Просування послуг через лідерів думок скоро буде приносити мільярди

Популярність просування різних послуг через лідерів думок зростає з кожним днем. Багато маркетологів використовують цей спосіб як основну стратегію в просуванні свого бренду. За прогнозами експертів, вже до кінця 2020 року він перетвориться в цілу індустрію з оборотом у кілька мільярдів доларів. Мелісса Мендес з Globe Content Studio (дочірньої компанії канадської The Globe and Mail), поділилася досвідом роботи з інфлюенсерами в виданні INMA.

Маркетинг впливу (Influencer Marketing) – це різновид маркетингу, який будується на просуванні бренду, товарів або послуг через рекомендації лідерів думок.

«Інфлюенсерів зараз можна зустріти в багатьох областях. Вони розповідають про подорожі, обговорюють здоровий спосіб життя, діляться порадами по догляду за собою. Тому зараз багато компаній користуються їхніми можливостями, щоб прорекламувати свій продукт аудиторії, – каже Мелісса Мендес, фахівець з маркетингових стратегій в соціальних мережах Globe Content Studio. – Ми теж вирішили вдатися до допомоги інфлюенсерів і зараз думаємо, як нам грамотно розвивати цей напрямок та інтегрувати його в нашу глобальну маркетингову стратегію».

Мендес також додає, що, будучи представником покоління мілленіалів, вона в основному довіряє тільки відгукам живих людей. За її словами, зараз на рекламу звертають увагу тільки 1% населення, а понад 33% йдуть за рекомендаціями живої людини, яку вони знають, нехай тільки в медійному просторі.

«Я думаю, що маркетинг впливу – це не більше ніж добре відоме нам сарафанне радіо, яке трансформувалася в цифрову епоху», – говорить вона.

Мендес нагадує, що ще минулого року багато говорили про те, що такий вид маркетингу швидко вимре, але, як ми можемо бачити, це далеко не так: маркетинг впливу приносить близько $6.50 за один витрачений долар.

«Причина, з якої ми почали працювати з лідерами думок, полягає в запитах наших рекламодавців», – зазначає вона.

Навіщо працювати з інфлюенсерами?

У Globe Content Studio називають п’ять ключових переваг використання цієї маркетингової стратегії:

1. Продажі збільшуються в середньому на 30%;
2. Лояльність клієнтів бренду підвищується на 40%;
3. Потенційна аудиторія збільшується на 33%;
4. Інфлюенсери можуть охопити набагато більшу аудиторію, ніж звичайна реклама;
5. Завдяки інфлюенсерам маркетологи можуть працювати з конкретною цільовою аудиторією.

За словами Мендес, маркетинг впливу – це, перш за все, абсолютно новий спосіб подачі продукту. Інфлюенсери говорять тією мовою, до якої звикла аудиторія.

«Таким чином, для просування продукту ми можемо використовувати неформальний стиль оповіді, що і чіпляє аудиторію, – міркує вона. – Аудиторія звикає до стилю подачі продукту, оповідання про нього. І коли цей унікальний стиль вироблений, нам залишається лише слідувати йому».

«Великі соціальні платформи, де зібрані майже всі інфлюенсери, наприклад Tik Tok, дозволяють інтегрувати рекламу продукту в даний майданчик. Так може бути тільки на великих майданчиках, тому що в інших умовах аудиторія навряд чи б дізналася про бренд».

Завдяки інтеграції в соціальних платформах лідерів думок, формат відходить від канонів традиційної реклами. «Реклама продукту переростає в справжнісіньку творчість, коли справа доходить до інфлюенсерів, – говорить Мендес. – Багато з них працюють відразу з декількома платформами: наприклад, з YouTube і Tik Tok. Тому продукт не рекламується тільки на одній платформі».

Дешевше звичайної реклами

Globe Content Studio вже два роки працює в цьому напрямку, і Мендес вважає, що всі їхні інвестиції окупаються: «Якщо ви знайшли тих інфлюенсерів, які повністю відповідають запитам конкретної компанії та конкретного продукту, то обов’язково починайте з ним працювати! Я вважаю, що інфлюенсери можуть розширити аудиторію бренду, дозволять поліпшити продажі».

В першу чергу потрібно грамотно підібрати інфлюенсерів, проаналізувати їх контент та цільову аудиторію. Витратьте час на те, щоб почитати коментарі підписників, дізнатися, наскільки інфлюенсер активно спілкується зі своєю аудиторією.

Компанії витрачають багато грошей на таргетинг, розробку і просування своїх товарів або послуг. Інфлюенсери ж просувають свій спосіб життя і розвивають відносини зі своєю аудиторією – і водночас вони презентують своїй аудиторії нові продукти та детально розповідають про них.

«Цей спосіб просування являє собою відкритий діалог з аудиторією, – говорить Мендес. – Тож ці інвестиції цілком рентабельні. Більш того, робота з інфлюенсерами обійдеться рекламодавцеві набагато дешевше, ніж традиційна реклама».

Вибирайте з розумом

Виробники, що займаються маркетингом і рекламою, повинні розуміти, які труднощі можуть виникнути при роботі з лідерами думок і бути до них готові. Ось на що радить звернути увагу Мендес:

• Тайм менеджмент. Для організації роботи з інфлюенсерами, як правило, потрібно 2-3 тижні + ще 1-2 тижні на те, щоб грамотно вибудувати комунікацію з конкретним блогером.
• Перевірка. Переконайтеся, що у блогера, з яким ви починаєте роботу, є живі підписники. Дайте відповідь на питання: чи підходить цільова аудиторія інфлюенсера тому чи іншому бренду?
• Побудова відносин. Дуже важливо постійно підтримувати хороші відносини з вашими інфлюенсерами.

«Перш за все, необхідно визначити тих інфлюенсерів, які відповідають аудиторії бренду, – пояснює Мендес. – Заздалегідь визначте, які цілі стоять перед вами. Як то кажуть, треба ставити правильні питання, щоб отримати правильні відповіді. Дуже багато часу займає і процес вибудовування відносини з лідерами думок.

В першу чергу треба грамотно підібрати інфлюенсерів, проаналізувати їх контент, цільову аудиторію. Витратьте час на те, щоб прочитати коментарі всіх підписників, дізнатися, наскільки інфлюенсер активно спілкується зі своєю аудиторією».

Цей процес трохи нагадує наймання позаштатних журналістів. Умовно кажучи, ви не відправите журналіста, який раніше працював зі спортивними новинами, у відділ бізнесу. Те ж правило працює і при взаємодії з інфлюенсерами.

Якщо ваш інфлюенсер не дотримується правил роботи або порушує внутрішній дедлайн, то виникає ризик провалу рекламної кампанії. Ви можете не отримати бажаний результат. «До початку роботи з інфлюенсерами я завжди уважно вивчаю їх діяльність, – говорить Мендес. – Я вивчаю їх стиль письма, особливості подачі матеріалу, контент. Якщо ці пункти відповідають нашим запитам, то ми отримаємо бажаний результат».

Коли мірко краще, ніж макро

Найважливіший крок для будь-якої маркетингової кампанії – пошук своєї цільової аудиторії. Аудиторія – це один з трьох наріжних каменів в маркетингу впливу.

«Вам потрібно визначити цільову аудиторію бренду, перш ніж ви почнете працювати з інфлюенсерами, – підкреслює Мендес. – Спершу розгляньте такі показники аудиторії, як вік, стать, місце проживання, цікавий для неї контент (краса, подорожі, техніка тощо). Переконайтеся, що аудиторія інфлюенсера збігається з аудиторією бренду. Важливо: Ви повинні перевірити охоплення аудиторії у блогера, рівень залученості».

Вона пояснює, що іноді мікроінфлюенсери мають набагато більш активну аудиторію, ніж інфлюенсери, у яких захмарне число підписників: «Саме така аудиторія може ідеально підходити для компанії, оскільки вона орієнтована саме на її продукт».

«Розмір аудиторії мікроінфлюенсера може бути менше ніж 10 тис. користувачів. І це зовсім не означає, що підписники менш активні або що сам блогер випускає неякісний контент. Зовсім навпаки: іноді така аудиторія набагато вигідніше, ніж аудиторія великого інфлюенсера, у якого більше ніж 100 тис. підписників в соціальних мережах».

Плюс до всього, впевнена Мендес, контракт з такими інфлюенсерами обійдеться набагато дешевше. І при цьому є висока ймовірність, що робота з ними виявиться набагато легшою і приємнішою, оскільки у них немає завищених вимог до рекламодавців. Мікроінфлюенсери, як правило, переслідують конкретні цілі, а не працюють заради хайпа. Саме це і робить їх соціальні мережі більш ефективними для реклами.

При роботі з інфлюенсерами важливо проводити дослідження їх контенту за останні пару місяців. Блогер не повинен бути замішаний в якомусь скандалі або розгляді. Потрібно переконатися, що він ніколи не робив або говорив чогось невідповідного своєму контенту або соціальній позиції.

Існує цілий ряд способів виявлення відповідних інфлюенсерів і дослідження їх контенту:

• моніторинг соціальних мереж за допомогою таких інструментів, як Hootsuite, Simply, Mention тощо;
• пошук за хештегом, наприклад, #blogger або #sponsored;
• пошук в Google за релевантними ключовими словами, що мають відношення до конкретного бренду;
• використання маркетингових платформ Hashtag Paid або Shine PR.

«Я зазвичай веду пошук за ключовими словами, які пов’язані з клієнтом або брендом», – говорить Мендес. Вона також рекомендує використовувати платформи на зразок Hashtag Paid, щоб отримати доступ до великої бази інфлюенсерів. Правда, сервіс стягує абонентську плату.

П’ять кроків до успіху

Щоб побудувати ефективну маркетингову кампанію, на переконання Мендес, необхідно зробити наступні п’ять кроків:

1. Встановіть правильні цілі для рекламної кампанії. У чому полягатиме ваш KPI?
2. Знайдіть інфлюенсерів, які відповідають поставленим завданням.
3. Заздалегідь створіть контентну сітку і переконайтеся в тому, що вона буде відповідати тому контенту, який публікує ваш інфлюенсер. Пам’ятайте, що контент повинен продаватися двічі.
4. Визначте канали комунікації з аудиторією.
5. Обов’язково вимірюйте показник ефективності.

«Для нас найбільше досягнення – це наша аудиторія», – говорить Мендес. Ще один критерій успіху – це збільшення прямих продажів рекламованого продукту.

«У свій час Globe Content працювала з компанією New Balance, – розповідає Мендес. – На їх запит ми почали співпрацю з блогером, матір’ю трьох дітей. І ми розповіли історію про те, як багатодітна мати заохочує своїх дітей до занять спортом: вона знаходить час не лише на дітей, а й на себе. В такому випадку ми просували в якості продукту кросівки New Balance».

Ця рекламна кампанія викликала широкий громадський резонанс і привела до високої конверсії продажів. «Причина, з якої ця реклама виявилася успішною, полягає в тому, що з цим інфлюенсером було дійсно легко працювати. Блогер не тільки дотримувався всіх наших рекомендацій, вона надала нам аналіз свого контенту, запропонувала цікаві варіанти інтеграції, робила високоякісні фотографії», – згадує Мендес.

Після того, як контент використовувався на платформі блогера, він був також повторно розміщений на сайті клієнта і в його соціальних мережах.

Такі самі, як ми

На відміну від інших компаній, які можуть розміщувати контент лише на своїх платформах, Globe Content Studio може розміщувати рекламу не тільки онлайн, але і в друкованих виданнях The Globe and Mail. Так реклама будь-якого продукту отримує більший радіус дії по аудиторії.

«Ми розміщуємо рекламу продукту у всіх наших ресурсах. Більш того, наша компанія працює і в інших напрямках: організація заходів для клієнта, професійна фото та відеозйомка. Завдяки всім цим можливостям, наші клієнти отримують найбільші охоплення і найкращу рекламну кампанію», – підкреслює Мендес.

Під час рекламної кампанії, яку проводить Globe Content Studio, її співробітники звертають пильну увагу на наступні показники:

• ефективність контенту: Globe використовує спеціальні платні програми, які відстежують всі показники по аудиторії та контенту;
• залученість аудиторії: компанія відстежує всі коментарі підписників;
• компанія також відстежує трафік відвідування сайту клієнта.

Мендес додає, що ще однією перевагою при роботі з інфлюенсерами може служити їх статус. Аудиторія сприймає блогерів як звичайних людей, з якими можна побудувати діалог. Саме цим інфлюенсери й відрізняються від медійних особистостей, які також заводять блоги та розміщують контент у своїх соціальних мережах. Користувачі хочуть стежити за життям тих, хто схожий на них. Саме тому вони більше довіряють рекламі, яку розміщують у себе в блогах інфлюенсери.

Питання та відповіді

– Чому реклама у інфлюенсера настільки ефективна?

– Бренди завжди прагнуть вибудувати діалог зі своєю аудиторією. Тому показник охоплення такий важливий. В рамках цього питання можна говорити й про залучення аудиторії. Перше, що визначає успіх рекламної кампанії, це зростання підписки на соціальні мережі бренду або інфлюенсера, який займається рекламою. Якщо контент бачать 10 000 осіб, то 10% з них, як правило, роблять покупку. В цьому і є значна перевага перед традиційною рекламною кампанією, де рекламу бренду бачать приблизно 500 000 осіб, але ніхто не купує продукт.

– Багато рекламодавців з недовірою ставляться до інфлюенсерів. Чому?

– На це питання дуже важко відповісти. Наш метод роботи з інфлюенсерами значно відрізняється від методу наших клієнтів або інших компаній. Ми думаємо, що багато брендів підходять до вибудовування відносин з інфлюенсерами свідомо неправильно. Вони завжди повинні запитувати себе: «Що я отримаю, якщо почну працювати з даним блогером? Чи принесе це користь моєму бренду?». Так, багато блогерів дійсно працюють заради хайпа і коментарів до своїх постів. Але ми повинні розуміти, що не всі працюють за цією схемою. Більш того, аудиторія завжди лояльніше ставиться до тієї людини, з якою може вступити в живий діалог. Тому, незважаючи ні на що, інфлюенсери – це дійсно хороший спосіб просування бренду.

– Який бюджет треба виділяти на роботу з інфлюенсерами?

– Це залежить від запиту клієнта та самого інфлюенсера. Але ми радимо не забувати про те, що в кошторис завжди входить і організаційна робота: фотозйомка, відрядження тощо. Тому продумуйте свій бюджет заздалегідь. Ми вже говорили про те, що можна працювати й з мікроінфлюенсерами, які просять за свою роботу набагато менше, ніж блогери з великим числом підписників. Сума також залежить від кількості постів, фотографій, коментарів інфлюенсера. Завжди прораховуйте приблизну вартість і дізнавайтеся у клієнта, чи готовий він її заплатити.