У 2021 році ринок подкастів буде стрімко розвиватися. Техногіганти розглядають потокові сервіси як перспективну рекламну платформу, яку зможуть модернізувати, зберігаючи лідерство. Але як це вплине на призначений для користувача досвід, рекламодавців і ринок в цілому?
Згідно з прогнозами фахівців, у 2021 році на ринку цифрової реклами США кожен п’ятий долар буде витрачений на подкасти. 38% маркетологів планують збільшити витрати на цей канал. За даними eMarketer, у цьому році фінансування подкастів вперше подолає позначку в $1 млрд. Найбільші технологічні компанії не можуть упустити таку можливість. Ось які кроки вони вже роблять.
На ринку з’являється все більше гравців
Представники великого технологічного ринку все більше звертають увагу на сферу подкастів. Вони бачать в цьому відмінний спосіб просування та реклами.
Spotify
Компанія нещодавно була визнана провідною платформою для подкастів. У другому кварталі 2020 року 42% усіх слухачів аудіоблогів використовували цей сервіс, тоді як 32% вибирали Apple. Spotify і до цього користувався величезною популярністю, але подкастинг дозволив йому краще утримувати користувачів і залучати преміальні підписки.
Він вийшов на цей ринок в кінці 2018 року і придбав Gimlet, Anchor і Parcast, а також підписав контракти з такими видатними людьми, як Джо Роган, а також Мішель і Барак Обама. Ключовим моментом тут є ексклюзивність, що досить незвично, оскільки більшість виробників створюють подкасти для максимально широкої аудиторії. Spotify ж використовує протилежну стратегію. Це може мати сенс, тому що потенційна аудиторія досить велика. У Великобританії з 2019 по 2020 рік кількість слухачів подкастів Spotify зросла на 11,4%. У цьому році очікується приріст в 10%.
Apple
Повідомляється, що компанія також створює продукт підписок на подкасти, побоюючись здати позиції в умовах нинішнього буму. Платформа подкастів на iTunes діє з 2005 року, але до 2019 року вона втратила лідерство на ринку.
Монетизація подкастів Apple поки обмежується самостійним просуванням. Але з огляду на потенціал компанії, не варто очікувати, що вона відмовиться від конкуренції. Вона планує створювати ексклюзивний аудіоконтент на базі Apple TV і Apple Arcade.
YouTube
Зараз компанія не діє. Деякі подкасти розміщуються на платформі в форматі відеозаписів. Преміум-користувачі сервісу можуть слухати їх у фоновому режимі, але звичайні користувачі повинні запускати відео, що суперечить пасивному подкастингу в русі. Проте, з огляду на розробки в області голосових технологій і потужний механізм рекомендацій, впровадження сервісу подкастів в YouTube лише питання часу.
Amazon
В кінці грудня Amazon зробила ставку на подкастинг, купивши незалежну мережу Wondery. Вона дозволить підвищити цінність екосистеми голосового управління Alexa. Сприяти цьому може промо на платформах Amazon Music і Audible.
Подкасти для iOS та Andriod
Amazon Music запустив подкасти тільки у вересні 2020 року, тому він може відставати від Spotify на два роки. Тим часом Twitch, що належить Amazon, може також вступити в гру, якщо фанати віддадуть перевагу дивитися подкасти наживо.
Нові рекламні можливості
Чому цей ринок привернув найбільших гравців?
Спочатку подкасти поширювалися по RSS-каналу. Подкаст-шоу укладало співпрацю з брендом на один сезон. Це дозволяло компаніям підвищувати впізнаваність серед їх слухачів.
В 2021 такий підхід більше не актуальний. «Великим брендам потрібно більше», – говорить Конан Бірн, президент iHeartPodcast Network. Він керує виробництвом і просуванням близько 500 подкастів, 150 з яких надходять з 900 радіошоу. Це один з найбільших в світі видавців подкастів. Він також сам деякий час займався подкастингом і описував способи монетизації.
iHeart може похвалитися базою зі ста тисяч епізодів, які доступні користувачам. Всі випуски були чітко структуровані та категоризуються, тому релевантна реклама може динамічно включатися в самі аудіофайли. iHeart є піонером в цьому підході.
Бірн каже: «Якби ми цього не зробили, ми не змогли б побудувати дійсно комплексний бізнес». Нові рекламні кампанії впроваджувалися в старі подкасти. «Вони повинні сприйматися як можна більш нативно. Так вартість за тисячу показів в подкастингу істотно зростає».
Релевантність є ключовим фактором, і саме тут на допомогу приходить таргетинг (третя хвиля).
Маркетологи збирали інформацію про аудиторію і згодом змогли їх геотаргетувати. Завдяки цьому банки можуть розповісти слухачам про місцеві відділення, музиканти – продавати квитки на найближчі концерти і т. д.
Четверта хвиля – найцікавіша для сучасних маркетологів – це атрибуції та вимірювання. Рекламні агентства все ще розробляють стандарти оцінки для подкастів, і зараз існує «невідповідність між видавцями подкастів і постачальниками технологій».
Дистриб’ютори тепер можуть використовувати пікселі для своїх RSS-каналів. Це фрагмент коду, який повідомляє маркетологам, чи відправляє подкаст будь-якої трафік.
За прогнозами eMarketer, з 2020 по 2022 рік частка витрат на подкасти в США виросте з 4% до 8%.
Але відмова від реклами може привести до погіршення якості контенту, що контрастує з моделлю партнерства, де актуальність гарантована.
iHeart нещодавно придбала платформу для подкастів Voxnest, щоб краще конкурувати на ринку реклами.
Якість контенту під загрозою
Зараз подкасти пропонують відмінний користувальницький досвід, однак технологічні гіганти можуть його погіршити.
«Amazon і Spotify набувають малі та середні підприємства, щоб монетизувати їх контент і залучити підписників на платформу. Я не впевнений, що це хороша новина для авторів, слухачів або спонсорів», – каже Бірн. Платні та неактуальні подкасти будуть втрачати популярність.
«Телебаченню знадобилось 100 років, щоб досягти свого піку. Найпопулярнішими розвагами були документально-кримінальні передачі і різні ток-шоу. Тоді це було нормально, проте зараз нам необхідно рухатися вперед», – говорить Бірн. Він вважає, що в найближчому майбутньому популярною стане тема кулінарії, подорожей, художньої літератури та інші незайняті ніші.
“Як зміниться світ та бізнес, якщо відеоспостереження стане обов’язковим?” — Євген Зінгерман у новому подкасті від Webpromo
Крістофер Фін, глава відділу подкастів в DCT Media, керує постійно висхідною групою з 10 подкастів. Вони віщають в області спорту, політики, садівництва та освіти. Їх ключова особливість – нішева привабливість.
«Ми зайняли ті ніші, яким BBC та інші медіагіганти приділяють мало уваги», – говорить Фін.
Цей підхід демонструє, як можна побудувати стійкі моделі в розумних масштабах. Подкасти DCT звантажують близько тисячі раз в день, проте Фін не припиняє вивчати популярність і серед ширшої аудиторії.
Він вважає, що перевага подкастингу в його пасивній природі. Коли користувачі миють посуд, займаються спортом або працюють, вони хочуть слухати цікаві бесіди. Інші засоби масової інформації, такі як відео і читання, не підходять для цього. Таким чином подкасти не віднімають дорогоцінний час слухачів.
Фін розуміє, що правильним рішенням було б збільшити монетизацію аудиторії, але найочевидніший шлях – не обов’язково найкращий варіант. Подкасти – це інструменти підвищення лояльності користувачів до бренду, і компанії вміло цим користуються.
Однак Фін стурбований майбутнім поглинанням подкастингу технологічними гігантами.
Девід Кантелло, засновник Front Ear Podcasts, каже, що великі корпорації можуть привнести в галузь цікаві інновації. «Зараз все управляється алгоритмами, і компанії будуть змагатися в їх ефективності. Хто зможе розміщувати рекламу швидше, краще і результативніше, того і чекає успіх».
Кантелло, як і DCT, все ще підтримує модель спонсорства. Цей підхід, як і раніше розкриває сильні сторони середовища.\
«Зі стрімким розвитком галузі кількість реклами істотно зросте. Прослуховування подкастів буде більше схоже на перегляд телевізора або прослуховування радіо», – каже Кантелло.
Подкастинг чекають зміни
Меттью Роуз, консультант і колишній фахівець Mindshare AV, ділиться своїми висновками.
- Він не радить авторам вставляти занадто багато реклами. «Слухаючи безплатний подкаст, користувачі готові миритися з декількома рекламними вставками. Але 30-секундний ролик може викликати почуття відторгнення».
- Також важлива послідовність. Не варто рекламувати товари і послуги, які суперечать один одному.
- Якщо гіганти індустрії вирішать відмовитися від реклами в подкастингу, то інші аудіоблоги може чекати повний крах. Вони будуть змушені відредагувати свої випуски, або покинути платформу.
- Також Роуз вважає, що коли модель підписки отримає широке поширення, безплатні користувачі також зможуть слухати подкасти, але на місяць пізніше, ніж користувачі з підпискою. Зараз більш ніж половина слухачів подкастів – ті, що вийшли за останні сім днів. Це може істотно обмежити розвиток подкастингу і досвід слухачів.
Ходять чутки про те, що ця бульбашка може луснути. Зараз технологічні компанії, мають у своєму розпорядженні великий об’єм даних про фактичне споживання контенту, ніж будь-коли раніше. Від них залежить, чи стане ринок подкастингу черговим міхуром або золотою жилою.