Як вибрати рекламне агентство для бізнесу: п‘ять кроків

Христина Замостьянова для сайту Adsider опублікувала гайдлайн з вибору підрядника. Ділимось з вами найцікавішим в нашому матеріалі.

Одне з вічних питань для бренду – будувати маркетинг інхаус чи залучати зовнішнє рекламне агентство? При недбалому ставленні передача справ на аутсорсинг може перетворитися на справжній головний біль. Керівний партнер Red Rocket Ventures Джордж Діб поділився з читачами видання Entrepreneur рекомендаціями, які дозволяють уникнути таких проблем. Adsider переклав поради фахівця.

Інхаус-команди проти зовнішніх агентств

Коли ви обираєте між інхаус-командою і зовнішніми агентствами, остаточне рішення залежить від:

• розміру вашого медіабюджету;
• складності кампанії та вибору каналів;
• навичок вашої команди та наявних аналітичних інструментів.

На перший погляд здається, що інхаус-команда — це дешевше. Так колись вважав і Джордж Діб, але з часом його думка змінилася. «Раніше я прагнув робити все інхаус, аби заощадити – агентство зазвичай коштує на 15-20% дорожче. Окрім того, я шукав агентства з певним досвідом, наприклад, одне для пошукових систем, інше – для соціальних мереж. Але рекламна індустрія з часом еволюціонувала, а разом з нею моя позиція, – пише експерт. – Тепер я прихильник передачі цієї роботи на аутсорсинг кросканальному агентству».

Агентства дійсно мають низку переваг перед внутрішніми командами:

• сучасні агентства перетворилися з одноканальних на кросканальних експертів;
• з точки зору стратегії краще, якщо усі бюджети керуються централізовано;
• оптимізовані технології, які використовують топові агентства, а також їхні прямі комунікації з Google, Facebook, Amazon та іншими компаніями – набагато кращі за те, що може запропонувати ваша внутрішня команда.

До того ж, зібрати внутрішню команду з високопрофесійними та ефективними маркетологами доволі важко. Ще важче – керувати нею. Передові методики швидко змінюються, тому є ризик найняти спеціаліста, який працює за «вчорашнім посібником». В агентствах більш налагоджені рекрутинг та професійні тренінги.

Ефективне агентство має не лише покрити додаткові витрати, а й забезпечити істотно вищі показники доходу, ніж внутрішня команда. Ось п‘ять кроків, які дозволять обрати оптимальне агентство для вашого бізнесу.

Крок 1. Визначте потенційно релевантні агентства для вашого бізнесу

Одні агентства володіють експертизою у сфері В2С, інші – у В2В. Деякі агентства пропонують повний спектр послуг, інші займаються лише вузькими напрямами – брендингом, креативом, телебаченням, генерацією B2B-лідів тощо. Одні агентства орієнтовані на великі бюджети, а інші краще управляють малими.

Перший крок вимагає чіткого розуміння вашого бюджету і потреб. Наприклад, ви готові витратити від 10% до 30% запланованого доходу на збут та маркетингові активності. Далі потрібно визначити агентства, які найкраще підходять за цими параметрами.

Припустимо, ви шукаєте ефективне агентство у сегменті B2C. Ось які критерії будуть для вас найважливішими:

• агентство може задовольнити більшість ваших потреб у цифровій рекламі – пошук, афіліати, соціальні мережі, дисплейна реклама, цифрове відео, інтернет-телебачення тощо.
• агентство має набір сучасних технологій, систему звітування та інструменти для оптимізації кампаній за різними каналами;
• агентство має ментальність ROI-first, тобто орієнтується на показники рентабельності інвестицій в рекламу.

А от тепер час гуглити. Почніть з пошукового запиту «найкращі маркетингові агентства». Переглядайте та аналізуйте різноманітні джерела: профільні сайти, рейтинги дослідницьких компаній, користувацькі відгуки, опитування, публікації інфлюенсерів. Пам’ятайте і про сарафанне радіо: рекомендації колег та компаній із релевантної галузі прискорюють пошук.

Через певний час ви підготуєте список кандидатів і почнете налагоджувати з ними комунікацію. Проте може статися, що агентство мрії відмовить вашій компанії. Це не має вас демотивувати. Попросіть їх порадити потужного гравця, якого може зацікавити ваша пропозиція. Повертайтеся до аналізу знову. Після усіх ітерацій у списку залишиться від 8 до 10 агентств.

Крок 2. Створіть анкету та проінтерв’юйте найкращих кандидатів

Агентство може не підійти вашому бренду навіть за умови високих рейтингів та позитивних відгуків. Підготуйте питання, які допоможуть «прозондувати» агентство і зрозуміти, чи ви дійсно зможете працювати разом.

1. Який ваш мінімальний медіабюджет? Чи є ми перспективними клієнтами для вас?
2. Яка вартість ваших послуг? Чи ми можемо дозволити собі співпрацю з вами?
3. Поділіться вашим досвідом у релевантній ніші. Чи у вас є позитивні рекомендації від компаній, схожих на нашу?
4. Ви працюєте на когось з наших конкурентів? Чи виникали у вас конфліктні ситуації, про які нам слід знати?

Це анкетування звузить список претендентів до 3-5 агентств.

Крок 3. Запросіть найкращих кандидатів представити свої послуги

Агентство, що готується до пітчингу, вивчить ваші бюджети, історію та потреби, а також зробить детальний аналіз поточних кампаній у Google Ads, Microsoft Ads, Facebook, Google Analytics. Дослідження займе 2-4 тижні, після чого вони будуть готові зробити пропозицію. У пітчингу звертайте увагу на такі аспекти:

•       Компетентність команди агентства (переконайтеся, що присутні на пітчингу люди – це та сама команда, що працюватиме з вами та надалі).
•       Їхні погляди та принципи співпадають з вашими.
•       Професійність та цікавість їхніх стратегічних ідей.
•       Медіамікс, що вони пропонують.
•       Якість їхніх інструментів оптимізації та можливості міжканальної звітності.

Крок 4. Оберіть головного претендента

Після того, як ви визначитесь з найкращим кандидатом, поспілкуйтеся з їхніми клієнтами, які готові надати рекомендації. Також обговоріть угоду та регламент послуг.

Крок 5. Делегуйте справи

Тепер починається напружена робота з передачі усіх справ, моделювання медіаміксу та налаштування всіх процесів управління.

Пара корисних порад навздогін 

Якщо можете, спробуйте домовитися з агентством про часткову оплату за результатом: половина гонорару може бути фіксованою, а інша, наприклад, базуватися на заохоченні. Це буде для них необмеженим стимулом: чим кращі результати, тим більші гонорари.

Стосунки з рекламним агентством важливі для вашого бізнесу. Від них напряму залежить масштабування вашого прибутку. Команда агентства – це одночасно технологічний партнер і партнер з медіабаїнгу. Перевіряйте їхні навички по цих напрямках.