Не забудьте поширити ❤️
Маркетологи можуть тестувати різні способи збільшення продажів, але іноді люди не купують продукт лише через ціну, яка здається їм занадто високою. Експерт з психології маркетингу Нік Коленда розповів, що на рішення клієнтів впливає базовий механізм навчання і продавці можуть використовувати це у своїх цілях.
«Перше, що вам потрібно запам’ятати, – це те, що люди вчаться асоціюючи. Засвоєння кожного нового поняття будується на основі вже знайомої концепції», – розповів Коленда.
Він уточнив, що люди дізнаються правила взаємодії з фізичними об’єктами ще в дитинстві, а потім застосовують їх в повсякденних заняттях – в тому числі й в онлайн-шопінгу. Всього на сприйняття ціни впливають чотири фактори.
1. Розмір
Одна з перших концепцій, яку засвоює дитина, полягає в тому, що великі об’єкти важливіше маленьких. Дорослі більші нас, і вони встановлюють правила. Автомобілі небезпечні, і вони величезні. Пожежні машини – найбільші й найкрутіші автомобілі, і вони гігантські.
Навіть якщо в майбутньому ми перестаємо любити пожежні машини, ми як і раніше неусвідомлено тримаємо в голові цю ідею: чим річ більша, тим вона важливіша. Ця думка настільки вкоренилася у свідомості, що ми застосовуємо її навіть до таких абстрактних понять, як ціни.
«Більшість цін, які ми бачимо щодня, – це пікселі на екрані, але ми як і раніше використовуємо ту ж зв’язку. Дослідники з’ясували, що ціна, написана дрібним шрифтом, сприймається як нижча в порівнянні з тією ж самою ціною, але написаної трохи більшим шрифтом», – зазначив Коленда.
2. Вага
Коли ми маленькі, дорослі беруть нас на руки. Коли ми стаємо занадто важкими, вони перестають це робити. Наповнюючи візок для покупок або багажник, ми кладемо важчі речі вниз. Наш мозок утворює спрощену асоціацію: легкі предмети можна підняти, важкі предмети можна впустити. Всупереч простоті, ця асоціація сильна. Вона спотворює наше сприйняття і в інших областях.
Коленда згадує дослідження, проведене в університеті штату Огайо й університеті Маямі, яке показало: якщо зображення продукту розміщується ближче до дна упаковки, ми припускаємо, що його вага більша. Якщо зображення розміщується зверху, ми вважаємо, що упаковка легша. Те ж саме і з цінами: чим нижче вони розташовані, тим більш «важкими» і високими вони нам здаються.
3. Близькість
У дитинстві ми дізнаємося, що згруповані предмети схожі. У підсумку, якщо картинки на сайті знаходяться близько одна до одної, ми подумки пов’язуємо їх. Це схоже на те, як мережі швидкого харчування прикрашають гамбургери в рекламі: хрусткі листя салату і стиглі томати надають відчуття свіжості всій страві.
Коленда розповів, як одна група дослідників взяла зображення роликових ковзанів і підставляла до них різний текст, щоб оцінити вплив їх поєднання на сприйняття ціни.
«В одних описах підкреслювалося перевага «низького тертя», в інших – «високої надійності». Вони виявили, що люди вважали ролики дешевшими, якщо бачили напис «низьке тертя», тому що об’єднували визначення «низький» з ціною», – поділився Коленда.
4. Рух
В який коледж ви б вважали за краще вступити? В той, який піднявся в рейтингу з шостого на четверте місце, або в той, який опустився з другого на четверте? Більшість людей пішли б до навчального закладу, чия позиція покращилася, хоча обидва вони займають четверте місце. Причина в тому, що ми застосовуємо концепцію з фізичного світу до світу абстрактного: нам подобається коледж, який знаходиться на підйомі, тому що ми очікуємо, що він буде рости й далі, хоча ніяких видимих доказів тому немає
Це працює і з ціноутворенням. Як говорить Коленда, якщо висока ціна перетворюється в нижчу – наприклад, коли магазин викреслює первісну вартість і пише вартість зі знижкою, – люди сприймають цю зміну як рух до зниження. У підсумку ціна зі знижкою здається покупцям ще нижчою, ніж вона є насправді.
Ми у соцмережах: