Провідні adtech гравці створюють альтернативу для third-party cookies, переходять на бік ОТТ та розробляють інноваційні інструменти для рекламодавців.
Adtech постраждав від коронавірусу не менше за інші галузі: у березні 2020 року рекламодавці різко скоротили витрати на рекламу.
Ударом для індустрії стала також «війна» Google та Apple з third-party cookies, яка загрожує знищити перевірені тактики таргетингу. Через значні зміни рекламного ландшафту лідери adtech індустрії The Trade Desk та LiveRamp започаткували власні ініціативи з ідентифікації користувачів, аби убезпечити своє майбутнє.
Під час кризи головним болем для adtech компаній стало залучення фінансування, адже зараз інвестори шукають бізнеси, не прив’язані до нестабільних сезонних витрат на рекламу.
Втім, деяких гравців ринку суворі умови лише загартували. Розповідаємо про 18 adtech компаній, які краще за інших впоралися з викликами 2020 року. Ключовими критеріями в створенні рейтингу стали дохід, залучені інвестиції та репутація компаній.
Acast: прагне наростити рекламу у подкастах за допомогою ПО
Рок-зірка компанії:
директор по роботі з клієнтами Джек Оліфант
Дохід у 2020 році:
$65-75 млн
Скільки інвестицій залучили:
$126,2 млн
Варто запам’ятати:
Spotify, iHeartMedia та SiriusXM роблять велику ставку на подкасти, тому поглинання подкаст-компаній цього року в тренді.
Програмне забезпечення від Acast дозволяє вставляти динамічну рекламу у понад 20 тисяч подкастів від PBS, Vice, A+E Networks та інших паблішерів, які разом генерують понад 300 млн прослуховувань щомісяця. Компанія стверджує, що вже принесла подкастерам $100 млн доходу. За останній рік дохід Acast від programmatic реклами збільшився на 250%.
Наразі Джек Оліфант з командою впроваджує нову технологію на основі штучного інтелекту, яка дозволяє рекламодавцям купувати рекламу в подкастах, орієнтуючись на контент.
Нещодавно компанія стала подкаст-партнером платформи Patreon. Тепер кріейтори Patreon можуть публікувати доступні за передплатою подкасти та отримувати доступ до рекламних функцій через Acast. Цього року Acast також зробив увесь свій інвентар для подкастів доступним для рекламодавців через рекламні маркетплейси Strata та FreeWheel.
Beachfront Media: хоче створити ТВ-подібні рекламні блоки для OTT
Рок-зірка компанії:
директор з продукту Сільвія Абро
Дохід у 2020 році:
$35-45 млн
Варто запам’ятати:
Beachfront Media хоче зробити потокове телебачення більш схожим на лінійне.
ОТТ-реклама приховує в собі певні труднощі: мережам та рекламодавцям складніше контролювати рекламні паузи (ad breaks) у programmatic, ніж на лінійному ТБ — наприклад, коли потрібно переконатись, що конкуренти Pepsi та Coca-Cola не мають розміщень поруч один з одним.
Щоб вирішити цю проблему, Сільвія Абро допомогла Beachfront Media випустити рекламний продукт для реклами в сервісах OTT, що імітує блоки лінійного телебачення. Мережі та паблішери використовують цей інструмент, щоб встановити ціну на рекламу для певних рекламних місць. Наприклад, перше і останнє місце в рекламній вставці зазвичай дорожче, ніж місце посередині. BeachFront Media зазначає, що такий підхід робить телевізійний досвід споживачів більш комфортним.
Окрім того, компанія допомагає телевізійним мережам та платним телекомпаніям продавати лінійну рекламу та рекламу у відео на замовлення за допомогою programmatic-технологій.
Beeswax: прагне додати машинне навчання до programmatic реклами
Рок-зірка компанії:
директор з аналітики даних Шуай Юань
Дохід у 2020 році:
$33 млн
Скільки інвестицій залучили:
$28,3 млн
Варто запам’ятати:
Beeswax — одна з небагатьох компаній, яка допомагає маркетологам використовувати programmatic рекламу інхаус.
Поки інші adtech компанії скорочували штат, Beeswax придбав стартап MediaGamma, аби прокачати свою інженерну експертизу. Шуай Юань, колишній віце-президент з аналітики даних в MediaGamma, тепер знаходиться на вістрі інвестицій Beeswax у машинне навчання.
Компанія також розробляє таргетинг, який працює без використання файлів cookie та з обмеженням кількості показів однієї реклами унікальному користувачу.
Captify: прагне стати альтернативним Google для рекламодавців
Рок-зірка компанії:
головний операційний директор Фіона Девіс
Дохід у 2020 році:
від $60 до 80 млн
Скільки інвестицій залучили:
$12,3 млн
Варто запам’ятати:
Captify хоче зазіхнути на домінування Google в пошуку.
Компанія збирає та продає дані про аудиторію на сайтах e-commerce та паблішерів. А рекламодавці використовують цю інформацію для точної настройки своїх programmatic рекламних кампаній.
Фіона Девіс впроваджує інструменти, які допомагають рекламодавцям таргетувати аудиторію (наприклад, спортивних фанатів чи любителів гострих відчуттів) у додатках та сайтах OTT, а також відстежувати охоплення та частоту.
У 2020 році Captify організувала консультаційну групу, яка допомагає рекламодавцям аналізувати дані пошуку та приймати рішення щодо відкриття після локдауну.
Cooler Screens: хоче перетворити магазини на вітрини для цифрової реклами
Рок-зірка компанії:
СЕО та співзасновник Арсен Авакіан
Дохід у 2020 році:
$2,5 млн
Скільки інвестицій залучили:
$80,7 млн
Варто запам’ятати:
За допомогою Cooler Screens Авакіан хоче оновити галузь ритейлу
Cooler Screens виготовляє цифрові екрани, які замінюють скляні дверцята холодильників у роздрібних магазинах. Бренди платять за рекламу на цих дисплеях, також на них відображається інформація про склад продуктів у холодильниках.
Великі американські ритейлери Walgreens, Kroger та Get Go роблять велику ставку на Cooler Screens в питанні відстеження звичок споживачів. Наступного року Walgreens планує встановити в своїх магазинах 2500 екранів. В жовтні Cooler Screens отримала $80 млн інвестицій від Verizon Ventures та M12, а оцінка компанії досягла півмільярда доларів.
Авакіан каже, що вже 120 брендів розмістили рекламу на Cooler Screens, а дохід компанії за період з лютого по серпень 2020 року збільшився в чотири рази.
DoubleVerify: створює інструменти для контекстуальної реклами
Рок-зірка компанії:
СЕО Марк Загорський
Дохід у 2020 році:
$200 млн
Скільки інвестицій залучили:
$549,5 млн
Варто запам’ятати:
Потік інформації про коронавірус оживив інтерес маркетологів до DoubleVerify та інших компаній, які блокують рекламу від негативних за думкою рекламодавців новин.
Зараз adtech компаніям важко отримати інвестиції, але DoubleVerify це не стосується – цього року компанія залучила $350 млн. Подейкують, що на початку 2021 року DoubleVerify планує вийти на біржу.
Оскільки маркетологи направляють все більше грошей на рекламу в OTT сервісах, цього року DoubleVerify випустив нові продукти для боротьби з рекламним фродом та забезпечення безпеки бренду. Окрім того, компанія розширила географію свого бізнесу на Японію та Індію.
Innovid: хоче купувати та вимірювати рекламу в OTT сервісах
Рок-зірка компанії:
старший віце-президент з маркетингу Стефані Гено
Дохід у 2020 році:
від $75 млн до $100 млн
Скільки інвестицій залучили:
$95,1 млн
Варто запам’ятати:
Innovid допомагає маркетологам купувати і вимірювати рекламу на Connected TV та вирішувати проблеми з піксельною рекламою.
У 2020 році Innovid уклала угоду з Verizon Media та BrightLine, щоб запропонувати маркетологам інтерактивну рекламу на Connected TV.
Стефані Гено також консультує маркетологів і допомагає їм перейти від реклами на лінійному телебаченні до ОТТ. Разом з американською асоціацією національних рекламодавців та брендами компанія досліджує, як споживачі взаємодіють з рекламою.
Наступного року Гено планує запустити ідентифікатор домогосподарств, що допоможе рекламодавцям таргетувати рекламу без файлів cookie.
LiveIntent: прагне вирішити ідентифікаційні проблеми з електронною поштою
Рок-зірка компанії:
старший віце-президент з глобального маркетингу Керел Купер
Дохід у 2020 році:
$140 млн
Скільки інвестицій залучили:
$65,1 млн
Варто запам’ятати:
The Washington Post та The New York Times використовують LiveIntent для продажу реклами в email розсилках.
Купер пропонує паблішерам ідентифікатор, який співставляє користувацькі дані з графіком ідентифікації LiveIntent — альтернативою таргетингу на основі файлів cookie.
У 2020 році LiveIntent підписав угоди з adtech компаніями Kochava, Infosum та Magnite і планує об’єднати та розширити власну аудиторію.
LiveIntent сподівається, що їхній ідентифікатор допоможе паблішерам продавати рекламу із залученням більшої кількості даних. Компанія розповідає, що один з рекламодавців отримав на 45% більше показів реклами за допомогою їхньої технології, ніж через купівлю реклами з third-party cookies.
LiveRamp: прагне замінити third-party cookies на ID
Рок-зірка компанії:
старший віце-президент Даніела Харкінс
Дохід у 2020 році:
$381 млн
Варто запам’ятати:
LiveRamp хоче вирішити масштабні проблеми, пов’язані зі смертю third-party cookies.
LiveRamp вже давно працює з великим брендами та запускає таргетовану цифрову рекламу, реєструючи інформацію про картку постійного покупця та дані про продажі. Зараз компанія намагається «підібратися» ближче до паблішерів, щоб допомогти їм продавати та таргетувати рекламу.
LiveRamp уклала угоди з Beachfront Media та Beeswax, які використовують для таргетингу ідентифікатори замість файлів cookie.
Lotame: хоче допомогти маркетологам поступово відмовитися від third-party cookies
Рок-зірка компанії:
директор з питань конфіденційності та генеральний радник Емі Йонг
Дохід у 2020 році:
від $50 млн до $100 млн
Скільки інвестицій залучили:
$61,7 млн.
Варто запам’ятати:
Lotame — це платформа управління даними, яка допомагає маркетологам поступово відмовлятися від third-party cookies, а Емі Йонг робить все, аби продукти компанії були безпечними з точки зору приватності.
Ідентифікатор компанії поєднує клієнтські дані та email із загальнодоступними даними, які паблішери використовують для об’єднання аудиторій на різних пристроях та браузерах для продажу рекламодавцям. Lotame каже, що їхній ідентифікатор включає дані зі 180 джерел і і допомагає рекламодавцям узгоджувати дані на різних пристроях для таргетингу та вимірювання реклами.
Цього року компанія підписала угоду з Amobee, яка дозволятиме останній використовувати дані Lotame для настройки реклами у Facebook, Snap та Pinterest.
Magnite: прагне стати найбільшою adtech компанією, що працює з паблішерами
Рок-зірка компанії:
головний операційний директор Кеті Еванс
Дохід у 2020 році:
$139,6 млн за третій квартал
Варто запам’ятати:
У квітні Еванс допомогла об’єднати 600 співробітників Rubicon і Telaria, щоб сформувати компанію Magnite, яка допомагає паблішерам продавати рекламу в додатках OTT.
У 2020 році Magnite підписала угоди з Hulu та Discovery. Компанія займатиметься продажами їхньої реклами за допомогою programmatic.
Magnite — спонсор галузевої організації Prebid, яка розробляє відкриті стандарти для header bidding (тактика, яку паблішери та adtech-компанії використовують для більш ефективного продажу рекламних місць). Том Кершоу, технічний директор Magnite, також є головою Prebid.org.
Prebid та Epsilon нещодавно випустили ідентифікатор SharedID, який паблішери можуть використовувати як альтернативу third-party cookies. Magnite, News Corp., MediaMath та Insider Inc. підтримали SharedID.
Mediavine: прагне керувати продажами реклами для невеликих паблішерів
Рок-зірка компанії:
СЕО та співзасновник Ерік Хохбергер
Дохід у 2020 році:
$250 млн
Варто запам’ятати:
Mediavine вирішує питання з programmatic рекламою для тисяч невеликих медіакомпаній, а також управляє сайтами Hollywood Gossip та Food Fanatic.
Цього року Mediavine разом з компанією GumGum розширила пакет своїх послуг і запропонувала паблішерам контекстуальний таргетинг без файлів cookie. Разом з Liveramp Ерік Хохбергер вивів на ринок набір інструментів, які допомагають паблішерам збирати власні дані, зокрема, адреси електронної пошти.
Він також розробив технологію, яка захищає паблішерів: якщо adtech-компанії затримуватимуть виплати, збанкрутують або проситимуть повернути гроші, паблішери все одно отримають свій дохід.
Pacvue: прагне використовувати ПО для реклами в e-commerce
Рок-зірка компанії:
Президент Меліса Бурдік
Дохід у 2020 році:
понад $20 млн
Варто запам’ятати:
Цього року e-commerce реклама зросла, оскільки збільшилися продажі в інтернеті, а рекламодавці вкладали більше грошей в рекламний бізнес Amazon, Walmart та Target.
Pacvue — одна з небагатьох adtech компаній, які підключаються до e-commerce платформ, щоб надати рекламодавцям змогу замовляти рекламні кампанії та керувати ними. Компанія стверджує, що у 2020 році її бізнес виріс на 300%.
Pacvue вже давно продає ПО, яке допомагає Tuft & Needle, Duracell та іншим брендам купувати рекламу на Amazon, а завдяки Мелісі Бурдік вдалося розширити бізнес на Instacart і Walmart. ПО Pacvue об’єднує звіти та інструменти для управління бюджетами та кампаніями на e-commerce платформах.
Roku: прагне зробити телебачення повністю цифровим
Рок-зірка компанії:
віце-президент з управління продуктами Лукман Парампат
Дохід у 2020 році:
$452 млн станом на третій квартал
Варто запам’ятати:
Roku перетворюється з продавця пристроїв для потокового ТБ на медіагіганта, який хоче контролювати майбутнє телевізійної реклами.
Компанія Roku лише виграла від пандемії, оскільки рекламодавці поступово перерозподіляють бюджети з лінійного телебачення в бік OTT. Навіть у нестабільний час для бюджетів на телерекламу, Roku спромоглася підписати угоди із шістьма великими холдинговими компаніями. Партнери допомагатимуть рекламодавцям охопити людей, які не дивляться лінійне телебачення.
Лукман Парампат допомагає створювати нові можливості для рекламодавців. Після минулорічного поглинання adtech проєкту Dataxu Roku також розгорнула власну DSP, яка дозволяє рекламодавцям купувати рекламні кампанії та керувати ними.
The Trade Desk: прагне, щоб рекламна індустрія підтримала розроблений нею ідентифікатор користувача
Рок-зірка компанії:
виконавчий віце-президент з питань глобальних даних та стратегії Мішель Халст
Дохід у 2020 році:
$516 млн станом на третій квартал
Варто запам’ятати:
Trade Desk залишається найбільшою та найпотужнішою adtech компанією в світі.
В той час як Google та Apple розгорнули боротьбу з third-party cookies, The Trade Desk у 2020 році запровадила ініціативу Unified ID 2.0, спрямовану на заміну файлів cookie хешованим email. Щоб перехід відбувався комфортніше, компанія запропонувала приєднуватися до технології на безкоштовних засадах. Стандарт Unified ID 2.0 вже підтримали Nielsen, Liveramp, PubMatic та Criteo.
Мішель Халст також допомогла The Trade Desk стати однією з найбільших programmatic медіабаінг компаній, що закуповує рекламний інвентар для OTT сервісів і допомагає рекламодавцям відтворювати закупки з лінійного ТБ на платформах Disney, NBCUniversal, Sling TV та TubiTV.
TripleLift: хоче створювати нативну рекламу для ОТТ
Рок-зірка компанії:
СМО Джордан Біттерман
Дохід у 2020 році:
$543 млн
Скільки інвестицій залучили:
$18,7 млн
Варто запам’ятати:
TripleLift робить велику ставку на зростання нативної реклами на потоковому телебаченні.
Компанія відома тим, що допомагає паблішерам монетизувати свої сайти за допомогою нативної реклами. Цього року TripleLift почала адаптувати цей тип реклами до телевізійних шоу. Компанія тестує цю функцію з 10+ паблішерами та розмістила рекламу в сотні телешоу.
Біттерман активно допомагав TripleLift у боротьбі з дезінформацією та фродом. Як і багато інших adtech компаній, TripleLift, на жаль, звільняла співробітників та скорочувала заробітну платню під час пандемії.
TVision: хоче вимірювати телебачення як діджитал
Рок-зірка компанії:
СЕО та співзасновник Ян Лю
Дохід у 2020 році:
$10 млн
Скільки інвестицій залучили:
$40,7 млн
Варто запам’ятати:
TVision хоче конкурувати з Nielsen та Comscore, запроваджуючи цифрові метрики на телебаченні.
Компанія платить людям за те, щоб вони встановили поруч із своїми телевізорами пристрій, який анонімно відстежує їхні перегляди. Це дозволяє оцінити, чи є хтось у кімнаті, коли телевізор увімкнений, і який саме контент цікавить глядачів.
Anheuser-Busch та Dentsu Aegis Network використовують інструменти TVision для вимірювання своїх рекламних кампаній, а також ефективності конкурентів. TVision оснащує рекламні компанії Moat, Xandr та VideoAmp інструментами для збору статистики перегляду ТБ.
Оскільки перехід до потокового телебачення пришвидшився в умовах пандемії, TVision запустив продукт для вимірювання потокових рекламних кампаній, щоб допомогти рекламодавцям планувати витрати на відеорекламу.
Ян Лю допоміг TVision зібрати 16 млн інвестицій під час раунду В від Susquehanna Asia Investments цього року.
Zeotap: хоче використовувати first-party data для таргетингу реклами
Рок-зірка компанії:
засновник і головний директор по продуктам Проджол Банерджи
Дохід у 2020 році:
від $20 млн до $30 млн
Скільки інвестицій залучили:
$81,2 млн
Варто запам’ятати:
Європейський конкурент LiveRamp розвиває платформу обробки та аналізу даних, яку Red Bull, Unilever та Nestlé використовують для таргетингу реклами.
Zeotap також представляє свою версію ідентифікатора під назвою ID+, яка конкурує з продуктом LiveRamp. Ідентифікатор допомагає маркетологам створювати аудиторію без файлів cookie для таргетингу реклами. Розроблений Zeotap стандарт підтримують Accenture, Omnicom’s Annalect та PubMatic.
Завдяки Проджолу Банерджи Zeotap розширився на США, залучивши в цьому році $60,5 млн від SignalFire та MathCapital.