Не забудьте поширити ❤️
Цифровий маркетинг знову стоїть на порозі значних змін. Після кількох років очікувань і підготовки до “cookieless future”, Google несподівано переглянув свою стратегію щодо відмови від сторонніх cookies у браузері Chrome. Ця зміна курсу викликає багато запитань у маркетологів: що буде з таргетованою рекламою, як збирати дані про аудиторію і які альтернативні підходи варто розвивати вже зараз?
У цій статті Башук Катерина, Display lead диджитал агенції Mediahed, розбирає останні новини про політику Google щодо cookies та пропонує практичні рекомендації для адаптації маркетингових стратегій до нових реалій цифрової реклами.
Початкові плани Google
У 2020 році Google анонсував план з поступової відмови від підтримки сторонніх cookies у браузері Chrome до 2022 року. Проте з того часу компанія кілька разів відкладала цей процес
- Спочатку термін було перенесено на 2023 рік
- Потім на кінець 2024 року
- І нарешті на початок 2025 року
Останні новини (2025 рік)
У квітні 2025 року Google оголосив про кардинальну зміну своєї стратегії: компанія відмовилася від планів повністю видалити підтримку сторонніх cookies у Chrome. Натомість Google вирішив зберегти підтримку сторонніх cookies, але надавати користувачам більше контролю над їх використанням.
Як повідомляє Reuters: «Google, власник Alphabet, заявив, що не запускатиме новий окремий запит на використання сторонніх файлів cookie та збереже крихітний інструмент відстеження технологій, який є центром дискусій щодо конфіденційності».
Фактично Google відмовився від початкової ідеї повної відмови від сторонніх cookies на користь м’якшого підходу, що викликало критику з боку захисників приватності.
За даними Electronic Frontier Foundation (EFF): «Google відмовився від своєї давньої обіцянки блокувати сторонні файли cookie в Chrome. Це погано впливає на вашу конфіденційність і добре для бізнесу Google».
Альтернативні рішення Google: Privacy Sandbox
Незважаючи на зміну планів, Google продовжує розвивати Privacy Sandbox – набір технологій, покликаних забезпечити більш приватний спосіб націлення реклами без використання сторонніх cookies. Однак ці технології не отримали широкого ухвалення в галузі, і багато компаній шукають альтернативні рішення.
Вплив визначення цільової аудиторії
Що це означає для маркетологів
- Збереження статус-кво найближчим часом: Оскільки Google вирішив продовжити підтримку сторонніх cookies, у короткостроковій перспективі багато існуючих методів таргетування та збору даних лишаться актуальними..
- Необхідність альтернативних стратегій: Незважаючи на відміну планів по повній відмові від cookies, індустрія продовжує рухатися у бік більш приватних методів роботи з даними користувача.
- Акцент на first-party data: Компанії все активніше збирають дані безпосередньо від своїх користувачів, отримуючи від них явну згоду.
- Зростання значення контекстуального націлення: Замість відстеження користувачів через сайти, компанії повертаються до розміщення реклами на основі контексту сторінки.
Альтернативні підходи до збору даних та таргетування
- First-party data (Дані першої сторони): Інформація, яку компанія збирає безпосередньо від своїх користувачів за їх згодою. Це можуть бути дані із CRM-систем, поведінка на сайті, інформація з програм лояльності.
- Zero-party data (Дані нульової сторони): Інформація, яку користувачі свідомо та добровільно надають компанії – через опитування, уподобання, налаштування профілю.
- Контекстуальний націлення: Розміщення реклами на основі контенту сторінки, а не даних користувача. Наприклад, реклама спортивного взуття на спортивних сайтах.
- Ідентифікаційні рішення, не засновані на cookies: Різні ініціативи створення універсальних ідентифікаторів, які дозволяють відстежувати користувачів без використання сторонніх cookies (наприклад, Unified ID 2.0, ID5, LiveRamp).
- Використання машинного навчання та AI: Застосування алгоритмів машинного навчання для прогнозування поведінки користувачів на основі обмежених даних.
Рекомендації щодо адаптації стратегії роботи з цільовою аудиторією
Короткострокові дії
- Аудит існуючих методів збору даних: Проаналізуйте, наскільки ваша поточна стратегія залежить від сторонніх cookies та які альтернативи вже доступні.
- Розвиток first-party data стратегії: Збільште збір даних безпосередньо від користувачів, пропонуючи цінність натомість (персоналізація, спеціальні пропозиції, покращений досвід).
- Тестування альтернативних методів таргетування: Виділіть бюджет на тестування контекстуального націлення, націлення на інтереси та інших методів, не заснованих на сторонніх cookies.
Довгострокові стратегії
- Інвестиції у власні дані: Створюйте інфраструктуру для збору, зберігання та аналізу даних першої сторони.
- Розвиток відносин із користувачами: Фокусуйтеся на створенні довгострокових відносин з аудиторією, які дозволять безпосередньо отримувати дані.
- Диверсифікація каналів залучення: Не покладайтеся лише на метод таргетування або збору даних.
- Слідкуйте за розвитком Privacy Sandbox: Незважаючи на відмову від повного припинення підтримки cookies, Google продовжує розвивати технології Privacy Sandbox, які можуть стати стандартом у майбутньому.
- Оцінка та впровадження поведінкового націлення, що не залежить від cookies: Досліджуйте альтернативні методи поведінкового націлення, засновані на контексті та моментальній поведінці користувача на сайті.
Висновки
Незважаючи на те, що Google відмовився від планів повністю видалити підтримку сторонніх cookies у Chrome, індустрія продовжує рухатися у бік більш приватних методів роботи з даними користувача. Маркетологам необхідно адаптуватись до цієї тенденції, розвиваючи стратегії, які менше залежать від сторонніх даних.
Компанії, які заздалегідь інвестують у збір first-party data, розвивають контекстуальний націлення і тестують альтернативні підходи до визначення цільової аудиторії, будуть у виграшному становищі, незалежно від того, які технологічні зміни відбудуться в найближчі роки.
Ця зміна є не тільки викликом, а й можливістю переглянути підходи до роботи з цільовою аудиторією, фокусуючись на більш якісній, а не кількісній взаємодії, що в довгостроковій перспективі може призвести до більш ефективної маркетингової стратегії.
Ми у соцмережах: