Не забудьте поширити ❤️
Світ не перестав співчувати українцям — він просто рідше зупиняється на їхніх історіях. Практичний гайд для тих, хто не хоче здаватися.
Минуло майже чотири роки повномасштабної війни. Українці продовжують боротися, втрачати, триматися, перемагати. Руйнування, евакуації, ракетні удари — це щоденна реальність. Але у західних стрічках соцмереж ця реальність стає менш помітною. Не тому, що світ “збайдужів”. А тому, що алгоритми по-іншому розподіляють увагу — і в цій системі виживає те, що дає максимальну реакцію.
Цей текст — не універсальна інструкція і не спроба “переграти” платформи. Це робоча рамка для українського контексту: як розповідати про війну так, щоб нас не змивало зі стрічок — і при цьому не перетворювати трагедію на шоу.
Ключові тези:
- Алгоритми оптимізують залучення, а не важливість — соцмережі не оцінюють суспільну цінність, вони рахують реакції
- Втома від співчуття (compassion fatigue) — психіка захищається від перевантаження: коли людина місяцями бачить травму, вона прокручує далі, щоб зберегти рівновагу
- Втома від війни є і в Україні: 57% готові терпіти “скільки потрібно” (було 73% рік тому), оцінки майбутнього впали з 7.9 до 6.9 балів (Gallup, KIIS 2025)
- 47% українців у високому стресі — для дітей іспити стали більшим стресом, ніж тривоги (UNICEF 2025)
- Алгоритм діє системно й байдуже — без змов — він не “проти”, він просто “за цифри”
- Російська пропаганда використовує втому: 33% запитів до чатботів зі ШІ повертають кремлівські наративи (United24 Media 2025)
- Рішення: серіалізація контенту — повторювана взаємодія = сигнал цінності для алгоритму
- Персоналізація + глобальний контекст: “Олена оперує при ліхтариках” запам’ятовується, “обстріл енергосистеми” — розчиняється
- Інтерактивність працює: опитування, “виклики”, лічильники — все, що робить глядача учасником
- Кожна платформа має свою логіку: TikTok любить сильний початок за 3 секунди, YouTube — час перегляду, Instagram — свайпи
- Емоційний діапазон критичний: суцільна травма вимикає аудиторію; потрібен увесь спектр (стійкість, гумор, перемоги)
- Дані + історія = баланс: емоція залучає, цифри додають достовірність
У дослідженні, опублікованому в журналі PNAS Nexus у лютому 2025 року, вчені з’ясували: алгоритм Twitter(X) систематично посилює емоційно заряджений контент, навіть якщо користувачі його не хочуть бачити. Експеримент показав, що люди отримують у стрічці більше постів, які викликають гнів і напругу щодо політичних опонентів — і при цьому самі користувачі кажуть, що цей контент їм не подобається та погіршує їхнє ставлення до суспільства.
Теорій змови для цього не потрібно. Достатньо економіки уваги — і в ній війна часто програє простішому й “чіпкішому” контенту.
Але українські медіа не безсилі. Правила змінилися — і їх можна врахувати.
Як створювати воєнний контент, який алгоритми не ігнорують
Соціальні мережі не вимірюють “важливість”. Вони вимірюють взаємодію: лайки, коментарі, час перегляду, збереження. Війна часто програє через формат подачі, який перестав утримувати увагу.
Ключове питання не в тому, як “обійти” систему. Питання в тому, як робити контент, який природно викликає взаємодію — без перетворення трагедії на розвагу.
Серіалізація замість одноразових постів
Пост про обстріл з’являється один раз — люди бачать, прокручують, забувають. Алгоритм не має причини повертати його в стрічку. Натомість працюють серії, які повертають аудиторію. “Тиждень у прифронтовому місті” — сім коротких відео про одну родину. Або щоденні оновлення від бійця на ротації — без героїзації, просто повсякденність війни.
Алгоритми винагороджують повторювану взаємодію. Якщо людина повернулася на другу серію — це сигнал, що контент має цінність.
Персоналізація плюс глобальний контекст
“Обстріл Харкова” — заголовок, який західна аудиторія бачила сотні разів. Він усе рідше зупиняє прокрутку. Натомість працює конкретика: “Олена, лікарка з Дніпра, втретє за тиждень оперує при ліхтариках” — плюс пояснення, чому це важливо і для Європи.
Або замість “військові відбили атаку” — “Андрій, колишній програміст, тримає позицію під Авдіївкою. Якщо ця лінія впаде, наступна — за 40 км”. Конкретний образ запам’ятовується краще, ніж абстракція.
Інтерактивність: глядач стає учасником
Пасивний перегляд рідко дає сигнал алгоритму. Але якщо дати можливість діяти — навіть символічно — картина змінюється. Опитування з коротким контекстом перед вибором. “Поділися, якщо важливо” — але з прозорим лічильником результатів. Або “виклик” без тривіалізації: запропонувати західній аудиторії провести 48 годин без світла і поділитися досвідом.
Алгоритми винагороджують активну взаємодію — коментарі, поширення, участь.
Адаптація під платформи
Універсальний контент програє всюди. У кожної платформи — власна логіка.
TikTok та Reels живуть на коротких серіях із сильним “гачком” у перші три секунди. Дослідження показало: “алгоритм любить війну” — коли вона подана мовою платформи.
Twitter працює з нитками (threads) і візуалізацією даних. Кожен допис у нитці має бути самодостатнім — щоб його могли поширювати окремо.
YouTube винагороджує час перегляду — тому краще довше відео з хорошим утриманням уваги, ніж коротке “ідеальне” за монтажем. Структура з чіткими главами допомагає.
Instagram любить каруселі — свайпи читаються як взаємодія.
Емоційний діапазон: не лише травма
Якщо весь контент — смерть і біль, аудиторія вимикається через перевантаження. Потрібен увесь спектр: стійкість людей, військовий гумор як спосіб триматися, маленькі перемоги, повсякденність під обстрілами.
Алгоритм також “втомлюється” від одноманітності. Різні емоції дають різні типи реакцій — і вищу взаємодію.
Дані плюс історія
Статистика сама по собі суха. Історія без цифр може звучати як одиничний випадок. Разом вони працюють: конкретна історія “чіпляє”, цифри додають достовірність, візуалізація утримує увагу, глобальний контекст робить тему релевантною.
“Марина втратила будинок 18 лютого” → “Вона одна з 250 тисяч цього року” → карта руйнувань → “Ось що Марина робить зараз” → “Чому відбудова — питання безпеки Європи”.
Чого не робити
Повторювані заголовки на кшталт “Росія знову обстріляла” стрічка бачила тисячу разів. Пасивний тон “сталося”, “було зруйновано” не тримає увагу. Відсутність контексту для західної аудиторії — гарантований програш. Слабкий початок у перші три секунди означає, що прокрутка продовжиться. Ігнорування специфіки платформ — ще один швидкий спосіб “вистрілити в молоко”.
Алгоритми не цензурують — вони оптимізують
Сучасні соцмережі не працюють як редакції. Вони не вирішують, що показати, виходячи з суспільної цінності новини. Вони оптимізують час перебування на платформі.
Як пояснює дослідження з Science, опубліковане у листопаді 2025 року, алгоритми соцмереж мають просту мету: утримати користувача якомога довше. Для цього вони аналізують мільйони сигналів — лайки, коментарі, час перегляду, швидкість прокручування — і на основі цих даних вирішують, який контент показувати наступним.
“Алгоритми не мають політичної позиції, але вони мають мету — максимізувати залучення,” — пишуть автори дослідження.
Війна в Україні вимагає іншого: зупинки, емоційної інвестиції, контексту. Це майже ніколи не вкладається в 15 секунд. А алгоритм оцінює саме те, що вимірюється швидко.
Дослідження українських та чеських креаторів у TikTok, опубліковане у травні 2025 року, показало парадокс: “алгоритм любить війну” — але лише в тому форматі, який вписується у вірусну логіку платформи. Мемифікація, короткі відео з музикою, емоційні “гачки”. Все інше втрачає пріоритет.
Коли контент про війну не дає миттєвої реакції, алгоритм читає це як відсутність інтересу. Він не розрізняє “складну тему” і “нецікаву тему”. Він бачить лише цифри.
Втома від співчуття (compassion fatigue) — як психіка захищається від перевантаження
На початку 2022 року світ був шокований. У стрічках — українські прапори, пости підтримки, масові збори коштів. Люди дивилися прямі трансляції з Києва, читали репортажі з Бучі, ділилися свідченнями очевидців.
Але з часом прийшла емоційна втома.
Як пояснює Georgetown Journal of International Affairs у своєму дослідженні 2024 року, це явище має назву — compassion fatigue, втома від співчуття. Коли психіка перевантажена, вона вмикає захисний механізм.
“Коли людина місяцями бачить у стрічці смерть, руйнування і біль — вона починає прокручувати далі, щоб зберегти емоційну рівновагу. Психіка шукає баланс.”
Алгоритми фіксують цю поведінку як сигнал:
- Менше кліків → менше часу на пості → менше показів
- Менше лайків → менше залучення → ще менша видимість
- Менше поширень → менша вірусність → алгоритм переключається на інший контент
Так виникає тихий спад видимості війни — без наказів “згори” і без цензорів. Це побічний ефект системи, яка винагороджує найшвидшу реакцію.
Дослідження в Atlantis Press, яке аналізувало Twitter(X) і Weibo під час перших місяців війни, показало: емоційне перенасичення призводить до того, що люди або відключаються від теми, або переходять у “пасивне спостереження” — бачать, але не реагують.
Для алгоритму така поведінка виглядає як те, що тема “більше не цікава”.
Україна втомилася від себе
Але найтривожніше те, що втома існує не лише на Заході — вона є і всередині України.
За даними опитування Gallup, опублікованого у 2025 році, оцінки українцями свого майбутнього знизилися з 7.9 (на початку війни) до 6.9 бала. Це відображає не тільки військову ситуацію, а й емоційне виснаження від тривалого стресу.
Київський міжнародний інститут соціології (KIIS) у січні 2025 року зафіксував: лише 57% українців готові терпіти війну «скільки потрібно». Рік тому цей показник був 73%. Зниження на 16 відсоткових пунктів за рік.
Люди не здалися. Але ресурс витримки не безмежний.
Дослідження UNICEF разом із програмою «Як ти?», опубліковане у серпні 2025 року, показало: 47% українців відчувають високий рівень стресу. Водночас 73% демонструють певну стійкість — але частина людей перебуває у стані високого стресу при низькій стійкості й потребує додаткової підтримки.
Для дітей війна стала частиною повсякденності: 34% дітей називають іспити більшим джерелом стресу, ніж повітряні тривоги (27%). Вони не перестали боятися ракет. Вони навчилися жити в цьому стані — і саме це є маркером глибини втоми.
Якщо українці, які живуть під обстрілами, відчувають виснаження, західній аудиторії ще легше «перегоріти» від теми, яка існує для неї переважно як контент у стрічці.
Чи це змова проти України?
Коротка відповідь — ні.
Довша — системна байдужість може бути не менш небезпечною. Її не можна «викрити» одним розслідуванням, бо вона вбудована в механіку платформ. Алгоритм не має позиції. Він має мету: максимізувати вимірювану реакцію.
Водночас, як показує дослідження Nature Communications, опубліковане у жовтні 2024 року, російська пропаганда активно експлуатує втому. Аналіз соцмереж до і після вторгнення показав: контент, який грає на груповій ідентичності та ворожості до «іншої групи», отримує найвищу взаємодію.
Цю логіку Кремль використовує системно:
- фейкові акаунти, які просувають наративи про «втому Європи»;
- дезінформаційні кампанії про «нецільове використання допомоги»;
- маніпулятивний контент, який підточує довіру до підтримки України.
Як пише United24 Media у вересні 2025 року, російська мережа «Pravda» проникала у середовище, з якого навчаються й цитують інформацію великі мовні моделі (LLM), включно з Wikipedia та новинними джерелами, на які спираються чатботи. У результаті 33% запитів до популярних чатботів зі штучним інтелектом відтворюють пропагандистські наративи Кремля.
І цей контент часто «ідеальний» для алгоритмічної логіки: короткий, емоційний, провокативний.
Що це означає для українських медіа у 2026 році
На Journalism Festival 2025 обговорювали проблему «Ukraine fatigue» у медіа. Один із висновків звучить жорстко: формати 2022 року більше не дають того ефекту, на який ми звикли покладатися.
Найнебезпечніше — покладатися на інерцію: що достатньо «показувати війну», публікувати фото руїн, статистику втрат і кадри з передової.
У 2026 році українським медіа доведеться змістити акценти.
Пояснювати, а не лише фіксувати
Замість ще одного відео з дрона — контекст, який пояснює, чому ця подія має значення для світу. Замість «ось обстріл» — «ось логіка цього обстрілу і наслідки для безпеки Європи».
Давати смисл, а не тільки шок
Замість чергового кадру зруйнованого будинку — історія однієї родини, яка там жила. Конкретні люди працюють краще за абстрактні цифри, бо створюють зв’язок і пам’ять.
Говорити мовою світу, не лише внутрішнім кодом
Українські медіа природно пишуть для своїх. Західна аудиторія потребує іншого «містка»: чому це стосується її повсякденності, економіки, політики, безпеки. Окрім емоцій, тут важлива також логіка.
Використовувати формати, які платформи підхоплюють
Як показує дослідження TikTok-креаторів, воєнний контент може бути видимим у соцмережах — коли він адаптований під логіку платформи. Тривіалізувати війну не потрібно. Але використовувати доступні інструменти — потрібно.
Світ не втомився від України — він втомився від формату
Головна думка проста: проблема часто не в темі, а в тому як це подають.
Світова увага обмежена й конкурентна. Її розподіляють алгоритми, налаштовані на швидке споживання. Якщо українські медіа повторюють стратегії 2022 року в реальності 2025–2026, вони програють не лише російській пропаганді — вони програють механіці платформ.
Алгоритми не воюють. Але вони можуть визначати, що саме люди бачать щодня — і що лишається поза кадром.
У 2026 році українським медіа потрібно говорити точніше, а не голосніше. Шукати нові способи розповідати правду, яку ми знаємо. Будувати розуміння — і лише потім просити співпереживання.
Бо світ не втомився від України.
Він втомився від того, як часто Україна звучить однаково в його стрічці.
Якщо ми не змінимо подачу, платформи зроблять це самі — просто зменшуючи видимість наших історій.
Ми у соцмережах: