Працюючи з малим і середнім бізнесом, мені часто доводиться вчити колег-підприємців ретельно вивчати свого споживача, перш ніж робити активні рухи в бік маркетингових комунікацій. Засновниця і генеральний директор Royenko Agency Ольга Роєнко у своєму блозі на MC.today розповіла про те, як зрозуміти, що потрібно вашим клієнтам.
Зазвичай підприємець хоче отримати конкретні рекомендації що робити «вже зараз», щоб стало краще «вже завтра». Але, на жаль, так не буває. Тому що без чіткого розуміння потреб свого клієнта будь-які маркетингові рішення будуть не більше ніж творчим експериментом, без гарантій на успіх.
За п’ять років роботи Royenko Agency ми запустили функцію маркетинга з нуля у понад 30 малих і середніх бізнесах,і майже кожного разу зустрічали певні упередження щодо необхідності проведення досліджень споживачів.
Мені дуже б хотілось переконати якомога більше підприємців в необхідності дослідження своїх клієнтів і поділитись простими й ефективними практиками, як це зробити. Тому цей матеріал стане в пригоді тим, хто хоче краще зрозуміти своїх клієнтів, але не готовий витрачати на це багато часу і грошей. Як усе зробити правильно своїми силами й отримати результат?
Крок №1. Сформулюйте запит: що ви хочете дізнатись про свого клієнта? І (важливо) які рішення ви будете приймати на основі отриманих відповідей
Дослідження споживачів (або, як говорять маркетологи, цільової аудиторії) можна проводити як для чинного бізнесу, так і для перевірки бізнес-ідеї очима потенційного клієнта. Як правильно сформулювати цілі дослідження?
Які можуть бути цілі дослідження:
Для нового бізнесу (коли є лише ідея запуску бізнесу):
- Перевірити, чи дійсно у споживачів існує потреба, яку ви плануєте закрити за допомогою вашого товару чи сервісу.
- Дізнатись, як саме зараз ваш потенційний клієнт закриває цю потребу – які на ринку існують конкуренти і продукти-замінники, що клієнту в них подобається, а що, навпаки, дратує.
- Отримати зворотний зв’язок щодо якості вашого товару/послуги шляхом реального тестування.
Для чинного бізнесу:
- Дізнатись, що у взаємодії з вами як з бізнесом приносить клієнту найбільше задоволення, а що, навпаки, роздратування. Чого вам не вистачає, щоб стати для них найкращими?
- Дізнатись, чи розуміє клієнт вашу цінність і переваги над іншими?
- Дізнатись, в кого з конкурентів вони також купують подібні товари/сервіси, зрозуміти, за яких умов і чому саме вибирають їх?
Це далеко не повний перелік запитань, але на даному етапі варто собі поставити запитання «Що я хочу дізнатись про свого споживача?» і «Які бізнес-рішення я буду приймати на основі цих знань?»
Хвилинка-смішинка: якось на відпочинку до мене підійшла менеджерка готелю із запитанням «У вас все окей?» – виявилось, що це було дослідження рівня задоволеності клієнтів, що складалось із одного запитання. Так от, такі питання – не окей, адже вони не ведуть ні до яких висновків і, відповідно, рішень. Ставте собі запитання: «Що я хочу дізнатись для того, щоб прийняти такі-то важливі рішення?» Це може стосуватись покращення сервісу, урізноманітнення способів оплати чи доставлення тощо.
Головна ознака, що ваша справа стала справжнім бізнесом
Крок №2. Опишіть портрет вашого споживача – детально уявіть, кого саме ви будете досліджувати
У залежності від того, робите ви дослідження для чинного бізнесу чи хочете протестувати свою бізнес-ідею на «потрібність» споживачеві, ви можете звернутися із проханням взяти участь в дослідженні як до наявних клієнтів, так і до потенційних.
Для цього максимально чітко опишіть портрет бажаного клієнта – стать, вік, географія проживання, рівень доходу, частота користування сервісом/придбання продукту тощо. Так вам буде легше виокремити потрібних для вас людей та отримати максимально достовірну інформацію.
Кілька років тому ми проводили дослідження для компанії, що планувала запустити в аеропортах сервіс швидкісного проходження реєстрації на рейс, що включало б реєстрацію і проходження митного та паспортного контролю. Нашою задачею було дізнатись, скільки потенційні клієнти були б готові платити за даний сервіс.
Для цього ми сформували дві основні групи цільових аудиторій: 1) бізнес-сегмент (підприємці і співробітники, що часто подорожують по роботі і не хочуть втрачати багато часу на проходження обов’язкових процедур); 2) ті, що подорожують з дітьми і відчувають максимальний дискомфорт від перебування в чергах.
Потім, використовуючи власне коло контактів, ми знайшли 20 представників кожної групи і поцікавились в них, скільки вони б були готові платити за такий сервіс і де їм було б зручно його купувати – заздалегідь при купівлі квитків чи безпосередньо на місці. На основі отриманих даних ми підготували рекомендації щодо цінової політики й інструментів просування сервісу.
Крок №3. Виберіть інструмент дослідження
У залежності від того, на які запитання ви шукаєте відповіді, інструментарій може передбачати індивідуальне спілкування чи мати формат загального опитування.
Якщо ви хочете зробити загальний зріз та/або перевірити гіпотезу, підійде онлайн-опитування в форматі Google Forms. Якщо ви шукаєте глибинні потреби клієнтів, вам знадобиться дізнатись якомога більше подробиць про досвід клієнта. У такому випадку вам підійде формат глибинних інтерв’ю – індивідуального спілкування, що можна проводити в телефонному чи відеоспілкуванні або у форматі особистих зустрічей.
На даному етапі необхідно визначитись із переліком запитань, на які ви хочете отримати відповіді, розуміючи, на які подальші бізнес-рішення вплинуть результати досліджень.
Наразі ми координуємо дослідження для онлайн-медіа, метою якого є краще зрозуміти потреби читачів і виявити теми, які можуть цікавити цільову аудиторію.
Для цього ми розробили опитувальник за допомогою сервісу Google Forms і сфокусували увагу на вже наявних читачах, які розуміють загальні тематики та рубрики ЗМІ. У такий спосіб ми отримали дані про теми, рекомендації щодо героїв, про яких було б цікаво дізнатись більше читачам медіа. На основі отриманих даних були заплановані теми нових матеріалів.
Де купити готовий бізнес: Україна та світ
Крок №4. Призначте відповідального за проведення дослідження
Можливо, ви все зробите власними силами, а можливо, вам буде необхідна додаткова експертиза чи просто «робочі руки», які допоможуть вам знайти потрібних людей і організувати опитування.
Якщо ви вибрали формат глибинних інтерв’ю, попросіть у респондентів дозвіл проводити відео/аудіозапис бесіди, так ви зможете завжди повернутись і переслухати вашу бесіду, щоб не впустити важливу інформацію. Основні моменти намагайтесь також фіксувати письмово.
Крок №5. Аналіз і висновки
Коли у вас є обсяг інформації, вам необхідно її систематизувати і проаналізувати. На цьому етапі намагайтесь віднайти схожість відповідей. Якщо аудиторія була вибрана чітко, то ви швидко побачите певну закономірність у відповідях, саме це і є найважливішою інформацією для оцінки й аналізу. Намагайтеся уникати спокуси робити висновки на основі поодиноких тверджень.
Наприклад, якщо ви розвиваєте мережу кав’ярень і хтось із клієнтів скаже, що йому в меню не вистачає суші, це зовсім не означає, що ви маєте додати цю позицію у своє меню. А от якщо більше ніж п’ять респондентів відповіли, що їм не подобаються стаканчики, у які ви робите каву із собою, – це вже привід замислитись про те, що вам треба пошукати нового постачальника одноразового посуду.
Нещодавно ми робили дослідження для компанії, що займається будівництвом сонячних електростанцій для приватного і бізнес-сектора, і виявили, що до людей, які встановлюють електростанції на приватних будинках, часто звертаються сусіди за консультацією. Але за браком часу вони не мають змоги задовольняти всі «сусідські запити».
Так ми зрозуміли, що маємо забезпечити тих, кому встановили електростанції, брошурами з детальним описом переваг, а також закликом звернутись за професійною порадою до конкретної компанії. У такий спосіб компанія отримала ще один спосіб комунікації з потенційними клієнтами, а ті, хто встановив електростанцію, змогли, замість того щоб відмовляти в консультації, ділитись корисною інформацією.
Коли ви пройшли всі п’ять кроків, у вас залишився один найважливіший – перейти до дій. Ретельно підготуйте свій план покращення, який допоможе вашим споживачам полюбити вас ще більше.