Покоління Альфа – це діти мілленіалів, народжені з 2010 по 2025 рр. Вони стають важливою аудиторією для бізнесу: вони ростуть в умовах надзвичайного товарного достатку, розбираються в брендах, а їхні смаки дуже сильно нагадують батьківські. Ось що про них відомо.
З самого дитинства ми вчимося хотіти якусь річ: ласощі, іграшку або гаджет. Яскраві образи переслідують дитячий мозок, навіть якщо батьки можуть купити що завгодно. Ця ситуація, в якій дитина постійно дратує свого опікуна, щоб отримати бажаний об’єкт, швидше за все, ніколи не піде.
Однак моделі споживання змінюються, особливо за останнє десятиліття. Наступне покоління споживачів виросте в світі товарного достатку: бренди орієнтуються на споживача і намагаються привернути кожен мислимий сектор, покупки можна здійснювати прямо в соціальних мережах, при цьому Amazon присутній скрізь.
Сьогоднішні батьки навряд чи будуть шукати іграшки в супермаркетах, коли асортимент в інтернеті практично безмежний, а організувати доставку можна всього за кілька кліків.
Зараз формується унікальна споживча ідентичність покоління Альфа – цей термін використовується для опису тих, хто народився в період з 2010 по 2025 рр. На неї впливають іграшки, дитяче харчування, одяг і гаджети для малюків, придбані їх батьками та родичами. Прикладом цього явища в реальному часі є Райан Кадзи, 9-річна зірка Ryan’s World, одного з найприбутковіших каналів YouTube.
При цьому поки більшість дітей ще не настільки освоїлися в мережі, щоб бути учасниками маркетингової схеми соціальних мереж. Замість цього бренди звертаються до батьків, щоб охопити наступне покоління споживачів.
«Є підмножина молодих мам-мілленіалів, які вкладають кошти в купівлю кращих продуктів, які вони можуть дозволити собі для своїх дітей, – зазначає Хізер Дреч, доцент кафедри маркетингу в Університеті штату Північна Кароліна. – В результаті смаки наступного покоління дітей в плані брендів будуть дуже схожі на смаки їх батьків, на відміну від покоління Z».
Як нові, так і традиційні бренди, орієнтовані на дітей, переважно відмовилися від кітчевої упаковки райдужних кольорів, що використовувалася в 1990-х і початку 2000-х рр. Замість цього вони вибрали знайому будь-якому мілленіалу естетику мінімалізму – шрифти із зарубками і пастельні кольори, які приховано переконують споживача, що цей бренд етичний, економічний і безпечний для їх дитини.
«Можна сказати, що покоління Альфа – діти мілленіалів, тому що на їх закусках є всі ці етикетки, – пише в Twitter Андреа Ернандес, аналітик тенденцій в області продуктів харчування і напоїв. – Палео, кето, пробіотики, низький вміст вуглеводів і цукру, рослинні інгредієнти».
Батьків дуже велика кількість доступних брендів може бентежити. «Ми відчуваємо великий тиск, коли не знаємо, що потрібно дитині зараз і що йому потрібно далі, – зазначає Джулі Роджерс, співзасновник бренду дитячого взуття та інтернет-магазину Ten Little. – Батьки завжди замислюються, як купити щось на виріст, а не те, чого вистачить лише на кілька хвилин».
Тепер, коли товари для дітей та пов’язані з ними товари менш потворні та утилітарні, батькам легше, ніж будь-коли, висловити свій індивідуальний стиль і, як наслідок, розвинути смак своєї дитини. Це схоже на маркетингове поняття «ефекту просочування», яке пояснює, як модні тенденції вищого класу впливають на стиль робітничого класу.
Безумовно, покоління Альфа – не перша когорта дітей, на яких націлені ЗМІ та реклама. Однак вони будуть першими, хто буде жити в світі цифрових брендів, які звернули на них увагу в дуже юному віці.
Сара Петерсен помітила різке зрушення в своїх купівельних імпульсах між її першою дитиною, яка народилася в 2012 році, і молодшою, яка з’явилася в 2019 році.
«Мені здавалося, що в 2012 році всі купували одні і ті ж речі, одні і ті ж ігрові килимки та пластикові стільчики для годування, які були потворними, кремезними і продавалися тільки в основних кольорах, – розповідає Петерсен, яка працює над книгою про цифрову культуру і материнство. – Тепер, почасти завдяки Instagram, спостерігається естетичне зрушення в бік натуральних тонів дерева, кремових і нейтральних пастельних відтінків».
Gen alpha are being raised as mini millennials -👶🏻🤳🏼 these pastels 😂 pic.twitter.com/Y8ORDdTXA0
– Andrea Hernández 👁️⃤ (@iiiitsandrea) May 24, 2021
Матері завжди були ключовою маркетингової демографічною групою, додає вона. Але в минулому це була категорія, яка була далеко від індивідуальності. Навіть прогресивні жінки відчували, що вони повинні відповідати загальній моделі материнства.
«Всі купували одні і ті ж потворні речі, і в якомусь сенсі через це відчували себе і краще, і гірше, – каже Петерсен. – Наша споживча ідентичність була зведена в одну широку, нецікаву групу, і було кілька брендів, які приділяли пріоритетну увагу індивідуальним потребам, які спеціально обслуговували вас».
Епоха «Мамських» блогів в 2000-х роках прискорила розвиток категорії «мама як інфлуенсер», однак тоді вважалося, що побутові проблеми можна вирішити просто нескінченною безліччю продуктів. Стереотипний батько-мілленіал піклується про своє здоров’я, побоюється, що в їжі або іграшках будуть оброблені харчові продукти, хімічні речовини і токсини. Він хоче для своїх дітей всього найкращого.
Корінь цих ідей – традиційні уявлення про «хороше» виховання.
«Виховання дітей як галузь, якщо це взагалі можна так назвати, дуже стара і не змінювалася майже сто років, – розповідає Ліза Барнетт, співзасновник Little Spoon, бренду дитячого харчування, орієнтованого на споживача. – Кожна послуга або продукт насправді не змінилися. Ми визнаємо, що нове покоління вступає в життєвий етап материнства».
Тоді було мало сенсу в тому, що бренди дитячого харчування і дитячі закуски розроблялися з урахуванням інтересів дитини, а не батьків. «Це іронічно, тому що дитина не розуміє, як виглядає упаковка, – додає Барнетт. – Ми намагаємося залучити батьків, думаючи про те, що вони будуть шукати».
Традиційні виробники, наприклад Gerber, намагаються встигнути за такими інтернет-брендами, як Little Spoon. Вони змінили свою упаковку і запропонували органічні варіанти, але цього буде недостатньо. Індустрія виховання дітей – або «економіка матерів» – під час пандемії в значній мірі перейшла в онлайн. Споживачі не тільки звикли купувати одяг, предмети домашнього вжитку та іграшки онлайн; батьки шукають технології і продукти, які зручні та прозорі.
Отже, чому рекламодавці в першу чергу так зацікавлені в батьках-мілленіалах і їх малюках? «Починаючи з рубежу століть, ми почали розуміти, що мілленіали будуть володіти найбільшою споживчої владою в світі в порівнянні з усіма іншими віковими групами», – говорить Хізер Дреч.
Зазвичай ярлик покоління позначає стиль життя або ідеологію, яких дотримується група людей такого ж віку. Все це можна сформулювати в стереотип:
- бебі-бумери багаті та байдужі до фінансового стану молоді,
- покоління Z одержимо трансляцією життя своїх кумирів на TikTok,
- мілленіалів об’єднують тости з авокадо, студентські кредити, любов до Гаррі Поттера і лібералізму.
Таким чином, маркетологи почали судити про аудиторію за віком, виключаючи вплив раси, класу, географії та релігії. В інтерв’ю з Марком Маккріндлом, австралійським консультантом, якого вважають автором терміну «Покоління Альфа», New York Times описала покоління як «не так сукупність людей, скільки товар: він повинен бути перероблений у вироблену одиницю, прорекламований і проданий клієнтам».
Визначити, яким буде наступне покоління (в тому числі і ті, хто ще не народився) в епоху не настільки тонкої цільової реклами, в якій віковий діапазон є ключовим фактором, «схоже на ставку в золотій лихоманці».
Проте, характеристики покоління Альфа залишаються в значній мірі невідомими. Вони занадто молоді, а їх підліткове життя занадто різноманітне, щоб проводити конкретні дослідження. Маккріндл стверджував, що дані про батьків покоління Альфа, мілленіалів, можуть передбачити, як будуть виховуватися ці діти.
Однак це припущення було оскаржене в статті 2017 року «Покоління Альфа: маркетинг або наука» двома угорськими дослідниками, які прийшли до висновку, що поки немає ніяких доказів існування групи після покоління Z.
«За визначенням, вікова група буде вважатися поколінням, якщо у її представників будуть загальний досвід, концепції і мова або словниковий запас, які відрізняються від попередніх поколінь, – сказав один з дослідників в розмові з виданням Wired. – У нас все ще немає репрезентативних даних про характеристики Альф, тільки припущення про те, якими вони можуть бути».
Проте, демографи визнають, що вікові межі дещо довільні; вони вважають за краще групувати людей в когорти, а не в фіксовані покоління, ґрунтуючись на основних життєвих подіях, таких як шлюб і створення сім’ї. У той час як ніхто з нас не може точно передбачити визначальні характеристики покоління Альфа, маркетологи і бренди приступають до свого роду пророцтва.
За словами Дреча, професора маркетингу, діти здатні розвивати асоціації з брендом вже у віці 3 років. «Що б це не було, діти все частіше будуть ототожнювати себе з цим брендом, навіть з самого раннього віку, – каже вона. – Ці зв’язки формуються дуже природно і майже несвідомо».