розробників із амбіціями на світове охоплення. Прерогативою є соціальні проєкти. «ЯСпонсор» має представництва в США, Канаді, Європі. Однак наразі сайт має лише мінімально робочу версію.
- RazomGo – створена 2018 року, підтримує проєкти творчого, комерційного та соціального спрямування; куратори платформи надають суттєву навчально-організаційну підтримку авторам проєктів на сервісі;
- GoFundEd – дуже крута платформа громадського фінансування освітніх проєктів. Із 2020 року приймає заявки виключно від учасників програми «Школа 3.0» чи інших навчальних програм і проєктів Центру інноваційної освіти «Про.Світ» та освітні проєкти загальнонаціонального значення, що збігаються з цінностями та цілями команди GoF.
Що ж, у цьому блоці ми поговорили про ази просування на Kickstarter. Сподіваємося, інформація щонайменше комусь із наших читачів стане корисною й дасть поштовх та, власне, ключ до реалізації творчих ідей. Адже все й справді не так складно! Якщо у вас є круті креативні задуми, які ви хочете втілити в крутий творчий чи навіть прибутковий бізнес-проєкт, спробувати однозначно варто. А прості кроки до успіху на Kickstarter, які ми максимально лаконічно тут проговорили, полегшать шлях до успіху та систематизують вашу роботу.
Однак… Ні, ми таки вирішили не обмежуватися й надихати вас ще інтенсивніше! Тому в наступній статті, що теж присвячена темі Kickstarter, читайте про успішні зарубіжні й українські кампанії на найбільш успішній світовій платформі краудфандингу, а також і про те, які кампанії тут наробили шуму, зібрали величезні суми коштів, а зрештою все одно піймали облизня.