Не забудьте поширити ❤️
На початку пандемії вплив найбільших компаній на ринок реклами почав значно зростати. У 2020 році частка платформ “великої трійки” у всіх глобальних витратах на рекламу становила 39%, а на цифрові технології – 67%, оцінює Рубен Шрейрс, директор з продуктів групи Ebiquity. У матеріалі прогнози та оцінки для рекламного ринку.
За підсумками 2021 року на частку Google, Meta та Amazon припало 74% коштів, витрачених на цифрову рекламу та 47% від усіх витрат на рекламу за цей період.
Домінування “великої трійки” – непроста ситуація для CEO з будь-якої іншої компанії. Не в останню чергу, оскільки ці компанії контролюють більшу частину того, що продається рекламодавцям. Фактично, решта ринку онлайн-реклами зростає сукупними темпами на 3% у річному обчисленні порівняно з попереднім роком, зазначає Шрейрс – це нижче за темпи інфляції.
То коли цей дисбаланс виправиться? Історія показує, що домінування над ринком закінчується падінням, а не зростанням. Чому? Рано чи пізно ситуація змінюється. Конкуренція поступово зростає, тоді як уряди посилюють контроль, а домінуючі частки зменшуються, пояснює Том Тріскарі, економіст консалтингової компанії Lemonade Projects.
«Доля ринку Coca-Cola становила 90%, доки не виросла Pepsi, – каже Тріскарі. — Тут я задумався б, чи є якісь суттєві структурні відмінності, які дозволять великій трійці нескінченно зберігати позиції? Мабуть, ні».
Google: високі показники, стійке зростання
Дані демонструють, що виручка від реклами в 4 кварталі склала $75,3 млрд порівняно з $56,9 млрд за аналогічний період минулого року, при цьому більша частина доходу за період ($43,4 млрд), як і раніше, припадає на пошукову рекламу.
Виторг у категорії «пошук та інше» склав $43,3 млрд в останньому кварталі цього року (+36% у річному обчисленні).
Тим часом, прибуток від реклами в YouTube досяг $8,6 млрд, показавши зростання на 25%. Реклама у сервісах Google протягом кварталу принесла $9,3 млрд (+26%).
У розмові з аналітиками CFO Alphabet Рут Порат зазначила, що «уповільнення темпів зростання порівняно з 3 кварталом 2021 року було зумовлене, головним чином, сильним відновленням бренду в 4 кварталі 2020 року».
Meta: надія попри все?
Останні результати компанії були неоднозначними. Після публікації фінансової звітності акції компанії впали на 22,89%, і вона втратила понад $237 млрд. вартості — антирекорд для фондового ринку США. Ця подія навряд чи завдасть серйозного удару по бізнесу, але вказує на деякі тривожні проблеми.
Серед них той факт, що Apple вдалося забрати собі частину доходів Meta в 4 кварталі. Хоча компанія не уточнила, скільки втратила через те, що користувачі заблокували відстеження в пристроях Apple, вона попередила, що очікує на зниження доходів на $10 млрд за підсумками року. Це не означає, що бізнес не зростатиме, про що свідчать результати за 4 квартал.
За цей період виручка склала $33,7 млрд, що перевершило очікування аналітиків. Насправді можна стверджувати, що доходи від реклами можуть показати двозначне зростання, незважаючи на плани Apple щодо зміни політики конфіденційності.
Amazon заробила на рекламі понад $31 млрд у 2021 році
Справді, рекламодавці, особливо великі, не схильні відкликати інвестиції в медіаплатфому через брак даних. Вони зазвичай виділяють гроші в потрібні їм області, а потім оптимізують витрати за допомогою будь-яких доступних даних. Очікується, що те саме відбудеться і в соціальній мережі. Тим не менш, зростання рекламної виручки напевно сповільниться, оскільки рекламодавці, які виводять гроші з Meta, переводять їх на інші платформи.
COO Meta Шеріл Сендберг під час конференц-колу з аналітиками розповіла, що компанія впроваджує нові функції для вимірювання кампаній.
«Ми маємо конкретні продукти, які люди можуть використовувати, щоб допомогти нам. У довгостроковій перспективі нам необхідно розробити технології, що підвищують конфіденційність, щоб допомогти мінімізувати обсяг особистої інформації, яку ми вивчаємо і використовуємо. Застосовувати більше агрегованих, анонімних даних, показуючи релевантну рекламу. І на це буде потрібен час», — зазначила вона.
Іншими словами, Meta знаходиться на етапі довгострокової реконструкції свого рекламного бізнесу через політику відстеження Apple у додатках та інших ініціатив у сфері конфіденційності.
Рекламний бізнес Amazon приносить $31 млрд. на рік
Це перший випадок, коли Amazon виділила рекламний бізнес у своїх доходах. Зазвичай про це повідомлялося у категорії «Інше». Минулого року цей напрямок приніс $31 млрд. Роком раніше — $19 млрд. Це значно перевищує рекламні доходи таких конкурентів, як Microsoft ($10 млрд), Snap ($4,12 млрд) та Pinterest ($2,6 млрд).
Незважаючи на розмір рекламного бізнесу Amazon у порівнянні з ринком, для компанії це всього 7% від усієї виручки у 4 кварталі, згідно зі звітом про прибутки та збитки. І все ж таки це більше, ніж $8,1 млрд, зароблених компанією на підписці, яка включає щомісячну плату Amazon Prime Video.
Ми у соцмережах: