Сучасні рішення безпеки для вашого дому та офісу - Locksmith 👉
Бізнес, Від авторів, Маркетинг

Що таке маркетинг 360 і як він працює?

12 Листопада, 2019

Не забудьте поширити ❤️

Розповідаємо про маркетинг за принципом 360 градусів і пояснюємо, як реалізувати таку стратегію.

Маркетинг за принципом 360 градусів – це охоплення найширшої аудиторії за допомогою цифрових технологій, класичних рекламних прийомів з поєднанням тактик по утриманню старих і залученню нових клієнтів . При виборі такої стратегії необхідно враховувати кілька факторів, які можуть в певних умовах ідеально підходити один до одного, але в деяких випадках значно знизять ефект від всієї кампанії.

Що таке маркетинг 360 і як він працює? - online-marketing, vid-avtoriv, businessЩо таке маркетинг 360 і як він працює? - online-marketing, vid-avtoriv, business

Вибравши стратегію маркетингу за принципом 360 градусів, слід розуміти, що вона формується за рахунок трьох ключових аспектів.

  • Омніканальний аспект – використання одночасно і діджитал-маркетингу, і класичного офлайн-маркетингу.
  • Мультиканальний аспект – використання всіх каналів всередині кожного напряму омніканальності, наприклад, і платного, і умовно безкоштовного діджитал-маркетингу.
  • Фронтенд- і бекенд-аспект  – використання як каналів, спрямованих на залучення, так і на утримання.

Розглянемо кожен з них.

Омніканальний аспект

Він має на увазі дотримання таких принципів.

Єдина клієнтська база даних офлайн і онлайн, наскрізна аналітика і сегментація

Багатьом рітейлерам, виробникам, дистриб’юторам і брендам це завдання все ще вирішити не під силу. Ефективно і точно виміряти дані поки вдається небагатьом ритейл-компаніям. Були спроби з використанням відеоаналітики або WiFi-роутерів, скануючих mac-адреси смартфонів відвідувачів магазинів.

Але, по суті, все ще єдиний точний спосіб вимірювання омніканальної поведінки з точки зору здійснення транзакції був і залишається статичний ідентифікатор, тобто або карта лояльності на фізичному або цифровому носії, або номер телефону, який вам називає клієнт на касі магазину при оплаті покупки.

Що таке маркетинг 360 і як він працює? - online-marketing, vid-avtoriv, business

Пряме рішення – це коли каси магазину були інтегровані з CRM-системою, проте клієнтові потрібно було назвати або свій номер клієнта, або номер карти, або просто номер телефону, щоб покупка потрапила в CRM і його профіль. Після цього можна будувати єдину сегментацію, наприклад, на основі RFM-поведінки (Recency -Frequency -Monetary) і продуктовий профіль покупця на основі історії його покупок, щоб можна було налаштувати персональні рекомендації.

Коли такої сегментації немає, будь-які маркетингові акції стріляють з гармати по горобцях. Так, з одним з наших студентів – омніканальним рітейлером – ми зробили дві вивантаження з бази даних: покупки з інтернет-магазину і в офлайні.

Однак більш глибока аналітика бази показала, що в офлайні клієнти здійснюють дорожчі покупки і в 1,3 рази частіше використовують карту лояльності, ніж онлайн-покупці. Через те що каси магазину не інтегровані з аналітикою інтернет-магазину, ми просто не можемо адекватно оцінити ефект омніканальної поведінки, тобто кроссинг офлайн і онлайн клієнтських баз.

Більше для вас:  Як отримати до $75 тис. від держфонду стартапів

Таким чином, яку б CRM-програму ми не придумали, не маючи єдиної бази даних, ми не зможемо оцінити її маркетинговий ефект на бізнес і продажі.

Світові ритейлери семимильними кроками впроваджують формати і технології Click & Collect для омніканальних покупців – безшовну інтеграцію онлайн і офлайн досвіду покупок з єдиним ідентифікатором клієнта.

Такі формати магазинів в Європі запустили Zara, H & M, Mango, Alibaba, Amazon, Yoox, Farfetch і багато інших. Alibaba навіть вже запустив в тестовому режимі платежі на основі технології Facial recognition в магазинах Jack & Jones та Vero Moda в Китаї.

Багато ритейлерів поки не вміють цього, а створення єдиної омнікальной бази даних, її єдина офлайн і онлайн поведінкова і монетарна сегментація і наскрізна аналітика є основою маркетингу 360 градусів. З омніканальністю зараз те ж саме, що з відомої жартом про рекламний бюджет: «Я знаю, що половина моєї клієнтської бази поводиться омніканально, але не знаю, яка саме». Тому першочергове завдання будь-якого 360-маркетолога – створити кваліфіковану омніканальную базу даних з єдиними клієнтськими ідентифікаторами і єдиною сегментацією.

Єдиний асортимент і ціноутворення онлайн і офлайн

Здавалося б, про це вже і говорити не варто, настільки очевидно золоте правило омніканальності «єдиний асортимент і ціни у всіх каналах». Однак мені настільки часто задають це питання наші студенти, що варто прояснити ситуацію.

Єдині асортимент і ціни в різних каналах є основою маркетингової стратегії за принципом 360 градусів. У деяких ритейлерів цей принцип не завжди дотримується.

Ціна – основний драйвер онлайн-продажів, і найчастіше інтернет-магазинам доводиться динамічно змінювати її, іноді щодня. Зрозуміло, що переписувати цінники в офлайні неможливо. Багато зарубіжних рітейлери використовують електронні цінники – це єдине адекватне рішення принципу омніканального ціноутворення.

Що таке маркетинг 360 і як він працює? - online-marketing, vid-avtoriv, business

Приклад електронних цінників в китайському магазині

Так, один відомий європейський продуктовий супермаркет змінює ціни на 10-15% асортименту два рази в день в залежності від часу доби і аналізу попиту (причому як трафіку в фізичному магазині, так і трафіку на сайті). На основі цього аналізу рітейлер запускає акції типу flash-sale, тобто робить спеціальні ціни та знижки на певні товари, які діють протягом обмеженого часу.

У компанії є маркетинговий календар таких акцій на місяць, і він розписаний по годинах. Всі цінники підключені до єдиного серверу, ціни динамічно і водночас перераховуються на 30 тисяч SKUs як на полицях магазину, так і на веб-вітрині інтернет-магазину. Так працює ціновий омніканальний маркетинг: єдині ціни, єдині маркетингові акції онлайн та офлайн.

Більше для вас:  Duolingo виходить на IPO. Ось що потрібно знати про цю компанію

Якщо ж асортимент доступний онлайн більше, ніж в конкретній роздрібній точці, то використовуються спеціальні діджитал-панелі, на яких покупець може вибрати товар з асортименту long tail (тобто під замовлення), товарів маркетплейса або товарів з віддаленого складу, замовити їх і через якийсь час отримати або в магазині, або з доставкою додому.

Деякі рітейлери, націлені на збільшення частки продажів в онлайн-каналі, спеціально випускають або закуповують асортимент, доступний ексклюзивно тільки онлайн і використовують його в цілях маркетингового просування онлайн-покупок. Це виправдано на початкових стадіях виходу в онлайн або як точкові маркетингові акції, проте в цілому стратегічний підхід полягає в тому, щоб забезпечити покупцеві доступ до будь-якого асортименту товарів і послуг з будь-якої точки.

Мультиканальний аспект

Усередині омніканальності використовуй мультиканальний. Ось так може виглядати маркетинговий план за принципом 360 градусів.

За інших рівних умов (що означає, що у компанії є бюджет і команда), необхідно задіяти всі канали маркетингу як онлайн, так і офлайн. Чому?

Це пов’язано з поведінкою покупця: за даними Google Think, 43% покупців поводяться за принципом ROPO (Research Online – Purchase Offline) і навпаки, тобто контактують з усіма каналами. Відомо, що реклама інтернет-магазину на ТБ, якщо вона містить конкретну товарну пропозицію і так звану шок-ціну, миттєво піднімає директ-трафік на сайт і збільшує продажі цього товару на 30-60%, а також має пролонгований ефект. Це так званий хвіст, коли вже після закінчення рекламної кампанії трафік не падає до колишнього рівня, а залишається вище нього на 5-20% (сильно залежить від типу реклами та бренду).

Що стосується спліта каналів діджитал-маркетингу, то відомо, що в середньому користувач робить 12 торкань з сайтом до конверсії (за інформацією Google Analitycs на основі даних про покупців 34 магазинів). Саме по собі питання, який з каналів маркетингу найбільш ефективний, з цієї ж причини є некоректним, у кожного каналу в стратегії 360 є своя роль:

Можна лише говорити про якийсь цільовий спліт каналів, наприклад, про такий:

Такий спліт каналів можна назвати «умовно здоровим» тому що:

  • видно мікс всіх каналів,
  • частка умовно безкоштовних каналів (органічного трафіку, email-трафіку) в обсязі продажів складає майже 60%, тобто на 60% не залежить від обсягу медіабюджету.
Більше для вас:  Інвестор обіцяв вкласти $650 тис., Але замість цього хотів "кинути" на гроші. Як не дати себе обдурити

Однак, знову згадуючи про 12 торкань, не варто забувати, що підрахунок ведеться по моделі атрибуції last click, а значить в ланцюжку асоційованих конверсій брали участь і інші канали.

Маркетинг за принципом 360 градусів омні- і мультиканали, і необхідно оцінювати не тільки ефективність кожного каналу, яка не може бути точно визначена, тому що в конверсіях беруть участь і інші канали, а окупність і ефективність маркетингу в цілому за ключовими показниками.

  • Трафік / Конверсія / Кількість замовлень / АOV – середній чек.
  • LTV – Lifetime value – життєвий цикл клієнта (в грошах).
  • МСPO – Marketing cost per order – маркетингова вартість одного замовлення.
  • CAC – Customer Acquisition Cost – вартість за нового клієнта.
  • CRC – Customer Retention Cost – вартість утримання клієнта.
  • Marketing ROI – повернення на інвестиції в кожен рубль маркетингу.
  • Active customers database – кількість активних клієнтів в базі даних.
  • Brand awareness – впізнаваність бренду (прямі брендові пошукові запити).

Фронтенд- і бекенд-аспект

Ця стратегія буде включати в себе і канали залучення з головним KPI Customer Acquisition Cost, і канали утримання з головним KPI LTV Life Time Value.

Поєднання фронтенд- і бекенд-підходу передбачає, що оцінка ефективності маркетингового бюджету проводиться наскрізним методом в тісному взаємозв’язку двох показників CAC і LTV.

З цієї точки зору, ваш маркетинговий бюджет може бути нескінченним, якщо один покупець окупає СAC з точки зору LTV.

Що ще стратегічно важливо в такому підході, так це той факт, що, крім суто маркетингових, туди повинні бути включені ті значення, які визначають бізнес в цілому і впливають на омніканальну воронку конверсії. Ми вже згадували вище такі пункти, як, наприклад, «асортимент» і «ціна», але до них варто додати ще й «доставку», «клієнтський сервіс» і «юзабіліті веб-вітрини».

Якщо у вас немає логістичного покриття або доставка в два рази дорожче ринку, а на сайті незрозуміло, як купити, то щоб ви не робили в плані маркетингу, зусилля виявляться абсолютно безсилими.

***

Якщо поєднати разом стратегію і бюджет маркетингу за принципами омні- і мультиканального, фроненд- і бекенд-підходу, то вийде збалансована маркетингова стратегія, яка і називається 360 градусів, тому що враховує всі три стратегічні принципи.

Підпишіться на e-mail розсилку Українського Спектру

OKX – Криптобіржа | Купівля біткоїна й криптовалюти

Про “Український Спектр”

«Український Спектр» – це онлайн медіа-організація, яка націлена на те, щоб допомогти своїм читачам, глядачам та відвідувачам успішно розвиватися в бізнесі та повсякденному житті, завдяки неперевершеному доступу та найкращому у своєму класі поданню новин та історій.

Контент сайту призначений для осіб віком від 21 року. Переглядаючи матеріали, ви підтверджуєте свою відповідність віковим обмеженням.

«Український Спектр» в Telegram – коротко про головне один раз на день
Підписатись на канал

Ми у соціальних мережах:

Ми у соцмережах:

Слідкуйте за UAspectr у Facebook або ж читайте усе найцікавіше у нашому каналі в Telegram
Menu