Не забудьте поширити ❤️
Нещодавно знаменитий рок-музикант Ніл Янг вимагав видалити свою музику з платформи Spotify через те, що на тому ж майданчику було опубліковано подкаст Джо Рогана з дезінформацією про коронавірус. Протест підтримали десятки інших музикантів. Ця ситуція знову спонукала суперечки про несправедливу економіку платформи по відношенню до творців контенту.
Як влаштований бізнес Spotify? Чому артистам так погано платять на платформі? І чи виживе Spotify, якщо продовжить від них відвертатися?
Spotify, провідна світова стрімінгова музична платформа, була названа рятівником індустрії звукозапису.
Але зараз все інакше.
Угода, яка зробила Spotify гігантом індустрії
Коли у 2006 році підприємець Даніель Ек заснував компанію Spotify, люди мали три основні способи слухати музику:
- платити $10-15 за цифровий чи фізичний альбом,
- платити $1 за цифрову пісню,
- не платити та незаконно завантажувати альбоми/пісні з піратських сервісів.
Останній варіант ставав все більш популярним, і це поставило індустрію звукозапису у скрутне становище.
Річний дохід від продажу музичних записів впав з піку $22,7 млрд 1999 року до $15,1 млрд 2006 року, з поправкою на інфляцію. До 2014 року цей показник упав до $7,3 млрд, згідно з даними Американської асоціації звукозаписних компаній.
Доходи від продажу музичних записів із поправкою на інфляцію. Інфографіка: The Hustle/Zakhary Crockett
Spotify запропонував проміжний варіант: всю музику, незаконно розміщену на файлообміннику, можна було слухати легально у потоковому режимі за щомісячну плату або безкоштовно, але з рекламою.
Сьогодні платформа може похвалитися значними успіхами:
- 406 млн користувачів (180 млн з яких купують підписку).
- 20% всіх доходів від продажу записаної музики (більше, ніж Apple, Amazon і Tidal).
Частка платних підписників серед музичних стрімінгових сервісів. Інфографіка: The Hustle/Zakhary Crockett
Старожили музичної індустрії засудили чимало нових проєктів, які намагалися змінити ринок. Але Spotify вдалося встановити відносини з ними ще до виходу на американський ринок у 2011 році.
- Найбільші лейбли, включаючи Warner Music Group, Sony та Universal Music Group, отримали разом 18% акцій Spotify, що принесло їм сотні мільйонів доларів;
- Spotify встановив структуру виплат роялті, відправляючи близько 67% доходів від музики назад правовласникам. У 2020 році ця сума становила приблизно $5,7 млрд.
Ця структура відрахувань поділяється на права на запис (що належать лейблам та артистам) та права на публікацію (що належать музичним видавцям та авторам пісень). Точні деталі цих угод варіюються і рідко розкриваються публічно, але, за словами Spotify, великі лейбли отримують близько 50-52% від загального доходу, а видавці – 15-20%.
Скоро вийдуть: серіали про WeWork, Theranos, Uber та Spotify
Зі зростанням популярності стрімінгу та Spotify доходи звукозаписної індустрії зростають щороку з 2015 року і досягли $12,2 млрд у 2020 році. Цього зростання було достатньо, щоб Fortune у 2019 році заявила, що Spotify врятував музичну індустрію.
Але економіка Spotify залишила без підтримки щонайменше одну групу: артистів.
Як насправді працюють виплати Spotify
Минулого року, коли музиканти зажадали від Spotify більшої економічної прозорості, Ек заявив, що мета платформи – допомогти їм заробити.
“Це те, до чого ми ставимося серйозно кожен день”, – сказав він.
За останні кілька років кількість музикантів, які заробляють на платформі, зросла. Але у 2020 році кількість артистів, записи яких приносили їм $50 тис. і більше на Spotify, становило всього 13 тис. осіб. Це з 8 млн «творців» на платформі 2020 року.
Якщо роялті повертаються до артистів, з’ясовується, що їхні виплати зазвичай становлять менше пенні за одне прослуховування.
Лише 2% артистів на Spotify заробляють на платформі понад $1 тис. на рік. Інфографіка: The Hustle/Zakhary Crockett
Як функціонує ця система виплат і чому так не влаштовує артистів?
Доларові суми роялті складні та включають такі речі, як:
- угоду правовласників зі Spotify,
- місцезнаходження користувачів, які транслюють пісні,
- загальний дохід, отриманий Spotify цього місяця,
- загальну кількість прослуховувань цього місяця.
Але в основному, як пояснює керівник відділу збору роялті Джефф Прайс, загальна сума, яка повертається правовласникам щомісяця, заснована на частці загальної кількості прослуховувань, яку представляють прослуховування правовласників цього місяця, та частці доходів від музики, про яку правовласники домовилися зі Spotify.
Ці змінні, складені разом, дають невеликі суми більшості артистів — особливо тих, хто не вважається зіркою і має менш вигідну угоду зі Spotify.
Музичний блог The Trichordist поділився даними про виплати середнього незалежного лейблу за останні кілька років і виявив, що середня виплата за прослуховування знизилася всього до $0,00348 по мірі того, як сервіс розширювався в нові країни і пропонував дедалі більше знижок і пакетів передплати, а користувачі слухали дедалі більше пісень.
Хоча Spotify найбільша база користувачів і найбільші доходи від потокового мовлення, середні коефіцієнти виплат у нього одні з найнижчих. Виплати Napster та Tidal становлять у середньому понад 1 цент за прослуховування, згідно з оцінками Digital Music News та The Trichordist.
Середня виплата за тисячу прослуховувань на різних платформах. Інфографіка: The Hustle/Zakhary Crockett
Ця третина центу також не потрапляє безпосередньо до артистів.
На радіо артисти зазвичай поділяють авторські відрахування з лейблами навпіл. Але при потоковому мовленні їх виплати залежать від їхньої угоди з лейблом.
Деякі артисти мають права на свій каталог і отримують майже все. Для більшості сума набагато менша. Каньє Вест одного разу опублікував документи, що показують, що він отримує 14%-25% від доходів, які мають його лейб з потокового мовлення.
Інші нічого не отримують.
«Наш безглуздий гурт отримує близько мільйона щомісячних прослуховувань на Spotify. Spotify виплачує .003 цента за одне відтворення», – написав у Twitter фронтмен Eve6 Макс Коллінc, який регулярно критикує Spotify. — 100% цієї суми йде нашому колишньому лейблу Sony, який є співвласником Spotify».
Така структура мікроплатежів відрізняється від того, що було в індустрії звукозапису покоління тому.
За словами Еріка Дротта, професора Батлерівської школи музики Техаського університету в Остіні, коли хтось купував компакт-диск у 1999 році, він по суті платив аванс за все життя прослуховування.
Тепер ця вартість розподіляється на місяці, роки та десятиліття, щоразу, коли хтось транслює пісню.
Гігантські звукозаписні лейбли, такі як Sony, які є конгломератами багатьох інших лейблів, мають такий величезний портфель виконавців та пісень, що мікроплатежі складаються у великі суми. Приватні інвестиційні компанії, котрі придбали музичні каталоги, також знайшли цю структуру привабливою.
Але артистів це не стосується.
Артисти можуть отримати за все життя стільки ж, скільки, можливо, альбом заробив би за перші шість місяців після виходу. Але ця сума розподіляється на все життя, сказав Дротт. — Якщо намастити на хліб маленький шматочок олії дуже тонким шаром, смаку це не додасть».
Чому Spotify не збільшуватиме виплати
На конференції музичної індустрії у 2019 році співачка та композитор Ешлі Джана поставила колишньому керівнику Spotify Джиму Андерсону питання, яке хвилює багатьох її колег: чому Spotify не може платити більше, можливо, збільшивши виплати правовласникам за кожне прослуховування до 1 цента?
“Ви, хлопці, хочете поговорити про права?” – відповів Андерсон.
Андерсон сказав, що Spotify був створений для вирішення проблеми піратства, а не для того, щоб «платити людям гроші». На думку Джани, це говорить про відсутність інтересу з боку Spotify до вигоди артистів, причому не лише за рахунок більш високих відрахувань, а й за рахунок інших способів збільшення компенсаційних можливостей на платформі.
“Вони, по суті, роблять музикантів ворогами”, – сказала Джана. – Вони навіть не нейтральна компанія. Здається, що вони зі шкіри геть лізуть, щоб у той чи інший спосіб зачепити музикантів».
Враховуючи складність системи виплат Spotify, гарантувати виплату розміром 1 цента з кожного прослуховування було б важко.
Глава Spotify: живий аудіоконтент – це наступні сторіс
Однак Spotify має кілька способів вирішити цю проблему.
- Збільшити розмір пулу роялті за рахунок збільшення частки доходів, що повертаються правовласникам (музичний сервіс Bandcamp повертає 80%-90%), або залучити інші резерви коштів.
- Замість того, щоб домовлятися про ставки роялті з кожним лейблом, можна було б виплачувати фіксовану ставку, як це робить Apple, допомагаючи незалежним музикантам, таким як Джана, які, ймовірно, отримують нижчі ставки, ніж великі лейбли.
- Іншим варіантом може стати перехід на систему оплати, яка орієнтована на користувача, за якою артистам виплачуватимуть компенсацію на основі їх частки прослуховувань з кожного слухача, а не як частку всіх прослуховувань за місячний період.
На думку Дротта, серйозних змін, найімовірніше, не відбудеться.
Spotify ще не отримала стабільний прибуток і все ще намагається розширитися, щоб контролювати ринок стрімінгу. Поділ більшого доходу обмежив його можливості інвестувати, а підвищення цін відправило б користувачів до конкурентів, Amazon і Apple.
Spotify міг би зіткнутися з великим тиском, щоб змінити ситуацію — і виплати правовласникам, і те, як сервіс працює зі своїми спірними подкастами, якби працював безпосередньо з більш впливовими артистами.
Крім незалежних виконавців, які мають менше впливу, та кількох великих виконавців, які володіють правами на свою музику (навіть Ніл Янг ними не володіє), Spotify веде справи з гігантськими звукозаписними лейблами, які витягли значний прибуток із компанії і досі володіють її акціями.
А що стосується подкастів?
Spotify також став на шлях, який може послабити вплив лейблів.
Після того як Spotify наголосив на подкастинг і придбав права на шоу Рогана, The Ringer, Gimlet і платформи для розміщення реклами Anchor і Megaphone, частка доходів Spotify, пов’язаних з рекламою, зросла.
У другому кварталі 2021 року дохід від підкастингу зріс на 627% порівняно з минулим роком, і подкастінг є основною причиною того, що у четвертому кварталі 2021 року частка доходів Spotify від реклами досягла рекордних 15%. Ек заявив, що в найближчі 5-10 років ця частка може зрости до 30-40%.
Економіка подкастингу простіша.
За словами Брайана Барлетти, який займається рекламним бюлетенем Sounds Profitable, присвяченим подкастингу, подкастери, що використовують Anchor і Megaphone, можуть дозволити Spotify допомагати в монетизації та отримувати до 50% доходів від реклами.
І є ще одна вбудована перевага Spotify, коли йдеться про подкастинг: компанія не зобов’язана виплачувати їм роялті з кожного прослуховування. Їй також не потрібно турбуватися про те, що вони висловлюватимуть занепокоєння щодо відрахувань, як музиканти.
Ми у соцмережах: