Соціальні медіа

Куди рухаються соціальні мережі? П’ять трендів на 2020 рік

12 Листопада, 2019

Розповідаємо про п’ять ключових трендів в розвитку соціальних мереж, а також про те, на що варто звертати увагу підприємцям.

В кінці жовтня в будівлі Queen Elizabeth II Centre було багато людей. Більшість з них приїхало з різних куточків планети: Франції, Італії, США, Естонії, лише деякі з України, решта місцеві англійці. І хоча вони всі різні: хтось підприємець, хтось представляє агентство, а хтось веде популярний блог, їх об’єднує одне – вони знають, що за соціальними мережами майбутнє. Вони приїхали в місто на Темзі, щоб відповісти на питання: «А яке воно – це майбутнє?»

Соціальні мережі сьогодні

Середній користувач витрачає 110 хвилин в день на одну або кілька соціальних мереж.
Всі платформи роблять упор на відео – в тому числі Pinterest, який замислювався як виключно сервіс для фотографій.
Інтерактив важливий як ніколи – коментарі, лайки, реакції дозволяють встановлювати зв’язок із аудиторією в обидві сторони.
Персоналізація – користувачі самі створюють собі індивідуальний потік контенту тим, що дивляться і лайкають те, що їм подобається. Мої рекомендації в YouTube і ваші будуть сильно відрізнятися, тому що ми дивимося різне.

Тренд №1: маркетинг = SMM

Креативний директор Buzzfeed UK розповів про філософію, якої медіакомпанія намагається дотримуватися в своїй роботі з контентом, а також описав, куди рухається світ соціальних мереж.

Buzzfeed створює audience-first content (прим., Від англ: «контент від аудиторії»). Це контент, який адресує персональні, індивідуальні потреби реальних, живих людей (а не мас).

Раніше ми дивилися телевізор, і програму могла перервати реклама . У нас не іншого було вибору, як просто чекати. Сьогодні він є. Коли людина гортає стрічку Фейсбуку, «рекламні перерви» опційні. А значить, якщо компанія, бренд або організація хоче бути почутою, вона повинна вписуватися в контекст решти стрічки, бути нативною. Кордон між рекламним контентом і нерекламним стирається.

Реклама SKY від Buzzfeed

Це стане ще більш важливо з часом, тому що маркетинг в соціальних мережах (SMM) поступово замінить весь маркетинг в цілому. Чи не буде потреби рекламуватися на телебаченні, тому що вся розвага (аудіо, відео, текст, візуальне) буде відбуватися в інтернеті, а особливо – в соціальних мережах.

Як будуть розвиватися соціальні мережі, на думку Buzzfeed:

Зараз: соціальні мережі інвестують в інструменти, e-commerce, таргетинг і воронки продажів усередині мережі. Соціальні мережі стають повноцінним інструментом продажів.
Скоро: офлайн-рітейл відмирає, покупки повністю переходять в онлайн (і в mobile). Вся розвага в соціальних мережах і на мобільних пристроях.
В майбутньому: соціальні мережі на 100% поглинуть інші маркетингові канали та стануть синонімом до слова «маркетинг».

Тренд №2: бренди будуть мислити як медіакомпанії

Команда з Buzzfeed також розповіла про те, як, на їхню думку, продуктові компанії будуть підходити до власного розвитку. У світі, де вся увага зосереджена в соціальних мережах, бренди усвідомлюють, що найефективніший спосіб донести меседж до аудиторії – це сформувати свою аудиторію в соціальних мережах. Іншими словами, стати медіакомпанією, а потім вже продуктовою.

Для того щоб це зробити, треба задати собі кілька питань:

Де моя аудиторія вже зараз?
Що вона дивиться? Чому?
Як мені і моїй компанії потрапити в це поле інформації органічно?

Buzzfeed привели два приклади проектів, які успішно відповіли на ці питання і створили свій бізнес повністю з онлайн-медіа.

CarWOW – платформа для покупки нових і старих машин. Коли цей проект запускався, вони розуміли, що розвиватися на такому висококонкурентний ринку буде важко. Вони запитали себе: «А де наша аудиторія сидить зараз?», І відповіддю на це питання були огляди машин в YouTube-каналах.

У той час TopGear створив свій канал, а автомобільна тематика почала користуватися попитом серед глядачів YouTube. CarWOW почали створювати власний контент в якості експерименту і робити огляди на машини, розповідаючи глядачам про їх характеристики і можливості.

Tasty – проект від Buzzfeed, який почався з того, що контент-менеджери побачили, що огляди на їжу і готування користуються популярністю. Вони вирішили створити окрему сторінку на Facebook, назвавши її Tasty. У перший місяць до них прийшло 1,2 млн передплатників. Завдяки аналітиці та швидкої можливості перевірити попит, Tasty поступово перетворився з сторінки на Facebook в повноцінну продуктову компанію, яка продає книги, рецепти, підписку на мобільний додаток і багато іншого.

Зараз Tasty – це окремий бізнес, цілком створений з медіа. Інтернет і контент дозволили безкоштовно перевірити попит, зібрати аудиторію і створити компанію без вкладень в маркетинг.

Як мислить медіакомпанія в інтернеті:

Максимально підвищує залучення (зворотний зв’язок) – а не транслює один меседж на широку аудиторію
Тестує, вчиться, експериментує – і шукає content / audience fit (співвідношення контенту і аудиторії)

Тренд №3: чесність і відвертість – ключ до успіху

За словами засновника агентства Social Chain, компаніям необхідно поміняти підхід до комунікацій в 2020. Замість того щоб вішати комунікацію бренду і підходу компанії на директора по маркетингу або PR-менеджера, компаніям треба стати glass box, де все видно.

У світі де все можна перевірити в один клік і в світі, де відсутній органічний приріст аудиторії (іншими словами: за зростання передплатників треба платити) виграє тільки чесність і відкритість.

Тренд №4: рух брендів в сторону мікроінфлюенсерів

Згідно з аналітикою компанії Social Chain, в 2019 році на блогерів було витрачено 1,6 млрд. доларів. У 2020 році ця цифра виросте як мінімум в три рази.

Ключова метрика, на яку дивляться маркетологи та підприємці при роботі з блогерами в Instagram – Engagement Rate (%). Вважається вона як кількість взаємодій під постом (лайки + коментарі + збереження) / кількість передплатників. Але багато блогерів накручують і купують передплатників, а також лайки і коментарі, щоб просити більші гонорари. Через це були випадки, при яких 95% рекламного бюджету бренду були витрачені даремно.

До того ж раніше блогерами були профілі, яким довіряли люди. Це і створило цілий ринок реклами. Зараз через великий потік бюджетів великих компаній (думку блогера можна просто купити), довіру аудиторії до блогерів знижується. За словами Social Chain, довіру до мікроблогерів набагато вище, тому що до них аудиторія відноситься тепліше і сприймає їх як своїх друзів.

Тренд №5: вертикальне відео – майбутнє

Відео – вже не тренд, це вже даність. Робота з iPhone, камерами GoPro і різними лінзами, насадками і іншими комплектуючими дозволяє здешевити і прискорити створення відеоконтенту в рази. Все більше і більше брендів експериментують зі зйомкою на iPhone і особливо з вертикальним форматом, наприклад, Instagram Stories.

За словами засновників агентства We Are Social, більше людей створюють Instagram Stories, ніж їх споживають. Сам Фейсбук нещодавно анонсував, що планує зробити Stories центральним форматом своїх платформ.

Наприклад, для групи King Princess був створений вертикальний кліп, повністю в форматі Instagram Stories.

Кліп, створений в Instargam Stories

Центральна бібліотека Нью-Йорка використовувала Stories і вертикальний формат в іншому вигляді, дозволяючи аудиторії робити те, навіщо вона ходить в бібліотеку: читати книги. Вони створили новий жанр – ІнстаНовелли.

New York Public Library

Вертикальний (портретний) формат більш природний для сприйняття, і не змушує людину здійснювати додаткове рух, перевертаючи смартфон горизонтально.

Висновок

Головні питання, яке люди, що приїхали на конференцію, стали задавати собі і своїм колегам – «Чи заслуговуємо ми вашої уваги?» І «Як мені отримати вашу увагу?».

«Економіка уваги» (attention economy) – таку назву дав глава конференції Social Media Week London 2019 світу, в якому ми з вами живемо. Особисто для мене це звучить так, ніби бренди будуть намагатися перебивати мене своєю рекламою частіше. Замість того, щоб боротися за увагу, я пропоную в 2020 боротися за довіру аудиторії і людей, для яких ми з вами працюємо.

А довіра будується тим, що ти регулярно з’являєшся з користю для інших так, як ти б хотів, щоб інші люди з’являлися для тебе.