Не забудьте поширити ❤️
На третьому році великої війни українець радше оптимізує велику покупку, ніж відмовляється від ранкової кави чи звичного догляду за собою. Дослідження Kantar фіксує в середньому 4603 грн на місяць на «небазовий» комфорт, а імпортери вже описують таку поведінку окремим терміном — «раціональний гедонізм». Для бізнесу це зміщує головне питання з ціни на те, чи став бренд для людини точкою стабільності.
Картина виглядає парадоксально. У країні, де повітряні тривоги стали частиною щоденного розкладу, стабільно зростають продажі косметики, а кав’ярні й ресторани відновили потік відвідувачів. За даними Euromonitor, які наводить колонка dentsu X Ukraine, сегмент краси й догляду у 2024 році перевищив показники 2021-го, а середній чек на косметику та парфумерію в офлайні зріс на 23% порівняно з довоєнним рівнем. Мережа Eva цю тенденцію підтверджує конкретикою: її виконавча директорка Ольга Шевченко в інтерв’ю biz.liga.net навела цифру: продажі декоративної косметики на 35% вище за довоєнний 2021 рік у натуральному вимірі.
Скільки коштує щоденний комфорт
Масштаб цих витрат уперше оцінили кількісно. За дослідженням Kantar Україна «Економіка щоденного вибору», 67% українців регулярно витрачають гроші на транспорт, каву, перекуси та їжу поза домом, і в середньому це 4603 грн на місяць. Майже половина опитаних, 47%, уже сприймає такі витрати як звичну статтю бюджету. Найбільше на необов’язкові покупки витрачає молодь 18–29 років — 5906 грн на місяць, і дослідники пояснюють це способом життя: молодші українці частіше бувають поза домом і активно користуються доставкою.
Окрема показова деталь стосується підписок. Ними користуються 56% респондентів, проте 82% із цієї групи визнають, що такі витрати можна оптимізувати. Гроші продовжують списуватися навіть тоді, коли впевненості в їхній доцільності бракує. Коли ж доводиться економити по-справжньому, першими під скорочення потрапляють кава, ресторани та розваги, тоді як здоров’я й витрати на домашніх улюбленців українці бережуть до останнього. Client Partner Kantar Україна Анастасія Ямелинець зауважує, що щоденні витрати показують, які речі людина вважає необхідною частиною життя, і це відкриває брендам можливість точніше зрозуміти роль власної категорії.
Ці цифри варто читати з поправкою на вибірку. Опитування охопило 1000 респондентів віком 18–55 років на національній онлайн-панелі в травні 2026 року, без урахування тимчасово окупованих територій, зон активних бойових дій і сільської місцевості. Тобто йдеться передусім про міського інтернет-активного споживача, і саме його поведінка описана точніше за все.
Куди перетік споживчий попит
Щоб зрозуміти природу цього комфорту, варто повернутися до 2022 року. За даними CEPR, у перший місяць вторгнення приватне споживання впало майже наполовину, а економіка за підсумком року просіла на 28,8%. Уже 2023-го вона відновилася на 5,5%, і тоді почав проявлятися ефект, який економісти називають Lipstick Effect, або ефект помади: споживач скорочує великі витрати, але тримається за доступні речі, що дають емоційний комфорт. З 2024 року зарплати зросли на 13%, а кінцеві витрати домогосподарств додали 6,8% і стали одним із головних чинників зростання ВВП.
Тоді ж ринок показав менш очевидний зсув. Одночасно почали зростати і дискаунтери, і преміальні категорії, тимчасом як середній ціновий сегмент поступово вимивався. Як показує аналіз dentsu для AIN, у 2025 році дедалі менше українців готові економити на розвагах, а найстійкіше тримається молодь: серед людей 18–27 років витрати на косметику скорочував лише 51%, на їжу — 56%, на розваги — 57%, за оцінкою Deloitte Ukraine.
Психологія за цифрами
Пояснення цієї поведінки лежить радше в психології, ніж в економіці. Страх і невизначеність запускають дві паралельні реакції: людина накопичує запаси й водночас шукає невеликі острівці стабільності, і обидва імпульси зводяться до спроби повернути контроль над реальністю. У мирний час імпульсивна покупка йде від задоволення за схемою «побачив — захотів — купив». У воєнний її поштовхом стає тривога, і внутрішнє формулювання звучить приблизно як «мені неспокійно, і я хочу відчути опору».
До цього додається decision fatigue — втома від нескінченних рішень. Повітряні тривоги, інформаційне перевантаження й потреба щодня зважувати ризики виснажують когнітивний ресурс, тому людина частіше переходить на автопілот і обирає знайомий бренд, щоб відтворити відчуття довоєнної нормальності. Такі бренди-якорі перетворюються на психологічні точки опори, які знижують тривожність і повертають передбачуваність у нестабільну реальність.
«Раціональний гедонізм» і його зворотний бік
У стійкого попиту на комфорт є економічний наслідок, який рідко потрапляє в поле зору. Значну частину цього попиту дедалі частіше обслуговує імпорт. За дослідженням AIN «Український імпорт», номінальний обсяг імпорту у 2025 році сягнув рекордних $84,8 млрд, а його структура помітно змінилася. Директор з імпорту MAUDAU Євгеній Ладигін пояснює, що після руйнування частини локальних виробництв закордонні товари тимчасово заміщують українські в бакалії, побутовій хімії та засобах гігієни.
Саме Ладигін запропонував і формулювання «раціональний гедонізм». За його спостереженням, покупець економить на великих придбаннях, але готовий платити за звичний рівень життя, який забезпечує імпортний сектор товарів повсякденного попиту. Сегмент «доступної розкоші» — імпортний алкоголь, якісна кава, професійна доглядова косметика — залишається стабільним навіть у складніші періоди.
Масштаб зовнішнього каналу видно й з іншого ракурсу. За даними RAU, взимку 2025–2026 років понад 60% користувачів зробили чотири й більше замовлень в іноземних інтернет-магазинах, а найчастіше купували одяг, взуття та косметику. Для українського виробника це означає конкретний ризик: поки локальне виробництво відновлюється, звичка споживача встигає закріпитися за імпортним брендом.
Що це означає для брендів
Практичний висновок для бізнесу випливає із самої природи цих покупок. Якщо людина обирає знайомий бренд заради відчуття опори, виграє той, хто вміє бути передбачуваним і присутнім: з упізнаваним досвідом і стабільною якістю, з комунікацією, яка не вдає, що війни немає. Кейс «Сільпо» з продажем окремих верхівок паски показує механіку в чистому вигляді — бренд перетворив ностальгію та маленьку радість на окремий продукт, зчитавши емоційний запит точніше за конкурентів.
Для локальних виробників висновок жорсткіший. Вікно, у якому імпорт заміщує їхні товари, працює проти них щодня, тому швидкість повернення на полицю стає питанням і логістики, і утримання клієнта, який уже звикає до альтернативи, а що довша пауза, то дорожче згодом обійдеться повернення колишньої лояльності.
Тезу про стійкість комфорту варто тримати в реалістичних межах. Те саме дослідження Kantar показує, що каву, ресторани й розваги українці ріжуть першими, щойно бюджет стискається. Ідеться про поведінку вільного залишку коштів, який звужується разом з кожним економічним шоком, тож стійкість цих витрат завжди має межу.
Українське споживання не повернулося до довоєнних лекал і навряд чи повернеться найближчим часом. Воно адаптувалося до реальності, у якій покупка стала одним зі способів проживати життя тут і зараз. Бренди, які це врахують і не побояться говорити зі своїм покупцем прямо, здобудуть більше за частку ринку — вони стануть частиною того відчуття стабільності, якого людям сьогодні бракує.
Ми у соцмережах: