В кінці березня Nike повідомив про несподівано хороші фінансові результати: на компанію нібито не вплинула залежність від китайського ринку, який пережив різке падіння. Пандемічна стратегія Nike може бути цікава практично будь-якому ритейлеру, який бажає з’ясувати, як вижити в майбутні місяці.
Ось коротка версія того, що сталося з Nike: коли по всьому Китаю почали закриватися магазини, компанія швидко переорієнтувалася на цифрові продажі, в результаті чого вони збільшилися на 30%. При цьому загальні продажі Nike в Китаї все одно знизилися більш ніж на 5%, але аналітики відзначили, що очікували на більш серйозне падіння і що зароблені в Китаї гроші допоможуть Nike відновитися на західних ринках.
Розглянемо кроки, які зробила компанія. Вона стала просувати не тільки свій інтернет-магазин, але і додатки для фітнесу, щоб під час ізоляції китайські покупці зберігали фізичну активність. За даними Nike, щотижневе використання її фітнес-додатків в Китаї виросло на 80%. «Активна взаємодія китайських споживачів з нашими додатками для фітнесу переросла в активну взаємодію з нашим комерційним додатком», – зазначив CEO Nike Джон Донахью у звіті про фінансову діяльність компанії. Крім того, Nike вдалося перенаправити інвентар, призначений для роздрібних магазинів, на пряму доставку клієнтам.
Зараз роздрібні точки Nike в Китаї починають поступово відкриватися, але цифрові продажі залишаються високими, кажуть в компанії. Виконавчий віцепрезидент і CFO Nike Енді Кемпіон уточнив, що вони «наближаються до тризначного росту» в порівнянні з докризовими показниками. Донахью додав, що китайський ринок повертається в норму, але він очікує, що продажі в наступному кварталі будуть не особливо жвавими. За його словами, така ж ситуація спостерігається в Південній Кореї та Японії.
Після закриття магазинів в США бренд запустив рекламну кампанію «грай всередині», пов’язану з його фітнес-додатком Nike Training Club (NTC). Зараз ним можна користуватися безкоштовно. Преміум-версія, яка пропонує 185 тренувань, зазвичай коштує приблизно $ 15 на місяць. І, як і багато брендів останнім часом, Nike пропонує великі знижки та безкоштовну доставку деяких своїх продуктів. За даними компанії, використання програми NTC в США зросло більш ніж на 100%.
Секрет в тому, що Nike не придумав все це у відповідь на нинішню кризу. Компанія не перший рік розвиває свою присутність в цифровому просторі, просуваючи не тільки інтернет-магазин і звичайну програму для покупок. Крім NTC, у Nike є додаток Run Club, яке дозволяє бігунам відстежувати свою активність і змагатися з іншими користувачами. Інша програма, SNKRS, призначена для того, щоб повідомляти затятим фанатам кросівок про новинки Nike. Крім того, основний додаток для покупок Nike можна налаштувати під себе.
Все це результати цілеспрямованого розвитку альтернативи традиційним магазинам. Він вимагав серйозних бюджетних змін, скорочення числа роздрібних партнерів і навіть звільнень. У минулому Донахью керував сервісом для хмарних обчислень ServiceNow і eBay, тому його призначення CEO Nike минулого року теж можна розглядати як частину плану з розширення цифрових продажів.
Зрозуміло, що ритейлеру складно організувати швидкий перехід до цифрових послуг, а стратегія Nike не універсальна. Роздрібні ринки США і Європи відрізняються від китайського, економічні наслідки пандемії там теж можуть виявитися зовсім іншими. Більш того, у Nike є опора у вигляді солідного балансу та одного з найвідоміших брендів у світі. У компанії є як класичні моделі (Air Force One, представлені приблизно два десятиліття тому, продовжують бути лідерами продажів), так і новаторські (Vaporfly роками зберігають статус найбільш обговорюваною спортивного взуття). І це добре зарекомендувало себе і під час попередніх рецесій. Донахью також підкреслив, що Nike виконує свої зобов’язання не тільки щодо клієнтів: компанія зобов’язується перераховувати зарплату співробітникам тимчасово зачинених магазинів.
При всьому цьому Nike визнає, що в майбутньому її ще чекають удари: неможливо легко обійти таку серйозну проблему, як пандемія коронавірусу.
І хоча глобальний статус Nike у багатьох відношеннях допомагає бізнесу, він також робить компанію вразливою. Ціни на її акції останнім часом зросли, але вони все ще дуже малі після лютневого обвалу ринків.
Проте, в той момент, коли становище практично всіх ритейлерів виглядає хитким, Nike може похвалитися наявністю працюючої стратегії. Можливо, вона не ідеальна, але це найкраще з того, що ми бачили до цього часу.