Shein – модний B2C-бренд, який пропонує широкий асортимент товарів – жіночий, чоловічий та дитячий одяг, а також аксесуари, сумки та взуття. У 2020 році Euromonitor назвав Shein найбільшою онлайн-компанією модного одягу у світі.
Чому товари Shein коштують так дешево і як їй вдається оминати Zara, H&M та інших знаменитих рітейлерів? Відповідаємо на ці та супутні питання.
Історія бренду
Незважаючи на широку присутність в інтернеті, про походження, доходи та секрети виробництва Shein відомо небагато. Компанія була створена в жовтні 2008 року в Нанкін, Китай, під назвою SheInside. Її засновник і CEO – Кріс Сюй – у минулому займався маркетингом та оптимізацією сайтів для пошукових мереж.
У перші роки свого існування інтернет-магазин пропонував лише весільні сукні та був орієнтований на ринок США. Компанія купувала продукцію на китайському оптовому ринку одягу в Гуанчжоу — регіоні, де розташовані багато швейних фабрик Китаю.
На той момент Shein не брала участі в дизайні та виробництві одягу. Компанія просто продавала товари сторонніх продавців безпосередньо покупцям.
Найцікавіші ребрендинги 2021 року
У 2012 році Shein був запущений в Іспанії, Франції, Росії, Італії та Німеччині, а також розширив асортимент товарів – крім жіночого одягу, з’явилася косметика, взуття, сумки та аксесуари. У 2014 році компанія почала розвивати власну систему ланцюжка поставок, перетворюючись на роздрібного продавця. Того ж року вона придбала Romwe – іншого онлайн-рілейлера.
У 2015 році бренд був перейменований на Shein – це зробило його більш запам’ятовується і доступним для пошуку. Тим не менш, ще до 2014 року компанія вже заробила репутацію в мережі і залучила достатньо покупців, щоб розширюватися.
До 2017 року почала формуватись сучасна версія Shein, а реклама бренду з’явилася в американських телевізійних шоу. Проте особливу популярність йому принесли рекламні кампанії TikTok і здатність просувати вірусні продукти.
Сьогодні, крім жіночого одягу, Shein також пропонує дитячі та чоловічі речі та доступний у 220 країнах світу. У компанії працюють 10 тисяч співробітників і вона вже закрила шість раундів фінансування. Останній – у серпні 2020 року.
Цифровий підхід
Shein активно розвиває свою онлайн-спільноту. Ще в 2012 році компанія однією з перших почала використовувати маркетинг у соціальних мережах та співпрацювати з модними блогерами у Facebook, Instagram та Pinterest.
Мобільна та настільна версії магазинів включають відгуки, які допомагають покупцям визначитися із покупкою. Крім того, в розділі «Галерея стилів» користувачі можуть ділитися своїми відгуками та відзначати товари.
Сайт Shein відвідують від 500 тисяч до 4 млн людей на місяць. Основна частина аудиторії – представники покоління Z.
Великий асортимент та новинки
Компанія переосмислює індустрію швидкої моди: скорочує терміни виробництва до одного тижня та випереджає конкурентів за вартістю та кількістю пропозицій. За даними Coresight, у середньому на сайт додається 2800 нових моделей щотижня. Для порівняння: його британський конкурент у сфері швидкої моди Boohoo має близько 500 моделей на тиждень.
Секрети успіху Shein
Згідно з недавнім опитуванням Taking Stock With Teens від Piper Sandler, Shein знаходиться на другому місці за популярністю у підлітків серед інтернет-магазинів, поступаючись лише Amazon. А у 2020 році Euromonitor назвав Shein найбільшою онлайн-компанією модного одягу у світі.
За даними Coresight Research, у 2020 році виручка Shein склала близько $10 млрд.
Це означає, що прибуток компанії збільшився на 250% порівняно з минулим роком. Для порівняння: у 2020 році доходи її конкурентів – Asos і Boohoo – досягли лише $4,4 млрд і $2,4 млрд. Як же Shein це вдається?
Бізнес-модель «за запитом»
Компанія виробляє нові продукти невеликими партіями (близько 100 штук), а їх кількість збільшується лише залежно від їхньої популярності. Цей підхід допомагає скорочувати кількість відходів.
Сучасні технології
Щоб виявляти нові тренди, Shein використовує алгоритми та науку про дані. Компанія аналізує інтереси покупців та створює моделі на їх основі.
Унікальна організація ланцюжка постачання
Сюй вибудував близькі стосунки з постачальниками, просто сплачуючи їм вчасно — це рідкісне явище у Китаї. Натомість фабрики повинні використовувати ПЗ Shein для управління ланцюжком поставок, яке дозволяє ретельно відстежувати виробництво та ділитися актуальними даними від клієнтів, щоб коригувати дизайн та виробництво.
Крім того, за даними Bloomberg, виробники повинні знаходитися не більше ніж за п’ять годин їзди від центру поставок Shein в Гуанчжоу. Вони також повинні розробляти і виробляти нові моделі протягом 10 днів значно швидше, ніж у таких конкурентів, як Zara, для якої термін виконання роботи складає п’ять тижнів.
Інтернет-спільнота
Низькі ціни залучають безліч покупців, особливо підлітків. Це сформувало справжню субкультуру навколо магазину, учасники якої публікують ролики про нього у TikTok та Instagram. Наприклад, показують, скільки товарів можна придбати за $100.
Це безкоштовна реклама для бренду та одна з основних причин його популярності у соціальних мережах. У Shein 21,9 млн підписників у Instagram і 2,8 млн – у TikTok. Крім того, компанія співпрацює зі знаменитостями (Кеті Перрі, Нік Джонас, Lil Nas X, Тінаші) та відомими інфлюенсерами (Еддісон Рей).
Ціни
Порівняно з Zara та іншими модними брендами, Shein продає свої товари за «сміховинно низькими» цінами. Вартість аксесуарів починається з $1, а плаття або светр можна придбати менш ніж за $10. Однак продукція цих компаній не сильно відрізняється за якістю тканини та виготовлення. Чому виникає різниця в ціні?
Справа в тому, що в індустрії швидкої моди найбільша категорія витрат – не робоча сила чи матеріали, а керування запасами. Брендам потрібно постійно виробляти модний одяг, але це робиться за рахунок старих моделей, які надалі потрібно продавати зі знижкою. Тому скорочення запасів є основою підтримки прибутку.
Щоб уникнути цих витрат, Shein закуповує запаси у постачальників, а кожен продукт виробляється у невеликому обсязі. Компанія відстежує попит серед покупців у реальному часі, і лише за необхідності замовляє більший обсяг.
Виробники згодні використовувати такий підхід завдяки міцним відносинам із брендом та своєчасній оплаті. Грамотне управління запасами дозволяє Shein утилізувати лише 10% товарів у порівнянні з іншими брендами швидкої моди.
Хороші відносини з постачальниками також дозволяють Shein скорочувати відходи сирих матеріалів. Зазвичай швейні фабрики замовляють тканини на півроку вперед: якщо у них не вистачить запасів, вони не зможуть виробляти достатню кількість одягу при раптовому зростанні попиту.
Однак, оскільки Shein гарантує стабільні замовлення та платежі, виробники готові «креативно» використовувати наявні запаси. Наприклад, робити кілька версій товару з одного матеріалу, щоб протестувати нові моделі, якщо оригінальний дизайн не сподобається покупцям.
У статті використовувалися такі матеріали: