Бізнес, Новини, Поради

Стратегія утримання клієнтів, яку використовують Minecraft, Dropbox і Amazon Prime

15 Січня, 2021

У важкій економічній ситуації для того, щоб утримати споживачів, компанії вибирають різні стратегії. Більшість створює перешкоди для переходу до конкурентів. Старожили ринку інвестують у свої продукти значні ресурси, досвід та інтелектуальну власність, і новачкам важко з ними змагатися.

Однак є й інший шлях – створювати продукти, відмовитися від яких буде занадто дорого. Розглянемо кілька таких прикладів.

Стратегія утримання клієнтів, яку використовують Minecraft, Dropbox і Amazon Prime - porady, news, businessСтратегія утримання клієнтів, яку використовують Minecraft, Dropbox і Amazon Prime - porady, news, business

Примусьте користувачів інвестувати

У гейм-індустрії існує категорія проєктів під назвою «Інвестуйте та самовиражайтеся». Користувачі вкладають в них час, енергію та творчі здібності (і гроші), а також використовують ці ігри як форму самовираження. Візьмемо FarmVille або ігри на зразок «Моя ферма». Найвідданіші шанувальники витрачають багато зусиль, щоб утримувати свої об’єкти в чистоті та порядку. Вони пишаються тим, що весь урожай зібраний вчасно та використовують ігрове поле як об’єкт творчості.

Ті, хто грають в Animal Crossing і Minecraft, йдуть ще далі і витрачають багато годин на збір внутрішньоігрових ресурсів і створення складних, ретельно спроєктованих просторів.

У багатьох онлайн-іграх користувачі вкладають час в створення аватарів і поліпшення статистики.

Клієнт, який інвестував в продукт, нескоро відмовиться від нього. Але правило «Інвестуйте та самовиражайтеся» не обов’язково має обмежуватися тільки іграми. Це добре виходить і у Pinterest. Сервіс заохочує користувачів витрачати велику кількість часу на створення колекцій та їх наповнення – це те ж саме, що інвестувати та виражати себе.

Таким чином клієнти починають володіти продуктом. Не так легко відмовлятися від своєї власності.

Створіть унікальну спільноту

У WhatsApp є безліч альтернатив. Однак за останнє десятиліття жоден месенджер у світі не зміг його обійти. Зараз у WhatsApp понад 2 млрд активних користувачів на місяць, і сервіс активно набирає обертів навіть в США (де традиційно поступався Facebook Messenger і Snapchat). Причина цього проста.

У той час як окремі люди будуть пробувати нові додатки для обміну повідомленнями для прямого спілкування з різних причин. Snap пропонує легкість, Telegram – конфіденційність, Facebook Messenger – зручність (він дозволяє зв’язатися з тими, чиїх телефонних номерів у вас може і не бути). А перемістити цілі групи на нові платформи непросто. Знайомі по гуртожитку коледжу, сусіди по будинку, родичі – як переконати їх почати використовувати новий месенджер? В умовах карантину спільноти стали ще важливіші для нас.

Мережевий ефект підвищує вартість відмови для користувача, ускладнюючи перехід на інший продукт

Цією властивістю володіє будь-який товар, який стає краще з кожним новим користувачем. Механізм рекомендацій Netflix вдосконалюється в міру зростання його абонентської бази. Онлайн-ігри стають краще, коли в них грає більше людей, тому що це дозволяє швидше зрівнятися з іншими гравцями того ж рівня.

Але найсильніший конструктор мережевих ефектів – це профіль у соціальній мережі. Slack стає кориснішим, коли ним користується вся організація. Jira (та інші продукти Atlassian) підвищують ефективність організації, коли відсоток впровадження досягає критичної маси.

Таким чином, мережевий ефект не тільки робить продукт кориснішими, але і істотно збільшує вартість відмови для користувача, ускладнюючи перехід на інший продукт.

Яка частина вашого продукту використовує соціальний граф користувача? Які ще мережеві ефекти існують у вашому продукті?

Продавайте функції, які чіпляють

В основі багатьох SaaS моделі підписки з періодичною оплатою. І жоден з сервісів не зміг наблизитися до Amazon. Зараз підписка Prime охоплює 78% всіх домогосподарств в США. З кожним роком Amazon розширює функціонал підписки (доставлення в той же день, відео, музика і т. д.) Без значного підвищення ціни.

Якщо у продукту добре продумані та цінні функції, від нього важко відмовитися. Люди рідко покидають клуби, в які вони вступили, особливо коли ціна залишається незмінною, а цінність участі продовжує зростати. Це те, що добре вдалося Amazon Prime. Навіть якщо вам не потрібна доставка в той же день, ви можете дивитися фільми на Prime Video, а голосовий помічник Alexa розважатиме дітей музикою зі свого великого каталогу.

Змусити користувача зробити повторюваний платіж – це випробування. Але як тільки він оформить передплату з регулярною оплатою, то навряд чи її скасує.

Чи може ваш продукт отримати вигоду з моделі повторюваного доходу? Чи можете ви створити функцію, які чіпляє? Чи можуть користувачі приєднатися до вашого клубу?

Використовуйте синдром втрачених можливостей

Ніхто не хоче бути єдиним, хто не брав участі в розмові. Нас об’єднують історії. Наприклад, обговорення останнього сезону серіалу з колегами – спосіб відчути причетність. Ми хочемо бути частиною духу часу.

Мабуть, діти відчувають цей тиск найбільше. Ніхто не захоче бути єдиним, хто не дивився «Щенячий патруль» або «Свинку Пеппі». І кожен батько хотів би, щоб його дитина вписалася в колектив.

Очевидно, що важливу роль тут грає контент. Продукти з сильним сторітелінгом, вбудованим в маркетинг, успішно створюють високу вартість відмови.

Сторітелінг зіграв величезну роль в успіху Apple. Неважливо, чи вважаєте ви, що продукти компанії перевершують конкурентів. У будь-якому випадку ви навряд чи захочете бути єдиним дизайнером у відділі, який працює на комп’ютері з Windows.

Чи розповідає ваш продукт сильну історію? Чи будуть користувачі відчувати, що вони втрачають можливість або не вписуються в систему, тому що відмовилися від продукту або не використовують його?

Виховуйте почуття відповідальності

Почуття виконаного обов’язку може бути потужним мотиватором. Дайте нам здійснити подорож, виконати купу квестів, і ми відчуємо себе героями.

Взявши на себе зобов’язання (будь то відносини, особистість або дія), ми не хочемо відчувати провину, відмовившись від них.

Хороші навчальні програми, наприклад, Duolingo або Khan Academy Kids, розвивають почуття відповідальності і полегшують досягнення, змушуючи студентів здійснювати невеликі дії та швидко домагатися перемоги. Так, за виконання простих вправ можна отримати значки досягнень. А якщо регулярно відвідувати платформу, можна знайти набагато більшу цінність – знання нової мови.

Dropbox прекрасно використав цю ідею після запуску. Щоб користувач зрозумів ціннісну пропозицію, достатньо попросити його створити свою першу папку та додати в неї файл. Це розв’язало проблему відтоку клієнтів: всього кілька простих дій, і раптом всі найважливіші документи наразі перебувають в Dropbox (і до них можна отримати доступ з будь-якого місця). Користувач інвестував. З’явилася перешкода для догляду з платформи. Чим більше дій продукт змушує здійснювати, тим більше відданими йому ми стаємо.

Отже, продукт з високою вартістю відмови дає користувачеві наступні можливості:

  • володіти частиною свого продукту,
  • залучити на платформу своїх знайомих,
  • приєднатися до цінного клубу,
  • не упустити можливість,
  • здійснити досягнення.

Таким чином, важливість продукту зросте, а відмовитися від його використання буде важко. При цьому не потрібно створювати занадто серйозні перешкоди для догляду: якщо для цього клієнту доведеться долати обмеження, він ніколи не повернеться.

«Український Спектр» в Telegram – коротко про головне один раз на день
Підписатись на канал

Ми у соціальних мережах:

Ми у соцмережах:

Слідкуйте за UAspectr у Facebook або ж читайте усе найцікавіше у нашому каналі в Telegram
Menu