Не забудьте поширити ❤️
ЗМІ рідко цікавляться новинами про нові проєкти – близько 100 млн бізнесів запускається щорічно, і їх засновникам доводиться робити серйозні зусилля, щоб звернути на себе увагу аудиторії. У той час як більші організації можуть просто публікувати новини, стартапам, яким тільки доведеться заробити собі ім’я, не варто покладатися на пресрелізи.
Крейг Корбетт, керівник консалтингового стартапу Publicize & Company, розповідає: «У більшості стартапів на ранньому етапі немає вільних фінансів на роботу з великими маркетинговими агентствами. Щоб привернути увагу аудиторії, засновникам потрібно вибудовувати відносини із засобами масової інформації та пробувати різні тактики і канали виходу на цільову аудиторію».
Якщо бізнес обмежений в коштах, його PR-стратегія повинна бути адаптована до поточних тенденцій і поведінки клієнтів. «Більшість успішних PR-кейсів пов’язані з розумінням актуальності бізнесу в конкретний момент, – пояснює Корбетт. – Для цього потрібно читати новини, висловлювати думку і бути в курсі ключових тенденцій як в галузі, так і в житті потенційних клієнтів».
Як знайти клієнтів, не маючи рекламного бюджету
PR-стратегія повинна сприяти місії бізнесу, а не розвивати його засновника: контент повинен відображати основні цінності компанії і відповідати її цілям.
Ось п’ять основних кроків для побудови сильної PR-стратегії нового бізнесу:
1. Підготуйте «вітрину»
Перш ніж звертатися до журналістів або брати участь у великому діловому заході, потрібно привести справи в порядок. Перше, на що звертатимуть увагу редактори, потенційні ділові партнери або клієнти, – це вебсайт компанії та її соціальні мережі, тому вони не повинні виглядати так, ніби їх оформляв учень середньої школи. Сам контент теж повинен бути чітким і зрозумілим: позбудьтеся помилок, непрофесійних висловлювань і безглуздих відео.
«Перш ніж залучати пресу, вивчіть присутність стартапу в інтернеті і переконайтеся, що всі загальнодоступні профілі про компанію та її засновників оновлені, – говорить Кеті Гріффінг, кофаундер маркетингової і PR-компанії Launchway Media. – Не забувайте про такі сайти, як Crunchbase, Angel.co, а також галузеві каталоги або списки (G2, Capterra, App Store і т.д.), куди ви могли завантажувати інформацію в минулому».
Очистивши «вітрину», виставите туди щось привабливе. Наявність власного контенту допоможе журналістам і редакторам відчути стиль текстів, прийнятий в компанії, і вивчити її ідеологію. Завантажуйте матеріали на вебсайт і в соціальні мережі, і використовуйте такі додаткові канали, як Medium і LinkedIn.
«Стартапам слід використовувати власні канали як тестову платформу, щоб зрозуміти, який контент краще привертає їхню аудиторію», – каже Корбетт.
Великі бренди публікують декілька матеріалів в день. Стартапам потрібно постаратися викладати не менше одного тексту в тиждень.
«Контент-маркетинг – це не просто публікація численних статей в надії на зростання відвідуваності вебсайтів, – говорить Джордж Чілтон, співзасновник агентства контент-маркетингу Hubbub Labs. – Потрібно створювати контент, який вирішує проблеми цільової аудиторії простим і зрозумілим способом».
Підготувавши всі ці матеріали, зберіть медіа-пакет, який можна додати в медіа-розділ вебсайту компанії та за необхідності відправляти журналістам. Він може включати інформацію про продукт, фотографії, інформацію про команду, пресрелізи і попередні матеріали в ЗМІ.
2. Використовуйте історії замість постів, що продають
Стартапам важливо виходити за рамки пресрелізів і перерахування основних подій в житті компанії. Швидше за все, за час створення продукту накопичилося достатньо історій – надихаючих або просто кумедних. Розкажіть про них вашій аудиторії. Корбетт нагадує, що зазвичай людей більше цікавить команда проєкту, ніж сам продукт.
Пишіть історії. Подумайте про шлях, який привів засновника і співробітників туди, де вони знаходяться сьогодні, розкажіть про основні цінності бренду і особливості корпоративної культури. Звертайте увагу на те, що відрізняє компанію від інших.
Уявіть себе експертом і почніть розмову про знайому вам область – цей прийом добре працює в PR. Використовуйте інсайдерські знання про індустрію, знаходьте тенденції, про які не говорить ніхто інший, розповідайте про ринок (стартап може збирати такі дані для власних цілей), і намагайтеся використовувати надихаючі аргументи. По суті, ваше завдання – навчати цільову аудиторію, використовуючи контент, адаптований для неї і заснований на вагомих аргументах.
«Ви можете зрозуміти проблеми вашої аудиторії, склавши докладні портрети покупців і вивчивши їх пошукові запити за допомогою AnswerThePublic, вікна «Подібні запити» в Google та інших подібних інструментів», – каже Чілтон.
Тематика контенту повинна відповідати місії компанії. Що ви хочете принести в світ: розвинути фінансову грамотність, підвищити безпеку інтернету? Проведіть мозковий штурм, виділіть області обговорення і знайдіть цікаві теми в кожній з них. Такий підхід не просуває продукт безпосередньо, але допомагає збільшувати відвідуваність вебсайту. Крім того, це важливе підтвердження серйозності намірів конкретного стартапу і авторитетності його засновників.
«Висловлюйте свою думку, – говорить Іда Осле, фахівець з маркетингу та PR в компанії byFounders. – Багато компаній бояться відлякати потенційних клієнтів, але насправді нейтральна позиція нікого не приваблює. Висловлюючись на важливу тему, ви показуєте розуміння контексту. Бачачи це, більше людей повірять в те, що у вас вистачить сміливості щось змінити».
3. Використовуйте можливості нетворкінгу
PR – це не тільки присутність в ЗМІ, але і формування особи бренду, те, як ви представляєте новий бізнес колегам і цільовому ринку.
Ви можете зміцнити власну репутацію експерта, організовуючи презентації та семінари для аналогічних місцевих організацій і шкіл та беручи участь у великих конференціях. Не обмежуйте себе нішевими заходами – подумайте про те, де ваша цільова аудиторія отримує знання, спілкується і веселиться, і прямуйте туди. Відповідний стиль взаємодії з громадськістю часто формується методом проб і помилок: споживачі самі покажуть, що потрібно і чого не можна робити в маркетингу в даному випадку.
Якщо ви працюєте в сфері B2C, зосередьтеся на прямому зверненні до клієнта. Особисте спілкування може початися з роздачі зразків на заходах і організації зустрічей. Якщо ці можливості обмежені через необхідність соціального дистанціювання, вивчіть віртуальні ярмарки і торгові майданчики та відправляйте зразки товарів поштою.
У випадку зі стартапами в сфері B2B вихід на аудиторію перш за все означає вбудовування в галузеві мережі. Спробуйте стати наставником для нових проєктів, приєднаєтеся до ділових і фінансових співтовариств. Крім того, має сенс подавати заявки на участь в конкурсах і виборі пітсів. Навіть якщо ваш проєкт не стане переможцем, публікація його профілю та інформації про продукт допоможе привернути увагу організаторів інших подібних заходів, інвесторів або інфлюенсеров.
Працюйте над іміджем бренду, демонструючи продукт на різних платформах і використовуючи їх для взаємодії з потенційними клієнтами. Розвивайте профіль компанії на таких сайтах, як ProductHunt, BetaList або StartupRanking.com. Відповідайте на запитання користувачів, навіть якщо вони поки не спілкуються до вас безпосередньо, задавайте питання самі і беріть активну участь в діяльності декількох спільнот. Популярність на таких сайтах, як ProductHunt, може дати компанії величезний PR-імпульс і залучити хвилю нових користувачів.
Ці обговорення і взаємодії часто починаються або закінчуються в особистих соціальних мережах співробітників і засновників. «Силу соціальних мереж не можна недооцінювати, – вважає Далія Ландес, керівник відділу маркетингу в акселераторі стартапів MassChallenge Israel. – Успішні стартапи часто використовують соціальні мережі для листування з користувачами, створення ажіотажу, демонстрації нових продуктів, обміну даними та формування експертної позиції».
4. Вибудовуйте відносини із засобами масової інформації поступово
Журналісти щодня отримують сотні рекламних матеріалів. Щоб взаємодія з ними була ефективною, віддавайте більше, ніж берете. Пропонуйте журналістам ексклюзивні дані, не вимагаючи натомість нічого, крім посилання. Переупаковуйте інформацію: оформите її у вигляді інфографіки, випускайте офіційні документи і використовуйте маркетингові ресурси, щоб допомогти журналістам створити історію.
«Моя головна порада – підготуйте дослідження про область, яка вас цікавить, – каже Патрік Морк, засновник і головний фахівець зі сторітелінгу в компанії LEAP. – Ви отримаєте цінні дані для виробничої групи, цікавий контент для соціальних мереж і багато інформації, яку можна використовувати в електронних книгах, постах в блогах та інфографіці. Все це в подальшому допоможе генерувати ліди для відділу продажів».
Також запропонуйте журналістам провести інтерв’ю з засновниками, привертаючи їх можливістю отримати ексклюзивні дані або альтернативну точку зору на будь-яку подію. Робіть рекомендації та розповідайте про інші цікаві стартапи, які не конкурують з вами. Пропонуючи цінну інформацію, ви показуєте знання новинного порядку і глибоке розуміння галузі – це підвищує ймовірність того, що вони повернуться до вас за додатковими відомостями.
«Слідкуйте за інтересами журналіста, до якого звертаєтесь. Вивчіть його профілі в соціальних мережах і прочитайте останні статті», – радить Роза Хіменес, колишній кореспондент газети El País в Кремнієвій долині та керівник відділу зі зв’язків з екосистемами у венчурному фонді і акселераторі The Venture City.
Також можна коментувати статті журналістів в соцмережах з особистого профілю, ділитися їх матеріалами і відправляти їм дані, які можуть бути використані в майбутніх статтях. Так ви зможете привернути увагу професіоналів і підвищити шанси на співпрацю.
Засновнику варто створити обліковий запис в Help A Reporter Out і регулярно перевіряти запити журналістів – це ще один ефективний спосіб зав’язати з ними відносини.
«Стати надійним джерелом інформації – це хороша передумова до публікації матеріалу про вашу компанію», – говорить Хіменес.
Не відмовляйтеся від публікацій в невеликих ЗМІ. Їх матеріали часто використовують в оглядах більші платформи з охопленням в сотні тисяч читачів на місяць, до того ж інші журналісти можуть читати їх в пошуках додаткової інформації та натхнення. Крім того, коли медіа знаходяться на ранній стадії зростання (як і ви), вони набагато охочіше пишуть про стартапи.
Зберігайте реалістичність очікувань: «Звичайно, MarketingLand звучить не так круто, як Forbes, але реальність така, що у стартапу набагато більше шансів досягти своєї цільової аудиторії за допомогою нішевих публікацій, а не оглядів великих медіа, – каже Корбетт. – Мета стартапу в перший рік роботи – створити базу для освітлення в ЗМІ, яка підвищить шанси на виявлення більшими гравцями».
Замість того, щоб прагнути в TechCrunch з самого початку, налагоджуйте відносини з перспективними регіональними ЗМІ, галузевими медіа, блогами і подкастами. Хто знає, можливо, автор блогу, який висвітлював ваш запуск, виросте в першокласного редактора на той час, коли ваша компанія досягне чергового важливого етапу розвитку.
5. Звертайте увагу на суспільну значимість проєкту
Кращий PR заснований на вирішенні реальних проблем, соціальній відповідальності та допомозі суспільству. Якщо у бізнесу є надихаюча місія і ви можете розповісти про неї людям, позитивна інформація про нього буде поширюватися стрімко.
COVID-19 виявив багато проблем, що існували в суспільстві, і створив нові. Компанії, які намагаються вирішувати реальні завдання і ставлять в основу допомогу оточуючим, а не прибуток, частіше за інших отримують заслужене визнання.
Подумайте про майбутнє компанії в довгостроковій перспективі. Можливо, ваш стартап дозволяє збільшити різноманітність робочого середовища, допомагає в навчанні школярів або переводить відсоток з продажів на користь благодійної організації для людей з обмеженими можливостями. Чому б не написати про це статтю, розповідаючи про те, як стартапи можуть допомогти суспільству? Часто це привертає увагу ЗМІ сильніше, ніж розповідь про продукт компанії. Покажіть людську сторону вашого бізнесу, і люди вас помітять.
Ми у соцмережах: