Зубасті кролики Labubu, інопланетяни Dimoo, ляльки Molly – це фігурки по $8, які продає компанія Pop Mart, дуже популярні у молодих китайців. Важлива особливість – фігурки продаються в закритих коробках, і ти точно не знаєш, яка іграшка всередині. Зараз оцінка компанії перевищила $2,5 млрд, а 33-річний засновник бізнесу Ван Нін, який при такій оцінці вже мільярдер, збирається підкорювати закордонні ринки.
Яка іграшка знаходиться в коробці? Відповідь на це питання не знає ніхто. Саме в цьому полягає секрет неймовірного комерційного успіху виробника іграшок Pop Mart з Пекіна. Іграшки компанії – це свого роду «кіт в мішку», оскільки вони продаються в закритих коробках. Найчастіше мова йде про невеликі фігурки вартістю приблизно $8. «Вони мають величезний попит у молодого покоління», – зазначає 33-річний засновник Pop Mart Ван Нін.
Минулого року доходи від продажів мініатюрних фігурок на кшталт зубастих кроликів Labubu і потішних інопланетян Dimoo склали приблизно $240 млн, що у два рази перевищує показники 2018 року. Чистий прибуток компанії, заснованої десять років тому, становить $63 млн. У квітні 2020 року керівництву Pop Mart вдалося залучити додаткове фінансування на суму в $100 млн, завдяки якому оцінка компанії перевищила $2,5 млрд. Тепер Ван Нін планує провести IPO виробника іграшок на Гонконзькій фондовій біржі.
«Керівництво Pop Mart планує зайняти провідні позиції у світовій індустрії розваг і попкультурі», – розповідає інвестор банку China Renaissance Ліза Юань. У травні 2020 року інвестиційний банк з Пекіна надав фінансування успішному виробнику іграшок. За словами Лізи Юань, в майбутньому цілком можливе створення повнометражних фільмів і мультсеріалів за участю іграшок компанії, адже всі вони – частина інтелектуальної власності Pop Mart.
Частка Ван Ніна в Pop Mart становить 56% і оцінюється в $1,2 млрд. Засновник компанії очікує, що справи компанії будуть йти тільки краще. «Ми розглядаємо безліч можливостей для зростання», – зазначає він.
Минуле засновника Pop Mart тримається в секреті. Під час інтерв’ю Ван Нін наполегливо відмовляється розповідати про нього. Відомо лише, що він вивчав рекламу в університеті міста Чженчжоу, який закінчив у 2009 році. Після випуску Ван Нін протягом року працював в інтернет-компанії Sina Corp., якій належить китайський аналог соціальної мережі Twitter під назвою Sina Weibo, проте потім захотів відкрити власний бізнес. Під час поїздки в Гонконг він звернув увагу на популярну мережу магазинів LOG-ON, в яких продавалися іграшки, косметика і канцтовари. Ван Нін вирішив, що подібний формат може стати успішним і в материковому Китаї.
У 2010 році він розповів про свою ідею університетським друзям і переконав їх скинутися на відкриття першого магазину Pop Mart в торговому центрі, розташованому неподалік від «китайської Кремнієвої долини» – району Пекіна під назвою Чжунгуаньцунь. Оскільки Ван Нін створив магазин Pop Mart за образом і подобою гонконзької мережі LOG-ON, перший час в ньому продавалися різноманітні товари від різних постачальників. Підприємець насилу справлявся з інвентаризацією, управлінням персоналом і обслуговуванням клієнтів. В результаті Ван Нін зрозумів, що йому ледь вдається зводити кінці з кінцями.
Проте одна категорія товарів в Pop Mart користувалася справжнім успіхом. «У той час спостерігався неймовірно високий попит на іграшки, тому ми поступово перестали продавати інші товари. З 2014 року ми займаємося тільки продажем іграшок», – зазначає Ван Нін.
Незабаром Ван Нін задумався про подальший розвиток Pop Mart. На цей раз він почерпнув натхнення вже з іншого джерела. Їм стали японські торгові автомати, в які потрібно покласти монетку, щоб отримати одну з безлічі мініатюрних фігурок, укладених в прозорі капсули. Підприємцю сподобався елемент несподіванки, властивий подібним автоматам. Проте він хотів продавати іграшки Pop Mart в якіснішій упаковці. Ван Нін почав шукати тих, хто міг би розробити колекції іграшок для його магазину. Одного разу він помітив роботи гонконзького художника і творця ляльки Molly Кенні Вонга. Лялька з бірюзовими очима і світлим каре на той момент вже була популярною. Ван Нін запропонував художнику створити спільну колекцію ляльок Molly x Pop Mart. «Я сказав Кенні, що йому потрібно більше простору для розвитку», – згадує підприємець.
Незабаром після запуску колекції ляльок Molly x Pop Mart у 2016 році продажі компанії почали стрімко зростати. У 2017 році вони досягли $22 млн, а у 2018 році – $73 млн. Після цього компанія Pop Mart негайно випустила кілька десятків різних колекцій іграшок. Навіть офіційний представник Pop Mart збився з рахунку і не знає, скільки всього колекцій було випущено з 2016 року. Проте справжнім хітом продажів залишалася лялька Molly. У зв’язку з цим Ван Нін навіть передав Кенні Вонг 2% в компанії, вартість якої оцінюється приблизно в $50 млн. Він хотів зробити все можливе, щоб художник продовжував створювати нові іграшки.
Попри те, що багато іграшок продаються в закритих коробках, покупці знають, до якої саме колекції відносяться фігурки. Творці Pop Mart хотіли, щоб у покупців було хоча б неясне уявлення про те, як виглядає іграшка в коробці. Наприклад, лялька Molly зовсім не схожа на зубастих кроликів Labubu та інопланетян Dimoo. Всі колекції відрізняються одна від одної – над їх створенням працюють 25 художників. Кожен із запрошених художників отримує відсоток від продажів іграшок Pop Mart. Жодна серія іграшок не зрівняється за популярністю з лялькою Molly, продажі якої склали 27% загального обсягу продажів за 2019 рік.
Не так давно Ван Нін навіть почав проводити в Пекіні виставки іграшок, щоб знайти нових перспективних художників, з якими він міг би співпрацювати. Підприємець намагається не сильно втручатися в їх роботу. «Ми даємо художникам поради та розповідаємо про те, що зараз користується популярністю серед покупців. Однак ми поважаємо їх побажання», – додає Ван Нін.
Водночас Ван Нін ретельно стежить за іншими аспектами роботи його компанії. Коли підприємець їздить за кордон, він вивчає торгові квартали та різні формати магазинів. У магазинах Pop Mart він приділяє пильну увагу найдрібніших деталей, починаючи з правильної висоти виставкових столів і закінчуючи потужністю освітлення.
Зараз у Pop Mart 114 магазинів, які довелося тимчасово закрити в цьому році через пандемію. За словами Ван Ніна, після відкриття магазинів обсяг продажів іграшок повернувся на колишній рівень. На щастя для підприємця, на іграшки Pop Mart вибуховий попит в інтернеті. У 2017 році онлайн-продажі становили менш як 10% доходів компанії, минулого року майже третина всіх іграшок була продана в інтернеті, зокрема, через онлайн-платформу компанії під назвою Paqu і через інтернет-магазин Tmall від Alibaba.
Попри те, що не тільки Pop Mart продає іграшки в закритих коробках, вона лідер в цьому сегменті. За даними Frost and Sullivan, частка Pop Mart на ринку становить 8,5%. Водночас головний конкурент компанії займає на ринку частку в 7,7%. Поки що іграшки Pop Mart не продаються за межами материкового Китаю, проте їх можна придбати на Aliexpress. Деякі іграшки також можна купити через Amazon і eBay. Зараз на порядку денному Pop Mart стоїть розробка стратегії виходу на міжнародний ринок. Зробити це буде не так просто. «Не можна просто скопіювати формат, який працює в Китаї, і сподіватися на те, що закордонним покупцям він сподобається. Можливо, у Pop Mart буде більше шансів, якщо компанія вирішить для початку розвиватися на азійському ринку, припустимо, в Південно-Східній Азії», – міркує Джейсон Юй з консалтингової компанії Kantar Worldpanel. Ван Нін підтверджує, що планує вивести Pop Mart на ринки в Азії, Європі та Америці, але про подробиці напередодні IPO компанії не говорить.
Студент позичив грошей у батьків і заснував Bolt. Історія компанії, яка зараз коштує $1,9 млрд
Цілком можливо, що іграшки Pop Mart будуть користуватися в інших країнах такою ж популярністю, як в Китаї. У КНР у них є безліч відданих фанатів, таких як 38-річна Ніколь Сун. Вона працює HR-менеджером фінансової компанії в Пекіні та присвячує значну частину свого вільного часу пошуку цікавих іграшок Pop Mart.
«Іграшки-сюрпризи зовсім не схожі на те, що продавалося в магазинах раніше. Мені подобається дизайн іграшок. Я завжди відкриваю коробки з якимось азартом», – каже Ніколь. Якщо вона не може придбати бажану іграшку в одному з магазинів мережі, вона шукає її в інтернеті. Часто на допомогу їй приходить цифровий блошиний ринок Xianyu від Alibaba, де деякі користувачі готові викласти сотні доларів за іграшки Pop Mart.