Програла боротьбу з Nike, об’єдналася з Adidas, але так і не вийшла з тіні: історія Reebok

Вона стала успішною на хвилі буму аеробіки в 80-х, але її підкосили низка змін керівників і невдачі на баскетбольному ринку.

Каталог Reebok 1980-1981 років Grailed

Відкриття J.W.Foster Company – «батька Reebok», і створення бігових кросівок з цвяхами замість шипів

У 1895 році англієць Джозеф Вільям Фостер вступив в біговій клуб Primrose Harriers в місті Болтон. Щоб бігати швидше, Фостер зробив пару шипованих кросівок: до підошви прикріпив цвяхи – для кращого зчеплення з землею під час бігу.

Так Фостер вирішив почати власну справу – невелике виробництво взуття. У 1900 році він відкрив компанію J.W.Foster Company. Вона робила бігові кросівки за індивідуальним замовленням спортсменів.

У 1904 році в кросівках компанії спортсмен Альфред Шрабб побив три світові рекорди в забігах. Після цього бігуни з усієї країни їздили за взуттям в магазин Фостера.

У 1906 році у підприємця народилися сини. Засновник перейменував компанію в J.W.Foster & Sons. За задумом Фостера, нова назва мала створювати враження солідної фірми, яка змінила кілька поколінь керівників.

У 1909-му підприємець придумав систему зняття мірок, щоб клієнтам не доводилося їздити на примірки. Він створив шкалу, за якою спортсмен міг самостійно зробити виміри стопи. Досить було послати майстру аркуш паперу з окресленим контуром стопи і зазначеними на ній параметрами.

Також Фостер став пропонувати атлетам взуття для різних видів спорту. Наприклад, бігунам з перешкодами – взуття з шипованими п’ятами.

До 1910 року попит на кросівки J.W.Foster & Sons виріс, і підприємець по сусідству з магазином в Болтоні відкрив фабрику з виробництва взуття.

У роки Першої світової війни, з 1914-го по 1918-й, компанія шила армійські черевики для солдатів. До 1922 року, за заявою J.W.Foster & Sons, 90% спортсменів англійської та шотландської футбольних ліг тренувалися в їх кросівках.

За словами онука засновника, на чолі бізнесу Фостер ставив довірчі відносини. Він безкоштовно давав перспективним на його погляд спортсменам взуття для тренувань. Вони перемагали в продукції J.W.Foster & Sons і таким чином рекламували компанію.

У 1924 році британські легкоатлети Гарольда Абрахамс і Ерік Ліделл на Олімпійських іграх в Парижі прийшли першими в забігах на 100 м і 400 м відповідно. Спортсмени були в кросівках J.W.Foster & Sons. Абрахамс заявив, що взуття Фостера на важливому старті допомогло йому бігти швидше.

У 1933 році Фостер помер. Фірма перейшла його синам на чолі з їх матір’ю Марією. Через шість років вона передала дітям компанію.

Онук Фостера згадував, коли почалася Друга світова війна, попит на кросівки зник, і компанія зайнялася ремонтом армійських черевиків.

Заснування Reebok

У 1955 році до управління фірмою приєдналися внуки – брати Джозеф і Джефф Фостер. Вони застали сімейний бізнес в жалюгідному стані. Компанія не тільки не була готова конкурувати з будь-ким, але і не прагнула підвищувати продажі або виходити на закордонні ринки.

Бізнес залишався на рівні 30-х років. Коли наша бабуся померла, батько і дядько просто перестали розмовляти один з одним. Це нагадало ситуацію з Gebrüder Dassler, коли два брата посварилися і утворили дві компанії: Puma і Adidas. Тоді ми з Джеффом вирішили вийти з бізнесу.

Джозеф Фостер

У 1958 році Фостер виїхали з Болтона і заснували свою фірму. Вони почали робити велосипедне взуття, так як не хотіли конкурувати з родичами.

Брати вирішили назвати компанію Mercury Sports Footwear. Але не змогли зареєструвати патент, так як така назва вже належала філії британської взуттєвої корпорації Lotus & Delta.

У них було кілька варіантів.

• Викупити право на назву за 1000 фунтів.
• Оскаржити право на назву.
• Вигадати щось нове.

Фостери вибрали третій варіант, так як боротьба за ім’я обійшлася б занадто дорого. Брати надихнулися прикладом засновника Puma Рудольфа Дасслера, який назвав компанію на честь сильного і граціозно звіра.

У Джо Фостера був американський словник Вебстера. У ньому він натрапив на слово “Reebok” – це світло-сіра південноафриканська газель. 1958 рік стали вважати офіційною датою запуску бренду. Тоді у компанії не було фабрики – доводилося знімати стару пивоварню за п’ять шилінгів в тиждень. Пошиттям займалися самі Фостери.

У 1959 році один з власників J.W.Foster & Sons, Біллі Фостер, помер, а його брат не захотів займатися виробництвом. Він запропонував синові та племіннику, власникам Reebok, забрати техніку J.W.Foster & Sons. Компанія почала шити взуття не тільки для велосипедистів, а й для бігунів.

Вихід на ринок США і моделі кросівок для аеробіки

З 1965 року Джо Фостер щорічно їздив на виставки в США, в Чикаго, щоб знайти місцевого дистриб’ютора. У 1978 році кросівки Reebok помітив підприємець Пол Файерман – його привабило те, що бренд робив акцент на взуття для легкої атлетики, яка була популярна в США.

У 1979 році він купив права на продаж кросівок за $65 тисяч і став офіційним представником Reebok в США, Канаді та Мексиці.

У той час кросівки компанії були найдорожчими серед конкурентів – вони коштували $60. Незважаючи на ціну, попит зростав, тому компанія організувала додаткове виробництво в Південній Кореї – там було дешевше, ніж в Європі. У 1980 році продажі Reebok в США склали $300 тисяч, в 1981 році – $1,5 млн.

На хвилі буму жіночої аеробіки, який почався в 80-е в США, Reebok в 1982-му випустила моделі для жінок Freestyle і Princess. Їх виготовляли з м’якої гнучкої шкіри яскравих кольорів. Крім того, разом з взуттям бренд почав випускати спортивний одяг.

Продажі в США за 1983-й рік досягли приблизно $12,9 млн. У наступному році Файрман викупив у братів Фостер компанію і реорганізував її в Reebok International. Сума угоди склала $700 тисяч.

У 1984 році на Freestyle припадало близько половини продажів Reebok. Основні продажі припадали на США, тому штаб-квартиру перенесли з Великобританії в місто Ейвон, штат Массачусетс. Влітку 1985 Reebok вийшла на біржу, акція компанії коштувала $17.

Reebok передбачила спад попиту на взуття для аеробіки, тому вирішила диверсифікувати асортимент. У 1986 вона відкрила провадження дитячих спортивних товарів Weeboks. У тому ж році фірма придбала виробника взуття Rockport з продажами близько $100 млн.

Зміна керівництва, фокус на баскетболі та конкуренція з Nike

У 1987-му продажі Reebok в США виросли до $1,4 млрд. Компанія обігнала Nike, чиї продажі за той рік склали $900 млн.

У той же час, в кінці 80-х, Reebok невдало змінила керівника. Рада компанії після стрімкого зростання і збільшення продажів вирішила, що їм потрібен хтось досвідченіший, ніж Файерман. Він і сам погодився передати свої обов’язки іншому.

За наступні кілька років компанія змінила трьох керівників. Однак компанія все одно стала поступатися позиціями Nike. У 1990-му та обійшла Reebok з продажу – $2,25 млрд проти $2,16 млрд. У 1992 році Файерман знову став керівником компанії. Він вирішив скласти конкуренцію Nike на баскетбольному ринку.

У 1992 році Reebok знали перш за все як бренд, який мама використовувала для занять аеробікою. Вони відчайдушно намагалися підвищити свій спортивний авторитет.

співробітник рекламного агентства, який працював з Reebok

На той момент на американському ринку баскетбольної взуття на частку Nike доводилося майже 50% баскетбольних кросівок проти 15% у Reebok. У тому ж році компанія підписала контракт на $3 млн з висхідною зіркою баскетболу Шакілом О ‘Нілом.

Разом вони випустили модель Shaq Attack вартістю $130. Кросівки були розраховані на підлітків, але така ціна могла бути занадто високою для них. За шість місяців після випуску цієї моделі в 1993 році продажі баскетбольної взуття Reebok впали на 20%.

У 1994 році Reebok запустив в продаж нові кросівки без шнурків і з додатковою повітряною подушкою для фіксації стопи Instapump. Новинка коштувала $130. Кросівки навіть потрапили на екрани ТБ у фільмі «Над кільцем». У них на баскетбольний майданчик виходили актори Шон Кемп і Док Ріверс.

В 2000 році Reebok уклала рекламні контракти загальною сумою $250 млн c футболістами з Національної Футбольної Ліги США і баскетболістами. У 2001 році компанія стала ексклюзивним постачальником товарів для 29 команд NBA.

Також Reebok почала підписувати контракти з музикантами, в тому числі з реперами 50 Сent, Jay-Z і Nelly.

Угода з Adidas, співпраця з UFC і CrossFit

До 2005 року ринкова капіталізація Nike становила $22,5 млрд, Adidas – $8,2 млрд, а Reebok – $2,6 млрд. У тому ж році Adidas купила Reebok за $3,8 млрд, щоб вийти на американський ринок.

Adidas за допомогою Reebok хотіла конкурувати з Nike в Північній Америці: в 2005 році їх частка на цьому ринку становила 8,9%, а Reebok – 12,2%. Разом вони могли скласти конкуренцію Nike з 36% ринку.

Reebok продовжувала працювати як незалежний бренд. Виконавчим директором залишився Пол Файерман. Після покупки Reebok виручка Adidas в 2006 році збільшилася на 52% в порівнянні з 2005-м. У 2008 році Adidas виручила €11 млрд.

В 2010-му Reebok уклала контракт з компанією CrossFit, брендованою системою фітнеса. Десятирічна угода включала спонсорство CrossFit Games і ексклюзивне виробництво взуття і одягу.

В 2011 році Reebok зробила рекламний ролик нової колекції взуття, в яку входили кросівки EasyTone вартістю $60 і RunTone за ціною від $80 до $100.

У ньому стверджувалося, що нова колекція взуття на 28% ефективніше збільшує обсяг сідничних м’язів і на 11% краще впливає на задню поверхню стегна, ніж моделі конкурентів. При цьому ніяких додаткових зусиль докладати не потрібно, достатньо займатися звичними повсякденними справами в кросівках EasyTone.

Але незабаром з’ясувалося, що заяви компанії про переваги кросівок безпідставні, тому що не було ніяких наукових доказів. Реклама викликала хвилю негативної реакції в суспільстві, яке закликало заплатити за обман.

Федеральна торгова комісія США вирішила, що Reebok повинна повернути витрачені покупцями гроші на кросівки, щоб компенсувати моральну шкоду. На компанію наклали штраф у розмірі $25 млн за неправдиві слогани.

В 2012 році у Reebok став падати прибуток. Компанія втратила контракт на виробництво екіпіровки для НХЛ через скорочення сезону. Пізніше цим зайнялася Nike.

Крім того, в тому ж році в філії компанії в Індії розгорівся скандал через махінації з боку топ-менеджерів Reebok. Вони підробляли папери, викрадали товар і відвозили його на таємні склади, щоб перепродувати. У махінації брали участь 12 осіб. Через шахрайських дій в Індії компанія закрила третину своїх магазинів в країні.

В 2014 році Reebok уклала шестирічний спонсорський контракт на $70 млн з UFC. Згідно з ним, бійці не могли представляти різні бренди і повинні були виступати тільки з логотипами компанії. У тому ж році репер Кендрік Ламар підписав контракт з Reebok, однак через три роки перейшов до Nike.

В 2016 році гендиректором Adidas став Каспер Рорстед. Однією з головних його завдань було виправлення незадовільних показників Reebok. Він закривав неефективні магазини і відмовлявся від продовження ліцензійних угод, в 2018 році бренд став приносити прибуток. На початку 2019-го Рорстед став просувати нові лінійки кросівок, такі як CrossFit Nano і FloatRide Run

Продаж

У другому кварталі 2020 року продажі Reebok впали на 42% в порівнянні з 2019-м. У травні 2021 року Adidas заявила, що має намір продати Reebok за $1,2 млрд. За даними Manager Magazin, Рорстед розраховував зробити це ще до пандемії за приблизно €2 млрд.

Потенційними покупцями були кілька інвестиційних компаній з Європи і США.

Перспективи довгострокового зростання в нашій галузі дуже привабливі, особливо для знакових спортивних брендів. Після ретельного обговорення ми прийшли до висновку, що Reebok і Adidas зможуть значно краще реалізувати свій потенціал росту незалежно один від одного. У найближчі місяці ми будемо прикладати зусилля, щоб забезпечити успішне майбутнє бренду Reebok.

Каспер Рорстед
генеральний директор Adidas

12 серпня 2021 року Adidas оголосила про продаж Reebok американській маркетинговій компанії Authentic Brands Group (ABG). Більшу частину суми ABG виплатить готівкою, решту – у вигляді умовної та відстроченої винагороди. Операцію планують закрити в першому кварталі 2022 року.