Щороку компанії витрачають мільйони на рекламу, але не отримують очікуваного зростання. Продуктові команди створюють інновації, які так і не знаходять свого клієнта. Перформанс-маркетологи женуться за миттєвими конверсіями, але не будують лояльності. В результаті бізнес або «зливає» бюджети на рекламу, або має сильний продукт, який ніхто не помічає.
За 7 років я бачив, як навіть компанії з багатомільйонними бюджетами наступають на ці ж граблі. Вони тестують нові рекламні канали, але ігнорують продукт. Або навпаки – інвестують у продукт, але не можуть його продати. Багато бізнесів досі мислять маркетингом як набором окремих тактик, замість того, щоб вибудовувати єдину систему, яка інтегрує аналітику, продуктову стратегію та перформанс-маркетинг. Як стратегічний директор full-service digital-centric агенції Mediahead, я бачу, що компанії, які змінюють підхід і вибудовують системну маркетингову модель, отримують не просто короткострокові результати, а довгострокове зростання.
Маркетинг більше не можна розглядати через призму окремих функцій. Продуктова стратегія та перформанс-маркетинг не існують окремо – компанії, які цього не розуміють, програють тим, хто інтегрує обидва підходи в єдину систему. Я хочу розкрити, чому Product Marketing і Performance Marketing перестають бути двома окремими світами і як їх синергія у 2025 році стане ключем до зростання бізнесу не тільки «тут і зараз», а й у довгостроковій перспективі.
Чому без інтеграції цих підходів компанії втрачають гроші
У 2025 році ігнорувати будь-який із цих векторів неможливо. Якщо компанія інвестує лише у перформанс, вона отримує швидкі конверсії, але не формує довгострокову лояльність. Якщо ж сфокусується виключно на продуктовому маркетингу – сформує цінність, яку ніхто не помітить через брак належних каналів просування.
Щоб зрозуміти, чому без Product Marketing немає довгострокового зростання, а без Performance – прибутковості, потрібно розібрати ці підходи по суті. Почнемо з Product Marketing.
Product Marketing як ядро бізнес-стратегії
Product Marketing (PM) – це не просто робота з комунікацією продукту, а ключовий драйвер формування його бізнес-моделі та конкурентної стратегії. У сильних компаніях саме продуктова стратегія визначає, що і як продавати, а не навпаки. Без чіткого позиціонування та зрозумілої ціннісної пропозиції жодні бюджети не допоможуть досягти довгострокового ефекту.
Щоб зрозуміти, як саме Product Marketing забезпечує ринкову стійкість компанії, розглянемо його ключові функції:
-
Формування ринкової диференціації
PM – це не лише «аналіз ринку», а визначення того, як створити унікальну цінність, яку неможливо відтворити конкурентам. Визначення ICP, сегментування аудиторії та розробка Value Proposition стають фундаментом, без якого подальша комунікація залишається поверхневою.
-
Вплив на бізнес-метрики через Product-Led Growth
У 2025 році маркетинг неможливо відокремити від продукту. У B2B SaaS, e-commerce чи фінтех-сегментах саме Product-Led Growth (PLG) є головним драйвером залучення клієнтів. Це означає, що продукт не просто «продається», а сам формує стимули для органічного зростання (онбординг, реферальні механіки, повторне використання).
-
Go-to-Market як не просто план, а стратегічна дисципліна
Багато компаній думають, що GTM – це просто набір тактик. Насправді ж це фундаментальна дисципліна, яка передбачає:
- Правильний вибір каналів дистрибуції (прямі продажі, партнерські програми).
- Баланс між коротко- і довгостроковими цілями.
- Роботу з pricing & packaging як частиною бізнес-моделі.
-
Зв’язок із R&D та управління клієнтським фідбеком
PM – це не просто «міст» між R&D і ринком, а спосіб забезпечити відповідність продукту реальним бізнес-цілям і потребам клієнтів. Це охоплює аналіз Customer Journey, UX/UI-покращення й тестування гіпотез щодо нових функцій.
-
Product Marketing = головний захист від конкуренції
Ключова роль PM – створити глибоку унікальність, яку не можна скопіювати простим збільшенням рекламних бюджетів. Тому компанії, що розвивають маркетинг навколо продукту, стають менш залежними від реклами та збільшують життєву цінність клієнтів.
Проте, чи достатньо цього для масштабування? Чи може навіть найсильніший продукт «продати себе сам» без правильної дистрибуції? Саме тут на перший план виходить Performance Marketing.
Performance Marketing: контроль над фінансовими показниками
Performance Marketing давно перестав бути лише інструментом «закупівлі трафіку». На управлінському рівні це фінансова модель, що дозволяє керувати рентабельністю маркетингових інвестицій у реальному часі. Якщо Product Marketing визначає, що саме й кому продавати, то Performance Marketing відповідає, як зробити це максимально ефективно з прогнозованою економікою.
Щоб зрозуміти, як Performance Marketing виконує цю функцію, розглянемо його стратегічні компоненти:
-
Успішний Performance – не «оптимізація кампаній», а контроль Unit Economics
У 2025 році performance-підхід – це система керування маржинальністю бізнесу. Компанії, які бачать у ньому лише рекламний канал, програють тим, хто відстежує CAC, ROAS і LTV/CAC ratio на рівні всього бізнесу.
-
Від кліків до повного Customer Journey
Multi-Touch Attribution став стандартом, але важливо визначити, що саме призвело до купівлі, а не лише зафіксувати клік. Використання predictive analytics і conversion path modeling дає змогу оцінити реальний внесок кожного каналу в прибуток компанії.
-
AI та автоматизація як must-have
AI у Performance Marketing – це вже не «тренд», а стандарт. Він охоплює:
- Алгоритмічне управління бюджетами (Smart Bidding, Meta Advantage+).
- Предиктивні моделі конверсії (Data-Driven Attribution, ML-рішення).
- Персоналізовані рекламні меседжі (automated dynamic creatives). Компанії, що цього не роблять, ризикують втратити конкурентоспроможність.
-
Performance Marketing без Product Marketing – це знижки, а не стратегія
Без зрозумілої Value Proposition перформанс-реклама зводиться до «акцій» і «знижок», які дають короткочасний ефект, але не формують лояльності та не диференціюють бренд.
-
Performance Marketing = механізм фінансової ефективності бізнесу
Стратегічний Performance маркетинг фокусується на бізнес-моделі, а не на окремих кампаніях. Це економічний двигун, який забезпечує чітке й контрольоване зростання.
І Product Marketing, і Performance Marketing є критичними для бізнесу. Але проблема починається тоді, коли ці два напрями працюють ізольовано, а не як єдина стратегія. Саме тому більшість компаній втрачають гроші на цьому розриві.
Чому компанії втрачають гроші через розрив між Product Marketing і Performance Marketing
Якщо ці два напрями працюють окремо, компанія не просто втрачає ефективність – вона стає заручником невидимого бізнес-ризику:
- Неузгоджене позиціонування. Якщо продуктова стратегія змінюється, але рекламні меседжі не оновлюються, компанія втрачає ринкову можливість. Нові фічі та Value Proposition залишаються непомітними для аудиторії, що знижує конверсію та ефективність кампаній.
- Розбіжність у метриках. Продуктова команда орієнтується на LTV, NPS, Retention, а перформанс-фахівці – на CPA, CTR, ROAS. Без єдиної логіки це призводить до «оптимізації» в різних напрямах.
- Збільшення витрат і падіння ефективності. Без узгодження перформанс-команда переходить на «знижки», що розмивають бренд і прибуток.
Що втрачає бізнес?
Компанія або створює непомітну цінність, або отримує продажі без лояльності. В обох випадках немає повного контролю над шляхом клієнта.
Щоб виправити цю ситуацію, потрібно змінити саму логіку роботи маркетингу. Це не просто питання узгодження між командами – це питання побудови єдиної операційної моделі.
Рішення? Синхронізація маркетингової моделі
Маркетинг – це не серія розрізнених мітингів між відділами. Це єдина бізнес-модель, де:
- Перформанс-маркетологи працюють із єдиною Value Proposition.
- Продуктова команда враховує рекламні інсайти для формування позиціонування.
- Керівництво бачить рентабельність усього маркетингу, а не лише окремих відділів.
Як інтегрувати Product Marketing і Performance Marketing у єдину бізнес-систему
На управлінському рівні ми будуємо маркетингову модель, яка об’єднує коротко- і довгострокові цілі. Ось чотири ключові принципи:
- Єдиний підхід до бізнес-метрик
Якщо Product Marketing оптимізується під LTV, а Performance – під CPA, вони діють у різних площинах.
- Запровадьте єдину модель оцінки ефективності (ROAS, CAC, LTV, Retention).
- Сформуйте маркетинговий P&L, щоб бачити не лише ефективність реклами, а й її вплив на прибуток.
- Єдині KP для обох командI: Performance відповідає за якість трафіку, а Product – за конверсійність і бізнес-імпакт.
- Go-to-Market як безперервний процес
У 2025 році GTM – це динамічна система, яка регулярно оновлює позиціонування й канали, враховуючи ринкові інсайти.
- Налаштуйте постійний обмін даними між Performance і Product (клікабельність, поведінкові патерни).
- Синхронізуйте продуктові релізи з маркетинговими кампаніями – динамічні оновлення в рекламі дають кращу відповідь на потреби ринку.
- Спільна аналітика і один дашборд
Єдине джерело правди – обов’язкова умова.
- Об’єднайте дані з GA4, Meta, Google Ads, CRM та продуктової аналітики в одному BI-дешборді.
- Використовуйте Data-Driven Attribution та AI-предикцію замість last-click.
- Аналізуйте повний шлях: від першого кліку до повторної покупки.
- Перехресні ролі та стратегічна синергія
Замість ізольованих команд формуйте «cross-functional marketing squads».
- Запровадьте ролі Growth Manager і Revenue Operations, які відстежують показники обох напрямків.
- Синхронізуйте бюджети так, щоб перформанс-фахівці орієнтувалися на якісних клієнтів із високим LTV.
Висновок: Маркетинг як операційна модель бізнесу
У 2025 році маркетинг не розділяється на «продуктовий» і «перформанс» – ці функції мають працювати спільно. Інакше компанія ризикує або недоотримати потенціал продукту, або витрачати дедалі більше ресурсів на короткострокові продажі.
Справжній виклик полягає не в тому, який із підходів кращий, а в тому, що без їхньої інтеграції бізнес втрачає контроль над власною економікою. Компанії, що розвивають єдину маркетингову операційну систему, отримують:
- Зменшення маркетингових витрат без втрати ефективності.
- Скорочення циклу прийняття рішень завдяки чіткій, релевантній комунікації цінності.
- Підвищення прибутковості та сильні ринкові позиції, які непросто атакувати конкурентам.
Маркетинг – це або ваш головний важіль для зростання, або нескінченна стаття витрат. Питання в тому, чи ви керуєте цим процесом, чи просто вливаєте гроші в рекламу без системи? Вибір за вами.
Владислав Георгіца
Cтратегічний директор Mediahead, Strategy Advisor, fractional CMO. Будую маркетингові операційні моделі, що поєднують brand-led growth, performance-маркетинг і data-driven підходи. Допомагаю бізнесам поєднати продукт, перформанс і аналітику, щоб витрачати менше і рости швидше